塗子沛:《在線為王》究竟告訴了我們什麽？

如果你有了數據，就可能擁有了下一個軟件時代的“金礦”。這個軟件時代，就是一個從數據中挖掘知識的商務智能時代。

本文關鍵字 比爾·唐瑟 數據分析 商務智能 暢享原創 



    2009年，美國Hitwise網絡公司總經理比爾·唐瑟(Bill Tancer)的暢銷書《在線為王》(CLICK)被翻譯成中文，一時洛陽紙貴、好評如潮。

    唐瑟是一名網絡數據分析師，他所在的公司通過互聯網運營商收集了個別國家的網站點擊和搜索記錄，在對這些海量數據進行整合以後，唐瑟得以對網民的在線行為和動機進行分析。他的分析結論，令人耳目一新，不僅吸引了生意人的眼球，甚至引起了社會學、心理學等多個領域學者的注意。例如，通過對在線搜索詞的分析，他準確的預測了誰能當選美國總統；又如，一年當中，美國人在感恩節的時候最為鬱悶，商家此時應該多打“幽默牌”；又比如，他認為很多基於網絡廣告的投資因為沒有使用網民感興趣的關鍵詞而打了水漂。

    在該書大受中美兩國讀者熱捧的同時，其所在的公司也在世界範圍內快速擴張。僅2009年，就新增了加拿大、巴西兩個分公司，業務呈蓬勃發展之勢。唐瑟總結說，他的公司之所以成功，是因為他們擁有史上容量最大的互聯網樣本，他的數據來源於50 萬家網站和2500萬網民，而且每天都在不斷更新，這些數據，可信度比一般的調查問卷還要高，因為匿名的網民對互聯網總是毫無保留的“赤誠相見”。

    其實，唐瑟的發現和他公司的商業模式並不新鮮。用IT的術語來說，唐瑟玩的是商務智能（Business Intelligence），做的是網絡行為研究；作為一家高科技公司，Hitwise從事的業務和研究，也沒有超出商務智能的應用範圍。

    從90年代未開始，商務智能的概念就開始流行。這個“幽靈”在北美徘徊了十多年後，終於在近幾年得到了迅猛發展，並細分為兩大應用板塊。一是以商務過程為對象的優化管理，例如供應鏈優化、呼叫中心優化和客戶關係優化；二是以人的行為模式為對象的智能分析，這裏的假設是，如果能掌握人的行為模式，進而預測人的意圖和下一步計劃，這其中必然商機無限。

    Hitwise正是在第二板塊大放光彩，它的“聚寶盆”就是網民的在線行為。現在是電子商務時代，如何增加網站訪問流量、吸引訪問者砸錢消費已成為網站生存的第一要務。Hitwise急網站之所急，通過分析網民行為，為客戶發現新的電子商務增長點，正是其核心業務之一。

    事實上，如果仔細考察美國市場，不難發現，除了網民的“在線行為”以外，以行為模式為分析對象的商務智能軟件已經在多個行業得到了廣泛應用，個別的正如日中天。

    對消費者購買行為的研究堪稱起源。其驅動力來源於WalMart等一係列雄居世界的零售商，他們致力於研究消費者的購買行為、預測何種商品將會熱銷走俏，從而提前組織生產和優化倉儲，一旦消費者蜂湧而至，產品不至脫銷，從而實現利潤最大化。

    對客戶流失行為的分析也正方興未艾。每一個行業都充滿競爭，客戶隨時可能流失，木已成舟，再拉回來可就難了。商務智能軟件能總結出流失客戶的行為特點，捕捉到客戶轉移之前的跡象，從而在關鍵時刻有的放矢采取措施挽留客戶，收到事半功倍的效果。

    還有對欺詐行為的分析，也是商務智能的應用熱門，在保險和信用卡行業都有廣泛的應用。此外，由於近年來Facebook等社交網站的異軍突起，對網上社交行為的分析也成了商務智能軟件研究的一個新興領域。

    這些以行為分析為對象的商務智能應用都有個共同點，就是都需要海量的曆史數據作為後台支撐。

    唐瑟和他公司的成功告訴我們：商務智能的軟件時代已經到來，而且，在這個時代，數據正在成為一種“顯性” 資產，誰掌握了數據，誰就掌握了話語權、就可能在這個大潮中領一“袋”風騷。

    雖然還不可能把數據作為資產之一單列在公司的資產負債表上，但誰也不能否認，來源於互聯網用戶的上網數據正是Hitwise最大的財富和資產。

    在商務智能軟件時代，數據不僅能成為企業最大的資產，而且，由於它的獨特性，甚至可能成為增值率最高的資產。比如，工業產生過程中的原材料，一般都有排它性，但數據很容易實現共享，而且使用的人越多，其價值越大；數據也不象機器、廠房一樣會隨著使用次數的增多而貶值，相反，重複使用使它增值。此外，此數據和彼數據如果能有機的整合到一起，可能就會產生新的信息和知識，而大幅增值。所以最重要的不僅是收集數據，還有整合數據。數據整合的工作量和複雜程度將隨著數據量的增加呈指數級的增長，這個工作的完成，依靠的就是傳說中的“數據倉庫”技術。

    比爾·唐瑟清楚地告訴我們，如果你有了數據，就可能擁有了下一個軟件時代的“金礦”。這個軟件時代，就是一個從數據中挖掘知識的商務智能時代，在中國，正呼之欲出。


塗子沛，IT 經理，自由撰稿人，卡內基梅隆大學信息技術科學碩士、公共管理碩士，現居美國匹茲堡。從係統開發到IT項目管理，在國內的信息技術領域和公共部門曾工作十年。目前專注於數據倉庫、商務智能和客戶關係管理領域。　

http://www.amteam.org/k/BI/2010-1/628995.html