說名道姓

第四節 產品起名的方法

　　給產品起個好名字至關重要，產品的銷路和產品的名稱往往密切相關。給產品起名，既要體現產品性質，又要具有獨特個性；既要賦予產品名稱以深刻的寓意和豐富的內涵，又要避免雷同；易讀易記，叫得響，使消費者一聽其名便留下深刻印象並引發聯想，從而引起購買的欲望，在林林總總、琳琅滿目的商品中辨認出來，體現出卓爾不群的神氣。

　　在創立產品品牌之前，首先就要為產品起一個響亮的名字。產品的名字為產品品牌的創立起到了多方麵的作用，首先是起一個識別的作用，使消費者能準確地認識品牌。除此之外還有一個作用，就是能夠從名稱本身看出它所代表的商品的某些特點，能夠提示商品信息。如Duracell（金霸王）、Kleenex（可麗舒）、Panasonic（鬆下）、Polaroid（寶麗來）、Timex（鐵達時）、Xerox（施樂）等，都能在某種程度上提示產品信息。在我國有“紅豆”、“香雪梅”、“牡丹”，國外有Shangri-la（香格裏拉）、“Apple”（蘋果）、“Carnation”（石竹花）等，都具有優美含義和有益的聯想，會引起消費者的注意。一個好的產品名稱能夠促進商品的銷售，它本身就具有宣傳商品特點的廣告作用，能夠起到一種“潤物細無聲”的宣傳效果。為產品起名有以下幾種方法。

　　一、采用企業名

　　采取企業名稱為產品名稱是一種常見的策略，它的優點在於花一筆廣告費就能既宣傳了企業形象，又樹立了產品品牌形象，同時還可以節約產品宣傳的時間和經費。如NO。5香水等。

　　二、采用具有明喻意義的名稱

　　這一類產品名稱一般在藥品行業應用較為普遍，用以直接說明產品的屬性和功能。如感冒靈、腸蟲清、降壓靈等等。

　　三、采用具有暗喻意義的名稱

　　這種名稱通過含蓄和暗示的手法，選擇隱含產品功效的詞匯作產品名稱，將產品功能或特征表達出來。如“百靈牌樂器”表達了樂器演奏的曲子悅耳動聽的性能，“雪碧”給人無限清涼的感覺，“黑鋼炊具”表達了產品幹淨、耐用、結實的特點，“永芳化妝品”表達了使你永葆芳齡的形象。“神眼顯微鏡明燈”，暗喻了顯微鏡明燈神通廣大，明亮無比。寶潔公司將香皂起名為“象牙”，暗示洗滌效果清潔和芳香。采用暗喻方法可以通過簡潔的名稱表達產品品牌較為複雜的含義，被企業經營者廣為采用。

　　四、采用吉祥詞語

　　這種方法多用於禮品、娛爾品或消費品的名稱，它可以抓住消費者的心理，引起人們對商品的好感。如“雙喜塑料花”、“康福針織品”、“紅雙喜乒乓球”、“富牌香煙”、“吉利卷煙”、“順風男襯衫”、“萬事利絲綿衣”、“萬德福烤鴨”等等。

　　有時還用一些褒義的詞語來起名，如“興旺電線”、“鮮豔牌女裝”等；用一些活潑歡快的詞語，如“玲瓏馬甲”、“含笑香水”、“凱歌收音機”、“飛躍電視機”等等。

　　五、采用外來語

　　隨著世界經濟一體化的加快，不同地域、不同國家在經濟貿易方麵不斷加強，具有強勁實力的企業產品越洋過海到處搶占世界市場。一種民族產品要晉升為世界產品，進入異鄉時必須遵循異國風情。由於語言和習慣的不同，民族產品名稱成了營銷的第一障礙，於是音譯和意譯外來語成為跨國經銷企業為產品起一個美名的途徑了。

　　意譯名稱是外國產品品牌名稱原意的中文譯名，如飲料Red Cow，意譯為“紅牛”，服裝Playboy，意譯為“花花公子”，電腦Apple，意譯為“蘋果”。

　　音譯名稱是根據國外產品品牌名稱的發音翻譯得到產品名稱。如SONY音譯為“索尼”，PANTENE音譯為“潘婷”、BMW音譯為“寶馬”、Coca-Cola音譯為“可口可樂”、Goodyear音譯為“固特異”、Tide音譯為“汰漬”等等。北京泰戈電子公司（Beijing Tiger Electronics Co）生產的“泰戈”品牌與英文“Tiger”（虎）相吻合，喻意為事業勇猛向前。百事德集團（Best Group）的“百事德”品牌與英文Best的譯音相同，喻意為最好的，Best的諧音“百事德”，喻意為百事有得。

　　有時將音譯和意譯結合起來，更具有宣傳效應，如百事可樂（Pepsi）、幫寶適尿布（Pampers）都屬此類。

　　六、巧借東風

　　雖然我們在為產品起名時忌雷同、落於俗套，但是我們也可以通過巧妙的模仿收到意想不到的效果。一般的雷同和模仿如果無新意和創意，隻能讓人產生一種嚼之無味、食之不香的感覺，如“四通”（Store）本來它的中英名稱都是非常具有新意的，於是以“四通”命名的企業蜂擁而現，1993年北京就有60家之多。天津的“狗不理”在全國冒牌的至少有200家，還有以“長城”、“熊貓”、“華夏”、“科海”等起名的企業也難於統計。如以“熊貓”起名的有“熊貓收錄機”、“熊貓牌洗衣粉”、“熊貓牌雨傘”等。還有發音相近、含義相同的，如“三洋”與“山羊”，“飛燕”與“飛雁”等等。

　　但有些產品起名雖屬模仿，但具有創意，別有一番新意。如“非常可樂”，當兩大可樂“可口可樂”和“百事可樂”在中國市場大行其道時，娃哈哈以挑戰者的姿態介入可樂飲料市場，推出“非常可樂”屬於不平凡的可樂，給人設置了懸念，再配有特別的廣告“中國人自己的可樂”，具有了鮮明的民族特色，讓中國人在消費過程中，品味到了濃濃的民族情感。某些方麵便是巧借“可口可樂”的東風，新意頓生。

　　七、借用詞語

　　借用現成的或變異的詞語往往具有深刻的內涵，有時通過杜撰形式也可能產生意想不到的效果。

　　可以選擇名詞、形容詞、動詞等，可以用有關動植物及神話傳說來為產品起名。如Tide（潮汐）洗潔劑、Pampers（溺愛）紙尿布、箭牌襯衫等。Nike（耐克）是希臘神話中的勝利女神，Aphrodite香水是以能迷惑眾神和男人的愛神。

　　運用詞語變異組合往往蘊含著產品功能或性質。如Pepsi（百事可樂）來自於英文單詞pepsin（胃蛋白酶），Duracell（金霸王）電池是由Durable（持久的）加Cell（電池）組合而成的，Energizer（勁量電池）是由能量energy變異而來的，Viagra（壯陽藥偉哥）是由Vigor（精力）和Niagara（尼加拉瀑布）兩詞組成的，含精力旺盛之意。

　　通過虛構或杜撰產生的產品名稱最具特色。如Kodak（柯達）是創始人George Eastman杜撰的，克寧奶粉則是將Milk（牛奶）反寫成Klim而得。

　　為產品起名絕不僅僅局限於以上這幾種方法，我們還可以從其他角度考慮。如采用時間概念的名詞，像五·一牌手表、今日（今日集團產品品牌）、明日（香波的一種產品）等等。我們也可以將幾種方法綜合起來進行考慮。