重創新實驗室創始人、樂視顧問 王冠雄 為英國《金融時報》中文網撰稿

據外媒報道，穀歌將於明年2月正式重返中國，計劃推出中國版Google Play應用商店，它為中國用戶特別設計——無法與海外版Google Play連接。另有報道稱，穀歌方麵表示“將會嚴格遵守中國法律，過濾掉相關的敏感信息，並將應用商店的數據存儲在中國境內。”

此時此刻，卻非彼時彼刻。五年滄海桑田，物是人非。PC互聯網已快速過渡到移動互聯網時代，百度仍是中國本土搜索霸主、主戰場O2O必須做“重”，更兼有本土群狼環伺，以及傳說中的“外資互聯網之中國魔咒”。簡單說，即便是身為世界互聯網霸主的穀歌，也不一定能Hold住這個複雜局麵。

挑戰一：麵臨本土群狼圍攻

此次所謂的“穀歌回歸”，主要指的穀歌安卓係統（Android）和穀歌應用商店（Google Play）的回歸，而不是其核心業務的搜索引擎。

但在中國，雖然安卓係統的手機、平板電腦產品已經成為霸主，但是大多數廠商卻用的根本不是原生安卓係統，而是定製版UI和應用下載平台。與此同時，為了卡住手機APP分發的戰略咽喉，絕大多數品牌也采用的是自己的“應用商店”，包括出貨量最大的華為、樂視、小米等主要智能硬件玩家。

這一殘酷事實意味著，穀歌回歸打出的“雙拳”很大程度上無法落地。實際上，即便穀歌如粉絲盼望的那樣缺席五年後回歸、而且是全部業務回歸，也麵臨著一大波本土狼凶狠的圍攻。

扳著指頭數一數：搜索上很難與“從信息入口轉變為生活服務入口”的百度對打，智能硬件又要與“占領起居室”的樂視、小米爭食，內置的地圖數據因為眾所周知的“安全”原因也未必能與百度、高德相爭，視頻業務也早已被優酷、愛奇藝卡住了身位。

一句話，現在的中國互聯網已經不是五年前的中國互聯網，穀歌即使回歸也會處處麵臨勁敵。在中國大陸，穀歌目前除了安卓以外沒有什麽合理布局。就算全部業務回歸，因為缺乏足夠多的戰略支撐點，穀歌也很難恢複往日雄風。

挑戰二：搜索缺位、投資缺布局很難吃上肥肉

鑒於穀歌的核心業務搜索仍無法進入中國，這就極大限製了其用搜索拉動其他業務的能量。

由於國內應用分發市場相對依賴於流量入口，百度手機助手有百度搜索及眾多億級用戶APP引流，騰訊應用寶有微信、手Q等流量渠道，而穀歌在中國沒有搜索就無法形成入口優勢，因此Google Play缺乏流量來源，顯然在中國移動應用分發方麵已很難有太大機會。由於搜索缺位和無法占據流量入口，穀歌回歸中國的移動戰勢必比五年前的局麵更為艱辛。

反觀老對手百度，則將搜索紅利用的很好、也進行了戰略升級。現在，中國的PC搜索、移動搜索兩大市場上百度仍為霸主，而且在智能搜索和人工智能科技方麵已有長足進步。而且，李彥宏將百度的大戰略從“人連接信息”升級為“人連接服務”，堅決做大O2O（本地生活服務）。目前轉型似乎已經初見成效。百度手機助手、91卡住分發市場，百度地圖一舉躍居老大，愛奇藝則卡住了網絡視頻，前不久更撮合攜程、去哪兒合並從而吃住了萬億級的在線旅行市場。

在中國這塊的現有業務基礎則很薄弱。換言之，移動互聯網時代的玩法必須變了。必須直接去切入服務市場，必須進行大規模的戰略投資甚至收購。這就是擺在麵前的中國互聯網市場現狀，不以人的意誌為轉移。

挑戰三：主戰場O2O必須做“重”

這幾年，中國互聯網最大的戰場公認是O2O。

實際上，在PC端騰訊的網絡遊戲，淘寶天貓的網絡購物，以及百度的網絡搜索增長都在放緩。隨著移動互聯網的到來，匯集吃喝玩樂的本地化生活市場已經進入高增長階段。群雄向O2O市場傾斜的戰略必要性凸顯。

但是，中國O2O市場非常特殊，要求必須做“重”，即需要強大的地麵推廣。同時，因為湧進來的創業公司和風險投資也太多，上演了驚人的補貼大戰。這些都是在中國沒有“腳”的技術公司穀歌不擅長的，而且美國總部未必同意對中國進行特殊補貼。

國內搜索巨頭百度也在持續強化本地生活服務，O2O布局相當深，李彥宏更豪言未來三年內向糯米業務增加投入200億元人民幣搶占市場。譬如其O2O業務的百度糯米、百度外賣，這兩年越來越重了：不斷增長的幾千人地麵推廣隊伍，“女生節”等層出不窮的地麵活動，連高管也定期站台到線下去教用戶怎麽用手機O2O。

這涉及到互聯網的兩大分支：輕和重，即信息模式和交易模式。在O2O時代，用戶獲取信息是為了完成交易，因此得到整個服務體驗才是最終目的。如果不能發生交易，對B（商戶）、對C（用戶）都是意義很小的。“O2O其實是O&O”，不做重根本沒戲。這一點，平心而論，穀歌不擅長。

挑戰四：外資互聯網之中國魔咒仍在

還有一點不得不提，那就是外資互聯網之中國魔咒。

作為全球人口最多、互聯網增長速度最快的世界第二大經濟體，中國是任何世界巨頭都必須爭奪的市場。然而，在這塊土地上，互聯網巨頭們卻無一例外地水土不服。從門戶的Yahoo!、電商的Amazon、eBay、社交的Twitter、Facebook，這些橫掃全球的互聯網老大要麽統統兵敗中國，要麽不得其門而入。即便穀歌當年在中國的全盛時期，市場份額也始終落後於本土老大百度。

為什麽會有魔咒？除了眾所周知的“你懂的”原因之外，還因為不少外資互聯網巨頭其實還沒有真正理解中國用戶，也沒有站在中國用戶的角度審視中國互聯網市場。縱觀國外互聯網巨頭在中國的失敗，都有一個共同特征：那就是沒有在中國形成完整的生態。因此這些國外互聯網巨頭屢屢敗給國內互聯網公司，比如亞馬遜、eBay在中國探索多年，仍然敵不過天貓，淘寶和京東等電商；5年前穀歌在離開中國市場之前市場份額也和百度有較大差距。這些都是事實，無關立場。

當年，其實李開複幹的挺好，長袖善舞，公關能力強大，政府關係也協調的不錯。但即便如此，還是因為總部的決策退出了中國，據悉當年就是聯合創始人佩奇堅決主張撤的，現在佩奇已經親自出任CEO。

套用一句流行語：理想很豐滿，現實很骨感。

五年之後，行業已經天翻地覆。PC互聯網全麵轉型移動互聯網，“人連接信息”進化到“人連接服務”，搜索引擎的玩法變了，其入口的戰略作用也就需要重新布局。做投資、做生態、做重。

而在這個五年窗口前，百度在O2O、地圖崛起，華為小米在智能硬件崛起，樂視在客廳互聯網崛起，昔日穀歌的優勢已經土崩瓦解。如果還是四處出擊，肯定不如專注O2O的百度有執行力，何況僅有回歸的安卓、商店兩大業務也早已被分食。

一聲歎息。

（作者介紹：重創新實驗室創始人、樂視顧問。現擔任多家傳統企業的“互聯網+”轉型教練和上市公司戰略營銷顧問。曾任搜狗市場官、阿裏巴巴市場總監、萬達電商CMO。本文僅代表作者觀點。）