美國人黑五大采購的習慣過時了？零售商苦思對策

每年11月第4個星期四是美國感恩節，隔天就是節後購物狂潮「黑五」。這個已經擴及全球的購物節，天還沒亮商店外就出現等候入店搶購的人龍，各大通路會打出「限時搶購」締造亮眼業績，業者大賺一波，消費者以劃算價格張羅12月的耶誕節禮品。然而今年美國黑五購物節麵臨詭異的趨勢：人潮照樣爆棚，購買意願卻可能大降。

路透社28日報導，「黑色星期五」（Black Friday）文化現象興起於1980年代末尾，3C、家電店家在這天推出限時優惠商品，吸引為耶誕節送禮采購的顧客。商家門外往往在天亮之前已現排隊人潮，有人甚至火雞大餐還沒消化完就到場。業者黑五收益通常占全年利潤3分之1，大小店家莫不全力促銷。

黑五當天先不買 2因素預算再降

美國「全國零售聯盟」（NRF）預估，今年11月28日「黑五」促銷吸引人流將比往年更多，購買意願卻大幅滑落。NRF調查顯示，近3分之2受訪者計畫等周末（29日）再行采購，比例遠高於去年59%。人均預算去年902美元，今年縮為890美元，主因通膨壓力不斷加劇與就業成長持續疲軟。

美國9月零售額成長低於預期，部分原因在於物價高漲。非營利組織稅務基金會（Tax Foundation）資料顯示，川普的關稅政策令物價持續攀升，零售價格漲了約4.9個百分點；失業率則逼近4年來最高點。荷包變薄、飯碗難捧，消費者的手也縮得更凶。全球企業會員組織兼研究機構「經濟評議會」（The Conference Board）統計，11月美國消費信心跌至7個月新低，未來6個月內有買車、購屋、入手大件商品、訂定度假等大筆開支計畫的家庭戶數減少。

奢侈品風向有變

零售軟體業者Aptos策略副總裁蓓爾德（Nikki Baird）說，零售商改以價格好入手的小件精品吸引顧客，例如錢包取代行李箱、提供客製化手提包、別在布希鞋鞋麵的精美小飾物。

再者，消費力集中於有錢人的趨勢更明顯。穆迪分析公司（Moody''s Analytics）資料顯示，至2025年第2季，全美年收25萬美元起跳、最富有的10%人群，消費支出在全國總額占比48%，1990年代中期是35%。一小撮人推動全美消費力比例逐年增加，但有些收入不錯的美國人卻未雨綢繆。年收逾10萬美元的亞利桑那州居民斯裏達（Sricharan Sridhar）表示，就算有促銷，高價商品仍超出個人預算。

黑五購物清單前三強

經濟放緩的趨勢之下，哪些商品賣得好？CivicScience公司分析多項消費調查發現，服裝、鞋子、配件在「黑五」網購清單名列前茅，兒童玩具與書籍居次，遊戲與影片排第三。除了追求物美價廉，有些人也用人工智慧（AI）規劃黑五采購。美國銀行一項2000多人調查顯示，半數消費者今年黑五想用AI，Z世代占比高達71%。多數人用來比價，或者尋找靈感、控製預算、製作賀卡。

實體店麵黑五盛況已遭網購削弱，黑五促銷出現延長趨勢，甚至持續好幾星期。美國聖塔克拉拉大學商學院教授蔡安達（Andy Tsay）說：「黑五概念已過時，如今隻是一年之中某個時間點罷了。」

美國網購巨頭亞馬遜官網簡介，「黑五」又叫黑色購物節，最初由美國電商shop.org把感恩節隔天設為黑五，此時正逢耶誕節前采購潮，商家折扣特惠出籠吸客，就此成為購物風潮，風行全球。用「黑色」命名起因於歐美國家帳本以黑字表示營利、紅字代表虧損的通行做法，取其業績大好象征。