說名道姓

第一節 商業起名的原則

　　其實，商業名稱的好壞並無一定的法則去規範、衡量，絕大多數要取決於消費者的愛好和消費心理，因為消費者最有權力去加以評判。但又由於消費群體複雜多變，受到主客觀因素的影響，也會出現見仁見智的情況，但也可以找到很多共性的原則。

　　一、易讀易記

　　企業提供的產品和服務對象是消費者，如果企業的商用名稱令消費者費解、設計的標識圖案和做的大量廣告宣傳不合消費者的口味，那麽即便再美妙華麗的詞語、新穎絢麗的圖畫也是徒勞。所以，商業名稱首先就應是易讀易記。

　　如果商用名起得響亮，能使人聽起來幹脆利落，看起來醒目清爽，說出來琅琅上口、鏗鏘有力。我國的商用名稱一般由1～4個音節構成，其中以雙音節最為常見，其次還有單音節和三音節的名稱，四音節的較少。

　　企業名稱的字號如科龍股份集團公司的“科龍”，方正科技集團的“方正”，金利澤電腦公司的“金利澤”。產品名稱如長虹空調、海爾冰箱、佳能打印機。商標名稱如“麗”（眼鏡），“郎”（酒），“飄柔”（洗發水），“聯想”（電腦），“娃哈哈”（飲料），“小霸王”（學習機），“皮爾·卡丹”（西裝）等。

　　一個好的商用名，必須呼者順口，聽者順耳，讓人讀過聽過後會留在腦子裏。魯迅先生在談到給孩子起名時，曾提出過讀音響亮、好聽，易於傳播的主張，商業用名也是如此，這就要求起名者掌握漢語語音的特點，抓住消費者的常規心理。

　　用漢字時應選擇發音洪亮的字，這類字一般以開口呼為多。如“發”、“華”、“四通”、“富強”。其次要注意聲、韻、調的搭配，韻母都是元音，聲帶振動，發音悠長。聲母的傳播效果差時，可以通過聲母與韻母的配置加以彌補。如果漢字的聲母相同時，就應使韻母有較大的差異，如“國光”、“新星”等都可以成為較理想的商用名稱。

　　起商業用名主要是為服務普通消費者，如果用一些生僻字、繁體字或不常見的字，讓消費者辨認或記住是較為困難的，企業經營者在起商業用名時一定要在用字上下功夫，有“語不驚人死不休”的精神才行。如海爾集團率先推出“小小神童”即時洗全自動洗衣機，讓人一見神童三分喜。人們一聽到“小小神童”這個名稱便想到這洗衣機小而靈巧、小而神通廣大，體現了現代人家庭規模小、洗衣頻率高，即時洗、易搬動、不占地方的消費需求。

　　二、別出心裁

　　和人名一樣，商業用名最本質的用意也在於區別，區別不同的產品。消費者通過區別不同的生產廠家來達到區別不同的行業或產品，來選擇自己所喜歡的品牌。如果我們在起名時一味地模仿或隨波逐流，往往起得的名字與其他企業的商用名雷同或近似，使消費者辨別不清，其名稱將會失去本身的意義。

　　企業名稱中有“恒大實業集團”，雖然“恒”“大”是兩個非常普通的字，但把它們組合在一起，用於企業名稱的字號，就較為新穎獨特了。“恒大”寓意永遠是老大、永遠發展壯大。“根德寫字樓”的“根德”突破消費者對現在建築業中偷工減料的認識，寓意根基也講道德，暗喻經營者的經營有道、經營有德。“博極電腦公司”的“博極”與“北京”諧音，而且它的商標主體為“BJ”，借助人們對“北京”（Beijing）的熱愛和熟悉拉近了與消費者的距離，同時又寓意電腦公司發展空間博大深廣。像這樣的企業名稱都是極富新意的，讓人讀了回味無窮。

　　企業名稱雷同或相似的情況不乏存在，典型的例子有美國的“固特立”（Goodoich）和“固特異”（Goodyar）。這兩個企業的總部都在美國俄亥俄州的阿克倫，又都是以生產銷售汽車輪胎為業務內容。這種奇妙的巧合使“固特立”的處境很不利。據悉，“固特立”創新發明新的輪胎，“固特異”就坐享其絕大部分的成果。於是，本來為全美第一家在美國境內上市“鋼絲輻射層輪胎”的固特立公司漸漸失去了往日的風采。雖然如今在同行業中相近的公司名稱在登記時存在的可能性極小，但我們在開始起名時就應做到盡量別出心裁，寓意深刻，避免一些不必要的周折。

　　在我國，產品名稱中也有類似的現象存在。如“華龍”方便麵，可以說是普通家庭人人皆知的，可有的廠家非要自討沒趣，起一個“華尤”方便麵的名字來以假亂真，模糊消費者的視線，不過這樣的得逞隻是暫時的。

　　尤其是商標，商標的區別性往往賦予了其獨特性和顯著性，設計商標要構思獨特，突破常規，與眾不同。如我國一個鍾表類產品的馳名商標“北極星”就極具顯著性和獨特性。因為人們對鍾表的第一要求是準確性，而北極星則是一年四季無論別的星星怎樣移動，它都會在宇宙空間向地球上的生靈準確地標識著正北方向。在曆史上，北極星又是天子的象征，天子對於人間，它的地位是至高無上的，“北極星”要在鍾表界達到最高境界的心跡是顯而易見的。於是“北極星”使人產生“準確”、“恒久”、“至高無上”的豐富聯想，受到公眾的喜愛也是自然而然的了。杭州的“娃哈哈”兒童營養液在這方麵也做得相當成功。它突破了人們的一般思維習慣，以兒童歌曲中的“娃哈哈”作商標，形象地表現了孩子喝了這種飲料，高興得笑哈哈的意思，與產品的功能十分貼切，此名構想非常新奇。

　　但是商用名稱也不能一味地追求奇特，這樣有時會讓人琢磨不透，甚至產生貶義的聯想。如“遷殷”搬家公司，對曆史知識了解不多的人就不知“遷殷”作何解。原來“遷殷”的說法是來自古代的一個曆史典故，即商朝盤庚將首都遷往殷。這樣的名字就不能稱作響亮了。

　　三、氣貫長虹

　　企業給消費者留下的第一印象是非常重要的，商業用名往往是企業送給消費者的第一份禮物。為了送去一份貴重的禮物，商業用名一定要置地有聲，氣貫長虹，具有衝擊力，這樣才能讓公眾和消費者感覺到企業具有光明的前途和強大的實力，才有可能更進一步接近產品。如四川長虹股份公司，其“長虹”之名，是取雨過天晴之意，有瑰麗壯觀的寓意，“太陽最紅，長虹更新”，“浩氣如虹，長在我心”。還有如“環球”、“巨人”、“海信”、“環宇”等用於企業名稱的字號，都屬此類。

　　“方正”品牌由文字、圖形和英文三部分組成：“方正”即一方之正，寓意北大方正電子出版係統在中文電子排版領域居於世界領先地位；“方正”指公司員工的行為，要品性正直；“方正”即方方正正，規規矩矩，體現了公司依法經營之道；“方正”即八方之正，有包容各方優勢的含義；“方正”含有基礎雄厚、功底紮實、穩步發展之意。“方正”的文字和圖形相結合，具有簡潔明快的特點，意味著北大方正的高科技產業是頂天立地的事業，體現了北大方正銳意進取、不斷開拓、永遠創新的企業精神。

　　在這一原則上也不能走極端，否則，會失敗得很慘。如上海生產的一種叫“美國導彈”的名牌冷飲產品，推向市場時卻遭到了消費者的“白眼”。“美國導彈”飲料的失敗告誡我們：在商業起名時一味求響、求具有衝擊力而起傷民族感情的名字，絕對無法獲得成功。

　　四、名副其實

　　名正則能言順。隻有名副其實，才可以體現出企業經營者誠實經營、產品質量可靠的信譽。

　　名稱是事物的專有標誌，隻有專名專用，名實相符，才能準確反映出事物的特征，讓人在最短的時間內了解到一個企業是幹什麽的，生產的產品主要功能是什麽，這樣既可以節省大量的廣告費用，也不易使消費者產生誤解。

　　目前，一些企業在起名時，尤其是在店鋪起名時，較為突出的問題是誇大、攀貴、傾向求洋。如有的檔次不高、規模不大的店鋪冠以大飯店、美食城、娛樂城、亞細亞等，另一類起名則與皇都、皇宮、皇冠、貴族連在一起，令人目不暇接。這樣的名稱往往讓人望而生畏，普通消費者退而避之，不敢越雷池半步，真正貴族消費者也將一去不複返。至於“歐羅巴餐館”、“法蘭西發屋”、“伊麗莎白歌舞廳”等名稱，更讓人覺得不倫不類。

　　如廣東有一生產魚片的廠家，將其產品定名為“鋼花”。產品上市後，很多人不解其名。“鋼花”應用在工業品上才對，誰敢吃“鋼花”啊！確實，“鋼花”與食品無關，用在魚片上讓人費解。再如河南某卷煙廠申請注冊“長壽牌”卷煙商標被駁回，即屬此例。大家都知道，香煙是一種有害身體健康的商品，吸煙會影響人的壽命，以“長壽”來作為香煙的商標顯然是違反產品特征的。

　　我國的法律法規也規定，不得有“誇大宣傳並帶有欺騙性”的文字、圖形作為商標使用，也不得有“可能對公眾造成欺騙或者誤解”的內容用於企業名稱中。

　　五、合理合法

　　我們在給企業、產品起名或商標設計時應獨具匠心，根據企業的行業特點、產品的特征功用以及企業精神、企業理念等多方麵進行考慮，切忌模仿別人，如果造成雷同或近似，模糊了消費者的視線對人對己都不利。

　　與此同時，我們在起名設計時，一定要符合法律法規的規定，這樣商用名稱才易於注冊，能得到法律法規的保護。商號是指商品生產經營者在營業時使用的字號或標誌。商標作為一種營業標誌和競爭手段要符合如下法律規定：

　　商號的名稱要健康、規範，不得有損國家、社會或公共利益。這類禁用名稱主要有：與我國國家名稱、黨政機關名稱等相同或類似的；有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的；帶有民族歧視性的。

　　商號不得同外國國家（或地區）名稱相同或近似。

　　商號不得同政府間國際組織的名稱相同或近似。

　　商號不得使用以外國文字或漢語拚音組成的名稱。

　　商號不得使用以數字構成的名稱。但不包括以數字順序構成的企業名稱。

　　同行業商號在法定範圍內不得雷同。我國法律界定的商號不得雷同的範圍是：（1）商號前冠用市、縣、區級行政區劃名稱的，在該市、縣、區所轄行政區域內不得雷同；（2）商號前冠用省、自治區、直轄市級行政區劃名稱的，在該省、自治區、直轄市所轄行政區域內不得雷同；（3）商號前冠用“中華”、“中國”等全國性名稱的，在全國範圍內不得雷同。

　　此外，根據我國法律規定，凡營業主體均須到工商行政管理部門辦理登記手續，否則不得開業。而營業主體的商號須隨營業登記的同時辦理登記。

　　我國對商號登記采用下列原則：（1）強製登記原則。凡營業主體，無論法人、合夥人、個體工商戶，須在其開業登記時辦理商號登記。商號經登記主管機關核準登記後，即受國家法律的保護。未經核準登記的商號不準使用。（2）登記在先原則。法定範圍內兩個或兩個以上的申請人，就同一經營行業以相同或近似的商號申請登記的，登記主管機關核準申請在先的商號。（3）分級核定與管理的原則。（4）一主體一商號原則。商號是營業主體的營業名稱，為防止欺詐和便於管理，我國法律限定一個營業主體隻準使用一個商號名稱，“因有特殊原因，經工商行政管理機關核準使用兩個名稱的，其資金不得重複登記”。

　　《商標法》對商標的取得也有詳盡的敘述，這裏不再贅述。

　　六、以奇製勝

　　在當今市場競爭如此激烈的環境下，公司店鋪的產品與服務的質量差別越來越小，經營者有時在起名時巧設懸念，吸引顧客的注意力，加強彼此之間的感情，達到出奇製勝的目的。

　　信息業中的“新貴”楊致遠為自己的公司起名為“yahoo！”可謂是一個以奇成功的例子。Yahoo是《格列佛遊記》中格列佛遇到的一群野人的名字，楊致遠等人在yahoo後麵加上一個驚歎號，以強調發現“野人”時的吃驚情形。當楊致遠把“yahoo！”注冊為自己的網絡名稱時，訪問者迅速增加。這很大程度上可以說是由於人們對“yahoo！”這個名字感到好奇所致。

　　法國姬仙蒂婀香水化妝品公司於1985年推出“Poison”（毒藥）香水商標，也是以奇製勝的典型例子。當今現代女性越來越向富有進取和冒險精神的事業型發展，為了顯示這一點，她們在心理上有向男人挑戰而標新立異的一麵，凡是傳統上隻有男人做的事，她們也都想嚐試。該化妝品公司正是針對現代女性的這種矛盾心理使“毒藥香水”應運而生。據報道，該香水在法國上市時，巴黎一家大百貨公司每50秒鍾便售出一瓶，可謂反應強烈。