東方甄選背後還有多少個“東北農嫂”?

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文 | 剁椒 TMT,作者 | 窗台的爹

東方甄選與辛巴之間轟轟烈烈的 " 玉米 " 事件,又牽扯到了東方甄選的玉米供應商 " 東北農嫂 " ——由於在風口浪尖上開起了直播,且售賣的玉米價格隻有 3.6 元 / 根(相當於東方甄選價格的 60%),東北農嫂被網友認為違背商業道德," 背刺 " 合作夥伴。

甚至有網友開打 " 地圖炮 ",痛批東北人做生意沒有誠信。

但事情的另一麵很快浮現。

有細心網友發現,東北農嫂不僅是東方甄選的供應商,也是都樂、羅森等零售品牌的供應商,東北農嫂也一直都有直接麵向消費者的自營渠道。



小紅書用戶 " 隻想玩的李大花 " 發帖表示,自己早在 2019 年就開始買東北農嫂的玉米,因為她發現常吃的 " 都樂 " 牌玉米粒就是由東北農嫂代工製作的,而都樂一袋賣 5 塊,東北農嫂一袋玉米粒最便宜時僅需 1 元。目前,京東平台東北農嫂 60g 一袋的玉米粒平均價格為 2.99 元,都樂同規格為 5.49 元。



東北農嫂京東旗艦店於 2015 年 8 月開業,綜合排序最高的產品評價都在 50W+ 條;天貓旗艦店為 8 年老店,排名第一的玉米月銷 4W+ 件;拚多多店鋪開業 3 年,銷量最高的玉米已售 10W+ 件。而東方甄選成立還不到一年。

在這樣一個工廠熱衷上 1688、拚多多做直銷,消費者熱衷深扒供應鏈找 " 工廠平替 " 的時代,東方甄選背後還有多少個 " 東北農嫂 "?類似的 " 玉米事件 " 後續還會發生嗎?

東方甄選背後還有多少個 " 東北農嫂 "?

玉米價格爭議爆發後,東方甄選的玉米顯示 " 下架 " 狀態,在東方臻選的抖音店鋪搜索 " 玉米 ",也隻能搜到玉米汁。東方甄選對此回應,下架係供應商產能問題,有產品會再上架。



事實上,東方甄選並不是因為東北農嫂的背叛才下架,而是早在八月下旬就不在直播間銷售玉米了。

而在東北農嫂的直播中,主播也賣力澄清——不是因為東方甄選才開直播的,沒有 " 背刺 " 合作夥伴,品牌自播一直在做。

那麽,東方甄選背後的供應鏈中,會不會還有其他的 " 東北農嫂 " 呢?

根據剁椒 TMT 觀察,東方甄選的絕大部分產品都是由工廠供應成品貼牌後售賣,且其中大部分工廠也都有自己的網絡店鋪。



我們發現,東方甄選與供應商自營產品之間,大致有三種情況:

一、個別產品,東方甄選價格高於供應商自營。

東方甄選的自營產品中,銷量最高的烤腸 " 甄香肉腸 " 與鋒味派的 " 黑胡椒味豬肉爆汁烤腸 " 來自同一家供應商——焦作市成匯食品有限公司。在成匯食品的 1688 店鋪中,700g 的黑椒味烤腸一件批發價僅需 21.88 元,而在東方甄選,800g 要 78 元。



需要注意的是,成匯食品在淘寶、抖音等主流電商平台沒有店鋪,消費者如果需要購買,隻能去 1688。

另一個案例,是東方甄選自營產品黑芝麻核桃黑豆粉。該產品產自安徽燕之坊食品有限公司,而燕之坊天貓旗艦店擁有粉絲 61.4 萬," 黑芝麻核桃黑豆粉 " 月銷 4000+ 件。

東方甄選黑芝麻核桃黑豆粉每 500g 售價 79.9 元,且為無糖。而燕之坊的自營產品根據不同的成分含量,每 500g 售價 49.9 元 ~69.9 元。兩家的產品不同,售價略有差異,也可以理解。

二、個別產品,東方甄選價格低於供應商自營。

東方甄選 " 有機野生藍莓原漿 ",品牌方為東方優選(北京)科技有限公司,製造商為大興安嶺超越野生漿果開發有限責任公司,據剁椒 TMT 調查,超越在天貓也又名為 " 超越工廠企業店 " 的店鋪,在售包括藍莓原漿、蔓越莓原漿、藍莓花青素複合濃縮液在內的多種莓類製品。



不過,同規格同款的藍莓原漿賣 198 元,比東方甄選的 99 元要貴一倍。

目前東方甄選在售的藍莓原漿已經銷售 36.5 萬份,對超越來說,這是其自有店鋪不可能完成的成績。

類似的,東方甄選自營產品榴蓮千層蛋糕,供應商是同樣在打消費品市場的 " 榴芒一刻 ",同款榴蓮千層在榴芒一刻的旗艦店月銷 2000+ 份。

東方甄選自營產品折算下來每 100g 售價 8.8 元(但該產品目前已下架),而榴芒一刻的產品每 100g 售價 17.98 元,比東方臻選貴了一倍。

三、絕大多數產品,東方甄選價格跟供應商差異不大。

東方甄選自營產品 " 五常稻香米 ",供應商是中糧米業(五常)有限公司。中糧旗下品牌福臨門的 " 五常大米 ",也是來自中糧米業(五常)有限公司。而福臨門五常大米,在中糧旗艦店等電商渠道同樣長期在售。兩款米的售價幾乎沒有差別。



與藍莓原漿類似的還有沙棘汁,東方甄選的 "NFC 沙棘果汁飲料 " 來自山西曦晟源,246ML 一罐的沙棘汁售價 59.9 元 /10 罐,而在東方甄選同數量 236ML/10 罐售價 58 元。

總體而言,東方甄選選擇了與供應商自營產品的價格保持一致,或者大幅降低產品售價。在大多數情況下,消費者並不需要為了省錢,前往供應商店鋪購買產品。

這就讓玉米事件顯得格外蹊蹺。

既然東方甄選絕大多數情況下都未選擇大幅加價,為何唯獨玉米要采取不同的策略?

根據部分網友貼出的消費記錄,早在 2022 年 3 月,東北農嫂的玉米售價還是 5.3 元一根,而在近期東北農嫂的抖音直播間,價格卻降到了 3.6 元。不知是為了蹭熱度突然降價,還是有什麽其他的原因。



但最終,東北農嫂的突然低價銷售,才直接導致了輿論的口誅筆伐。

" 工廠直銷 " 是生意," 深扒供應鏈 " 是樂趣

不隻東方甄選,包括三隻鬆鼠、良品鋪子、李子柒等在內的諸多品牌,都采用了貼牌、代工的模式。

在小紅書上搜索 " 代工廠 " 三個字,就能看到包括服裝、鞋、食品、家居甚至是馬桶等幾乎所有消費門類的大牌都被 " 扒 " 出了代工廠。

肯德基的炸雞來自聖農食品已經是人盡皆知的 " 秘密 ",在直播帶貨崛起、消費降級、疫情囤貨的這幾年,聖農已經完成了從供應商到品牌的蛻變。其天貓旗艦店嘟嘟翅、脆皮炸翅、脆皮炸雞三款王牌產品月銷均超 1W ——這些同樣也是肯德基的王牌產品。



速食產品也是貼牌的主要領域,特別是缺少具有霸主地位的知名品牌的速食螺螄粉、酸辣粉等細分類別。

我們所熟知的李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工。阿寬食品也憑借越過品牌,工廠直銷成功品牌化,3 年淨利潤增長 1200%,更是在今年年初披露招股書,準備上市。除了為網紅品牌代工之外,阿寬自有的紅油麵皮銷量也十分不錯。



三隻鬆鼠小麻花來自陳吉旺福麻花,無印良品梅餅來自福益食品有限公司,良品鋪子零食來自君仔食品等等。這些為知名品牌供貨的廠商,在電商平台銷量都名列前茅。

工廠直銷還能上市,讓許多小工廠羨慕不已,似乎拋棄貼牌直銷更有出路。其實不然,據了解,阿寬食品已經算是供應商裏活得不錯的,將近 2 個億的營收中,有 9600 餘萬元的推廣營銷費用。如此高額的推廣費,讓一些規模不如阿寬食品的工廠對直銷望而卻步。

但互聯網的發達,讓工廠直銷變得越來越容易。

僅在小紅書,就有 " 素人代發 " 的營銷模式,即廣告主找到機構,提供大批素人賬號發布海量筆記,營造出 " 霸屏 " 的效果。



(圖源:第一財經)

通過網紅達人的嘴,很多代工廠快速完成了從供應商到直銷的轉型,礙於合作等問題,這些小動作也隻能悄悄進行,於是就形成了業內的 " 灰色地帶 "。

更大規模的工廠直銷平台,是阿裏旗下的 1688。

在發現代工廠、工廠直銷是新的電商機遇後,阿裏迅速作出部署,力推 1688 的工廠們。阿裏為名單中的工廠提供培訓、流量扶持等等。同時,阿裏也將 1688 的策略從以工廠服務賣家調整至工廠服務買家,形成 M2C 模式,也就是 " 沒有中間商賺差價 ",工廠直接對接普通消費者。

在消費者側,不僅是 " 代工廠 " 在小紅書擁有 180W+ 篇筆記,互聯網上更是出現了一批自稱 "1688 女孩 " 的消費群體——這給了阿裏很強的底氣去拓寬工廠直銷的路子。

如今,不僅在 1688,連帶淘寶等平台,都形成了 " 工廠直銷 " 的趨勢。

2022 年一季度,阿裏巴巴實現營收 2040.5 億元,同比增長 8.9%,為過去 5 年的最低增速,但中國批發商營業收入同比卻大增 30%,是阿裏所有業務裏增速最高的一個。截至 2021 年年末,1688 過去 5 年的 GMV 平均增速在 30% 以上。

可以說,不管是走暗巷還是走明路,品牌找工廠代工,工廠繞過品牌直銷,在電商行業已是司空見慣。

為什麽東北農嫂、東方甄選雙雙被指責?

在當前商業環境中稀鬆平常的 " 工廠直銷 ",為何在 " 玉米事件 " 中,讓東方甄選和東北農嫂都遭遇輿論指責、陷入 " 雙輸 " 局麵?

先說東北農嫂,明明擁有 16 個國家的客戶,有常年累計的用戶口碑,這次卻在風口浪尖跳出來做直播帶貨,這隻能說,東北農嫂的品牌運營 " 不夠聰明 ",缺少麵對消費者和負麵輿論的 " 智慧 "。

不管聖農還是阿寬,還是小電器領域的北鼎、小熊,在東北農嫂之前,從沒有品牌跳出來說 " 我就是為某大牌代工 ",更不會趁人之危背後插刀,而是借由各種平台的流量和 " 他人之口 ",告訴消費者一個 " 秘密 " —— " 某牌是某大牌 " 的代工。



(北鼎的自營產品)

這樣的做法,不僅滿足消費者探聽 " 行業機密 " 的心態,吸引了消費者,同時也不影響合作和品牌口碑。

相比之下,東方甄選需要思考的問題可能更多。

東方甄選也貼牌的真相公之於眾後,在消費者端造成了不小的影響。許多消費者認為,這與東方甄選擺出的 " 高端產品 " 姿態並不相符,僅多了 100g 的烤腸,貼個牌子漲了三倍之多,這讓他們產生了逆反心理。



" 他(董宇輝)去稻田裏考察,去喝高山流水,這讓我一度覺得他們賣的藍莓原漿都是親自榨的。當我知道是貼牌的時候,我都不想在直播間下單了。即便知道貼牌是常事,但還是不能接受他們用精美的展示和話術去包裝一個貼牌產品,還不如老老實實賣貨呢。" 一位數次在東方甄選直播間購買助農產品的消費者告訴剁椒 TMT。

小紅書網友更是犀利評論道:" 我隻看底層邏輯,生意無外乎一買一賣,你給自己商品定位高端,隻要有人買單那就不叫事。但是別拿情懷和助農當幌子,也別說自己不是暴利。"



簡單來說,消費者對於東方臻選的產品質量並沒有任何質疑,但對於東方臻選所言的助農、" 穀賤傷農 ",如何真正的讓利於農民進行了大量探討。

作為東方臻選,賣貼牌農產品,是否能跟 " 助農 " 劃上等號,這可能是輿論風波背後的真問題。

作為一個強勢的渠道品牌,東方甄選能做的還有很多,例如在種植端、養殖端、生產端建立更加規範的產業標準,對農戶進行符合東方甄選要求的農技培訓,乃至搭建一個 " 公平貿易 " 體係,要求供應商給到高品質農產品一個公允的收購價格等等。

或者,參考拚多多的做法,直接將打包機開到田間地頭,真正實現產地直供、工廠直供,而不是如今簡單的貼牌銷售。

如果真的是將 " 助農 " 作為公司的初心,東方甄選需要做的事還有很多很多。