坐擁超 12 億微信用戶的流量池，視頻號碾壓了快手，也在迅速趕超抖音。

" 視頻號的發展還是很健康的。" 在前不久的 Q2 財報電話會議上，騰訊總裁劉熾平回應視頻號相關問題時表示，該業務的日活躍用戶量，用戶觀看時長和內容創作者的數量都有非常不錯的增長。

微信視頻號數字營銷及服務平台 " 百準 " 創始人龔海瀚表示，截至目前視頻號的日活已達到 4.5 億，這意味著有超過 1/3 的微信用戶養成了打開視頻號刷短視頻的習慣。

龔海瀚進一步表示，視頻號今年底有望達到 6 億日活規模，進而實現對抖音的超越。另外根據快手 Q2 財報披露的 2.932 億日活規模來看，微信視頻號的用戶數據已然全麵超越快手。

視頻號的迅猛態勢早在去年就已顯現。2020 年 6 月，微信方麵公布稱，上線不到半年的視頻號日活便已突破了兩億。

這樣的用戶規模，抖音花了兩年時間，快手則用了八年。業內甚至有觀點稱，基於微信強大的社交屬性，讓 12 億微信用戶湧入視頻號也隻是時間問題。

其實在外界看來，連續多輪投資快手，推出包括微視在內的十餘款短視頻 App 大舉布局，砸下重金構建短視頻內容生態的騰訊，一直有個短視頻夢想。

但實際上，在尋找到視頻號這個 " 短視頻密碼 " 前，騰訊的布局之路十分曲折艱難。

起個大早，趕個晚集

在國內的短視頻領域，騰訊可以稱得上是 " 鼻祖 " 級的公司。

早在 2013 年 9 月騰訊便推出了微視 App，主打 8 秒短視頻。這樣的時間節點，距離快手從 GIF 工具轉型短視頻才不到一年，距離抖音的誕生則還有三年時間。

然而彼時互聯網巨頭們還聚焦於長視頻市場的爭奪，技術、資本、生態等諸多資源均沒被大規模投入到短視頻領域。

在騰訊內部，微視 App 也很快被戰略性地邊緣化，經曆了在 2017 年被廢棄和徹底關閉的命運。或許是出於戰略防禦的考量，在關閉微視的同時期，騰訊投資入股了快手。

2018 年後，隨著短視頻市場的火熱，除快手外，字節係的抖音、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻 App 也迅速崛起。彼時的騰訊，似乎有些慌了神。

一方麵，騰訊連續多輪加碼了對快手的投資，將快手徹底 " 收編 " 進騰訊係的陣營，另一方麵重啟了微視 App，還陸續推出了速看視頻、MOKA 魔哢、閃咖、下飯視頻、MO 聲、貓餅等十餘款短視頻 APP 殺入市場。

華金證券研究曾經在研報指出，2018 年 4 月至 8 月期間騰訊投入了 30 億元補貼來培育短視頻內容生態。隨後還有 2019 年春節期間微視砸下了 10 億紅包，2020 年微視宣布投入 10 億扶持豎屏小短劇等等舉措。

不斷砸下的重金，體現的是騰訊及微視迫切希望搶占更多用戶和市場的焦慮。但從結果來看，微視似乎未能達到預期，騰訊其他的多款短視頻 App 也均在市場中沉寂。

今年 8 月初，有媒體報道稱騰訊微視將進行組織架構和業務調整，或將裁員 70%。

對此騰訊平台與內容事業群 ( PCG ) 方麵緊急回應稱報道不屬實，騰訊視頻和騰訊微視的產品將整合進在線視頻產品部，不過仍將保持獨立發展，且本次調整不涉及任何人員裁撤。

不過仍有媒體在報道中直言，微視在騰訊內部屬於早發力、晚布局、再追趕、仍失敗的尷尬案例，如今無論裁員還是整合，都無異於在變相宣告微視項目的二次失敗。

對於騰訊的屢戰屢敗，媒體和業界觀點紛紛指出，其短視頻產品如果僅僅是執著於對快手、抖音等成功案例的複刻模仿，而不能找到獨特的差異化定位，將很難脫穎而出。

微視沒做到的，視頻號或許搞得定

在短視頻賽道上 " 屢戰屢敗 " 後，騰訊這次似乎找到了差異化定位的正確方向。那便是微信龐大的流量池和強大的社交體係。

" 微信的短內容一直是我們要探索的方向，順利的話可能近期會和大家見麵。"2020 年 1 月，騰訊微信事業群總裁張小龍在微信公開課上，預告了全新的視頻號項目。

也正是在 2020 年，微信視頻號完成了內測到正式上線的發展曆程。而在隨後的 2021 年，前瞻產業研究院在報告中指出，視頻號的各項功能不斷開發升級迭代，商業生態也逐漸完善。

前瞻產業研究院強調稱，微信已經成為了一個擁有 " 內容 + 商業 " 的完整生態，而視頻號則在這個生態中形成了一個新的 " 內循環 " 機製。

具體而言，視頻號歸集了來自各個板塊的流量且內置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號等其他微信服務場景，完成流量再分發。

可以說，微信全場景的全麵支持，便是視頻號與其他短視頻平台形成差異化定位的核心優勢。

實際上從行業來看，短視頻賽道已經進入一個用戶增長的瓶頸期。在今年 Q2 財報中，快手即便擴大了營銷費用的支出與虧損規模，還是陷入了月活、日活用戶環比下滑的困境。而在一季度超 6 億日活規模的抖音，也在為下一個門檻的突破而艱難前行。

對比來看，背靠微信超 12 億用戶流量池和強社交屬性的優勢，視頻號必然少了許多流量焦慮。

正如開頭所言，視頻號用了一年多的時間就走完了抖音、快手花費數年努力走過的路程，且仍保持快速的增長態勢。趕超抖音，乃至讓 12 億微信用戶都湧入視頻號，或許也隻是時間問題。

另一方麵，微信視頻號的野心或許並不僅僅隻是用戶的規模數據。

在騰訊 Q2 財報的相關材料中，騰訊方麵表示目前視頻號已與單聊、群聊、朋友圈、公眾號、小程序、小商店、看一看、狀態等微信生態內的功能模塊相打通，可以更好地助力商家實現銷售轉化。

此前 7 月微盟公布數據顯示，平台客戶中視頻號銷量 TOP10 的商家，6 月環比 5 月銷售額增長 348%，觀看人次 6 月環比 5 月增長 353%。

7 月 29 日，2021 年微信廣告生態合作夥伴大會中，騰訊方麵表示視頻號已經成為微信生態新的生活方式，創作者和用戶都呈現快速增長的態勢。

微信方麵在大會中還透露，微信一直缺乏種草類內容，希望通過視頻號來彌補這個短板，因此接下來會幫助更多的中小創作者變現。

例如結合朋友圈廣告、公眾號文章、訂閱號消息廣告、小程序等各種場景的視頻號廣告投放，視頻號銷售帶貨返傭，優質內容變現等方式。

同時，視頻號還會開放更多的能力，比如在產品端提供視頻號跳轉遊戲的能力，以及結合微信生態的多場景產生更多的互通變現手段等。

不難發現，視頻號的這一係列生態構想，體現的又是另一個商業生態和流量變現的宏大野心故事。

可以預見的是，2021 年視頻號還會加快迭代發展速度。也正如張小龍在今年的微信公開課所說：" 視頻化表達將成為普通人的習慣，它將是下一個十年內容領域的主體。"