在微博上宣布向河南捐贈5000萬元物資，國產運動品牌鴻星爾克意外走紅，且熱度不減。

7月27日，極目新聞記者來到位於廈門市思明區花蓮路11號的鴻星爾克總部大樓，門口成堆的人舉著手機仰頭拍攝大樓，有網紅專程前來拍視頻，一些主播成群結隊開直播“蹭熱度”，這裏已成了新的網紅打卡地。



鴻星爾克總部大樓更是成為了網紅直播的打卡地。27日下午，極目新聞記者來到位於廈門市思明區花蓮路11號的鴻星爾克總部大樓，現場看到樓下成堆的人舉著手機仰頭拍攝大樓，有網紅專程前來拍視頻，主播成群結隊“蹭熱度”。



鴻星爾克會一直火下去嗎？中南財經政法大學營銷管理係主任杜鵬副教授認為，鴻星爾克此次捐款走紅，可以看作是一次內容營銷，有了階段性的多贏局麵。但鴻星爾克要想持續性發展，最關鍵的一點還是得產品本身的質量過硬，“打鐵還得自身硬”。

總部大樓成網紅打卡地

7月27日下午3時，廈門戶外已是35攝氏度的高溫，位於思明區華聯路11號的鴻星爾克總部大樓門口，前來拍照的人仍是絡繹不絕。連附近大樓的保安都特地趕來拍張照片，用來發朋友圈。



鴻星爾克大樓物業工作人員告訴極目新聞記者，近日來訪的人太多，鴻星爾克前台電話都被打爆了。從27日開始，他們隻得將來訪的人電話登記下來，再一起交給相關工作人員。

鴻星爾克總部大樓儼然成為了廈門新的網紅打卡地。大樓一層咖啡店工作人員稱，周末時門前直播的人都是成堆的，工作日早上和傍晚較為涼快時也還有網紅在門口直播。“大多數直播的都隻是對著大樓拍，也沒有什麽內容，不過我們這些店鋪的生意都好了不少。”該工作人員說。



經過鴻星爾克大樓，大家都免不了要拍張照片紀念一下。特意前來鴻星爾克尋求合作的伍先生也不例外，伍先生供職於上海一家物流公司，此次專程趕來與鴻星爾克商談物流合作項目。“現在大家買鴻星爾克都是野性消費，他們不是出現發貨量跟不上的問題了嘛，我們公司也是想借此機會能和他們達成合作。”伍先生說。

伍先生與記者談話期間，一輛彩色特斯拉停至大樓前，走下兩名穿著靚麗的女性，開始在大樓前拍攝視頻。兩人對著鏡頭比劃姿勢。又有不少圍觀者對著拍視頻的人拍照。大樓對麵，出現了一堆人拿著手機抬頭拍照的畫麵。

“這真是你站在橋上看風景，看風景的內人也在看你。”伍先生笑著說，來了不拍張照好像都顯得格格不入。

陳先生是一名抖音主播，此前通過地圖搜索一家鴻星爾克門店，想去那裏直播，結果隻見到了一片工地和防止揚塵的水霧。

“地圖信息滯後，都已經拆了。”陳先生說，他和十餘名抖音直播組織了群聊，交流“如何更好地蹭上鴻星爾克的熱點”“什麽地點直播更好”等問題。群聊記錄顯示，27日有多名主播前去鴻星爾克總部大樓，但因為突降大雨而返回。

陳先生稱，其實現在門店內基本都不會允許直播，對店內工作人員有影響，所以要直播的話最好還是去總部，雖然進不去大樓，但是現在有這個名字就有流量，而且可以掛出帶貨鏈接售賣鴻星爾克產品。

“我昨天在總部直播了兩小時，有1萬人觀看，20多人付款。”陳先生說，這算是直播人群中數據較差的了，多的一條視頻就有數十萬觀看，增粉數千人，現在每天都會有人前往總部直播。

附近商戶、外賣員跑腿小哥都表示，近日來鴻星爾克大樓下熱鬧了許多，他們的生意同樣也好了不少，接到來自該大樓的訂單也增多了。

一位鴻星爾克的員工告訴極目新聞記者，她目前狀態挺好，因為是文職人員，加班不算多，工廠和配送的人員更忙。記者又詢問了多位員工，但均表示不願意接受采訪，不能透露其他信息。

“現在話題太火了！為了降溫，我們的微博都停更了。”鴻星爾克內部人士在接受媒體采訪時表示。

線上搶不到，線下賣斷碼

極目新聞記者探訪了廈門市區內的兩家鴻星爾克門店。其中一家位於一家位於廈門加州商業廣場內，店內顧客張女士稱，自己是專程帶著孩子來鴻星爾克購買鞋子的，“線上搶不到，剛好這家店不遠，就特地趕來了。”一名店員表示，前兩天自己本想給自家孩子也買一雙的，但是生意太火爆，害怕沒貨了就沒買。

“最多的時候有人一口氣就買了好幾千塊的，提著一堆袋子離開，現在有不少鞋子都斷碼了。”該門店另一名店員稱，目前庫存還算是充足，有很多人都是慕名而來。隨即，店內一名女士便提著三個鴻星爾克紙袋離開。



廈門市另一家鴻星爾克門店的位置相比之下比較偏僻。門店內空地上擺著兩堆一米多高的鞋盒。有顧客看上一個款式，店員直接詢問碼數便開始在電腦上查詢。“我們的庫存其實是很充足的，但還是有鞋子都斷碼了，所以需要先查下是否有客人想要的尺碼。”店員說，他們店這幾天最高記錄是一人買了5雙鞋子，加上優惠和折扣，花了1500元左右。



“他們家的東西也不貴，質量也行，逛街走到附近了，剛好最近鴻星爾克比較火爆，就來看看。”市民何先生說，因為店內沒有他能穿的尺碼隻好放棄購買。

據網友在社交平台發布的視頻顯示，多個城市的鴻星爾克門店都是排起長隊搶購，開封一家門店內模特身上的衣服都被扒光。廈門市兩家門店工作人員表示，近幾天銷量陡增，從上班就開始忙，通常晚上的生意最好。

一次成功的內容營銷

中南財經政法大學營銷管理係主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬副教授接受極目新聞記者采訪時表示，此次鴻星爾克的走紅可謂是多贏，有眾多值得學習之處。

杜鵬認為，鴻星爾克這次的走紅是順應了趨勢，搶占道德製高點、踐行企業社會責任。這樣的行為很常符合中國傳統的價值觀念，在消費者心中留下了一個很好的印象。



此後，鴻星爾克的各種文案、視頻和直播，都可以理解為是一種內容營銷，老板親自勸告大家要理性消費，希望網友不要為了買而買，這可以說是鴻星爾克自身的一種節製；也可以說是一種營銷上的“逆操作”，年輕人的消費心理也有一種“逆思維”，越不讓買就越要買，形成一種娛樂化的互動，就是我們常說的“種草”，並且迅速的“拔草”變現。



7月26日，雷軍也曬出了一張穿著鴻星爾克鞋子的照片。杜鵬表示，這其實是大V加持，雙方的熱度和流量互相幫助。各路自媒體去鴻星爾克大樓直播，群眾自發前去拍照打卡，同樣對鴻星爾克的熱度起到助推的作用。

“當然，光有內容營銷還不行，需要有物流和線下門店的配合協作。”杜鵬說，多方合流之下，才造就了這次“現象級”的搶購熱潮。



杜鵬認為，鴻星爾克此次捐款可謂是多贏，受災群眾得到了了需要的幫助；消費者也多了渠道貢獻了自己的力量，同時還可以獲得“社交紅利”；鴻星爾克則獲得了巨大的無形價值，包括大家對於這家企業的社會責任感的認可；品牌知名度的提升；以及今後更方便獲得其他機構的支持等。



同時，杜鵬也表示，目前鴻星爾克購買熱還隻是階段性的，要想獲得可持續性發展，最關鍵的一點還是得產品本身的質量過硬，“打鐵還得自身硬”。其他企業若想走同樣的營銷路線需要謹慎，尤其不能把救助災情和營銷炒作之間本末倒置。