《上海女子圖鑒》劇照
曾經紅火一時的廣告學專業，在“文科倒閉潮”之下，正處在急速退潮中：自2013年以來，已有超過50所高校撤銷了廣告學專業，那些還沒撤銷的高校，相應的本科招生計劃也在大幅縮水，因為就業率之慘淡，前所未有。
廣告是經濟的晴雨表，畢竟任何品牌的市場活動都離不開廣告，在中國廣告市場規模仍舊高企（2023年高達1.3萬億元）的情況下，為何學廣告的卻會“畢業即失業”？
“專業”值幾個錢？
冰凍三尺，非一日之寒。廣告學專業的倒閉，隻是剛剛引起外界注意，但在這表象之下，內在的症結早已盤根錯節多年，對熟知內情者來說，走到今天這一步，一點都不意外。
1999年，我從廈門大學讀完四年廣告學專業回上海時，正趕上廣告業的黃金時期。經濟整體繁榮向上，知名品牌隨便做做廣告都能賣得不錯；雖然不專業、不規範的現象隨處可見，但也因此，專業人才相當稀缺，那些年行業內招聘，常常都有一句“有4A經驗者優先”——所謂4A，即American Association of Advertising Agencies（美國廣告代理商協會）簡稱，外資廣告公司基本上都是其成員，那是廣告人心目中的殿堂。
起初，業內還是按照17.65%（按廣告服務費占客戶廣告開支的15%計算，15%/85%=17.65%）的標準傭金計費的，但沒幾年，這個行規就在競標的激烈競爭中敗壞了，因為總有人能出價更低。不出十年，“零代理”都出現了。有些代理公司出價之低，連行家都想不通它到底是靠什麽賺錢的。
本來，要在競標中勝出，取決於三個因素：方案、關係、價格。歐美等國或是法律規定、或是行業默認標準服務費不變，關係也透明，那就隻能看誰的方案更出色。這也是專業廣告人的理想，然而在國內現實中，客戶並不總能判斷方案的好壞，有時關係決定一切（隻要“搞定客戶”），如果客戶采購流程嚴格，那麽，價格的高低反正誰都能看懂。
其結果，中國很快就成了全世界最奇怪的一個市場：有客戶還願意付服務費，那簡直就是天使了，代理公司要麽靠創意收費，要麽依靠媒體返點度日——而這種“返點”，在歐美社會看來無異於商業賄賂，因為那是媒體激勵代理公司多投放自己。乍看起來，市場一片繁榮，客戶預算年年增加，但廣告代理公司的利潤空間卻年年擠壓。
廣告業的立足點，原本就是為客戶提供專業服務，尤其是出奇出新的創意，但在知識產權尚未完善、客戶自身又難以判斷創意好壞時，要指望被看作是“夥伴”（partner）來尊重，那就可遇而不可求了。
根據2016年的一項調查，歐美的廣告代理公司和客戶的合作平均持續6年，但在中國則隻有2.3年，並且你的客戶每年會遇到你的競爭對手11次試圖來撬走。在這種情況下，你想要保住客戶，每一年都是漫長的苦戰。
《男親女愛》劇照
在業內有一個自嘲的梗：“廣告人是神仙老虎狗。”那意思是說，客戶要什麽東西，你得像神仙一樣迅速變出來，像老虎一樣活力滿滿，服務態度還得像狗一樣。
不僅如此，廣告處於潮流前沿，必須不斷推陳出新，也極少有“一稿過”的，哪一次方案不是改了又改？這就使得這一行的加班加點尤其盛行，我在入行之初，就曾有連續加班40天的記錄，通宵都是家常便飯。
拿效果給我看！
網絡廣告的興起，又帶來了新的挑戰。用戶（尤其是年輕用戶）的媒介接觸習慣很快就發生了變化，別說是廣告主，媒體人和廣告人也都措手不及，轉型不但痛苦，而且很難跟上節拍，因為新玩法層出不窮，老辦法很難應對新問題。
這不僅僅需要學習新的技能，更重要的是，由於網絡廣告從觀看、點擊到購買的幾乎每個流程節點都可追蹤，結果首先就大大增加了工作量。一位原先做雜誌廣告多年的老廣告人就曾跟我感慨：“沒想到網絡廣告這麽累人！以前雜誌多簡單？年初談定投放多少期封底廣告，印刷完寄出樣刊，就坐等收錢了，現在呢？簽下排期之後，有得好忙活了，每天都有整不完的數據。”
我第一次感受到廣告業的危機，始於2016年第三季度。那時全國都出現了產能過剩，導致原先的營銷模式走不通了。當時有位杭州的客戶向我坦言：“我幹了20多年廣告，越幹越怕。早先，隻要廣告投下去，銷量就能起來；但現在，扔3000萬下去，可能一點水花都沒有，我不知道出了什麽問題，好像原來的經驗都不起作用了，為什麽消費者看了廣告不買了？那些願意買的消費者在哪裏？怎樣才能打動他們？我不知道。這時候就尤其需要專業廣告人的專業建議。”
《廣告狂人》劇照
也是在這種市場需求推動下，“效果營銷”（或“品銷合一”）開始興起。業內一直有個著名的故事，一百多年前，美國商人約翰·沃納梅克對他的廣告代理商抱怨說：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。”現在，有了數字技術，品牌主要求看到實實在在的效果轉化，這意味著，廣告不僅是提供“創意”了，還要為客戶帶來切實的銷量——它不再隻是一門藝術，還得是基於投資回報率（ROI）計算的科學。
與此同時，為了提升效果，就得麵向不同潛在顧客展示不同的廣告，所謂“千人千麵”。不用等到AI問世，一向走在潮流前沿的廣告，早在十年前就已實現了根據給定的元素一次生成不同的畫麵，分別向不同群體展示。
對老派的創意人來說，這又是沉重一擊，因為廣告創意其實往往就是“舊元素的新組合”，真正無中生有的全新創意是極少的。一位曾多次獲獎的創意總監就曾灰心地自嘲：“我們這些人，以後隻能去修鋼筆了。”
並不是沒有人看到潮流趨勢，但看到未來是一回事，如何轉型是另一回事，很多人還沒反應過來，猛然發現“未來已來”。
晚至2010年，電視廣告還占據國內廣告市場高達2/3的份額，不出十年，網絡高歌猛進，頭條係的廣告收入已經是中央電視台的四倍，並且差距還在不斷拉大，畢竟，還有多少年輕人在看電視？
自媒體已成為刷手機一代的主要媒體接觸渠道。根據監測公司秒針發布的《2022 中國數字營銷趨勢》顯示，76%的成熟廣告主與79%的新銳廣告主都考慮增加社會化營銷的投入。
《新聞記者》劇照
這些年裏，幾位業內的老朋友曾和我認真地討論過，廣告公司以後還會存在嗎？隨著網絡平台的崛起，一些強勢的客戶甚至可以直接和平台對接，那麽廣告代理公司還有什麽核心競爭力？廣告代理公司手裏既沒有技術，也缺乏媒介資源，更沒有抓住內容，僅僅靠創意和賺取媒介差價，那遲早會走不下去。
最後我們自嘲，如果還有幾年活路，那是因為平台看不上這點利潤，沒必要為此養一堆人，還是寧可扔給廣告公司做。
市場不能沒有廣告，那要什麽樣的廣告人？
到了這一步，廣告學的危機也就大局已定了。二十年前，廣告學子畢業後向往的都還是4A這樣的殿堂，是真心會為“創意”二字而激動；但近些年來，4A的光環褪去，廣告人也不再被看作是高級白領，是廣告主尊重的合作夥伴，倒變成了打雜的執行人員，新一代廣告學子畢業之後，更多人都務實地選擇甲方或平台了。
問題還不止這樣。近年來數字技術眼花繚亂的發展，對高校的廣告教學也帶來了深遠的衝擊，因為太多數字營銷的玩法都太新了，教材根本跟不上，與市場前沿至少有兩到三年的時差，也就是說，學生一畢業就可能發現自己所學的東西早就過時了，而他們的老師，恐怕已經好多年沒在數字營銷的一線待過了。本來，這個問題可以通過高校和代理公司的交流合作來解決，但市場變動如此劇烈，這樣的機製從未真正建立起來。
《二十不惑》劇照
無論是廣告代理公司、甲方還是平台，都希望最好“來了就能用”，問題是，讀完廣告學畢業的，專業優勢又究竟在哪裏？在國內高校，對廣告學這個專業的定位有著極大不同：有些設置在新聞傳播學院下麵，有些放在藝術係下麵，還有的則是放在文學院底下，也就是說，雖然都叫“廣告學”，但其側重各有不同，因為廣告作為一個典型的交叉學科，似乎“都會一點，但又都不精”。
我入行之初，有同事問我是學什麽專業的，我心想這問題好奇怪，我當然因為學廣告，才進廣告公司嘛——然而，沒多久我就發現，我才是例外，公司同事幾乎學什麽專業的都有，哲學、社會學，甚至生物學這樣和廣告營銷八竿子打不著的。
那時我一位同學實習完，向老板請辭，說想回去考研究生，他老板笑：“廣告有什麽好研究的？！”這差不多是業內的共識：廣告是一門實踐性極強的學科，以至於你的本專業如何，根本就沒那麽重要。
雖然現在這個專業、行業遭遇到了危機，但任何一個社會隻要有市場經濟，就不可能不需要廣告，問題隻是如何培養市場需要的人才、加速淘汰那些陳舊的知識體係，更好地對接高校和企業，而危機正是一次極好的反思現實困境的機會。
回頭來看，廣告這一行如此一言難盡，那些年裏為什麽還有年輕人願意投身進來？每個人的原因固然各不相同，但有一些是共同的：廣告這行能讓你看到各種最新潮的創意玩法，隻要你願意，特別能學到新技能，絕對不會一成不變；雖然流動性很高，但這也意味著相當開放、自由，幹得不爽，大不了走就是了，每跳一次槽還是一次加薪機會；最後，同事通常都非常年輕（40歲以上都很少），不講究什麽森嚴的官僚等級，那種團隊氣氛你一旦喜歡上，不僅會懷念，有時甚至情不自禁感到熱血。
不誇張地說，廣告就是商業社會這個礦井裏的金絲雀，因為任何經濟的冷暖、消費心理變動、營銷手段的革新，廣告業的反應都是最靈敏的，因而承受的震蕩也最大。
從這一意義上說，廣告專業的困境，並不隻是一個學科的掙紮，而是折射出中國社會商業環境在急速變動時期的種種問題。真正的關鍵不是學了廣告好不好就業，而是應當健全並完善商業機製，讓年輕人能盡可能自由地發揮自己的創意，那才能更好地激活社會的商業活力。
