老百姓平時做飯離不開蔥。別說大蔥蘸醬小蔥拌豆腐蔥油餅蔥白粥；單單作為調味品，也百搭。去看看中國菜譜，百分之八十以上，都有這麽一句話，“將蔥薑爆香……” 最近薑有點兒貴，我幹脆從後院掐幾根蔥代替薑了。蘋果嘛，如果天天下午來一個，挺好，讓醫生離我遠點；沒有，也行，還有的是其他瓜果梨桃呢，不缺它一個。按理說蘋果跟蔥是不搭嘎的，各走各的道，各唱各的調，可偏偏有人的蘋果豐收了一次，別人就以為他是根蔥了。

       除了做飯，我平時喜歡逛店。大媽們管著一家子的吃喝拉撒睡，有無數的理由出來逛逛：最近老二躥得快，看童裝；老大有個舞會，挑條裙子；老公明兒有個interview, 找條新領帶；老媽過幾天生日，她喜歡耳環；下個月要參加個婚禮，去看看新人指定的單子……更別提自己隨時要扮靚，堪稱是家裏的“首席消費官”。可是真正下手買，還得看看。類似的東西，類似的價錢，Macy's有，Kohl's 有，甚至Target也有，起碼貨比三家吧；如果能在Nordstrom或Lord & Taylor 撿到原價$200現價$50的，還賺了呢。 

       常逛的店之一是JC Penney，這是一家百貨店，賣男女老幼的衣服、鍋碗瓢盆、床上用品、零碎細軟、包包和化妝品等等。貨物品種挺多，顧客也多半是我們這些中產大媽。

       這家店曆史挺長，一百多年了，分店一千多家， 鼎盛的時候全美兩萬家。想當年，Walmart創始人Sam Walton還在這打過工呢。最近十幾年，市場競爭激烈，JC Penney的風光不再……老派的CEO，Myron Ullman覺得業績衰退是大媽們的購買力不行了，決定趕個時髦，把新潮白骨精們吸引來，就在2010年找到Mango----西班牙的名牌，歐洲快速時尚的代表，在JC Penney店裏設專櫃，每兩個星期就會有新貨上架。這主意是不錯，可小小的專櫃不足以扭轉潰勢。 

      同時期的零售界，鋒頭最健的是蘋果。蘋果零售店現在有多成功就不必說了，300多家店遍布全球。店麵雖然不大，隻用了兩年的時間，每平方英尺銷售額就力壓SAKS和Best Buy，超過GAP，不僅名列第一，數額還是第二名Tiffany的幾乎兩倍。蘋果零售店概念的創始人叫Ron Johnson，他讓蘋果公司大賺特賺，當然自己也賺不少，在蘋果幹了七年半，包括股票收益，總共拿走四億（$400 million）。   

       眼看著蘋果橫衝直撞地闖入自己的傳統零售地盤，短短時間就不可一世，JC Penney是羨慕嫉妒恨啊，於是在2011年11月，請可憐的老Ullman到董事會主席的位置上享一下清福，高價請來了當紅炸子雞Johnson，指望著他的金手指能再次發揮魔力。其實不隻是JC Penney， 誰看著別人賺錢不眼紅，希望自己也能搭上順風車啊。果然，消息一宣布，JCP股票大漲24%。Johnson自己也是信心滿滿， 躊躇滿誌，立刻就大刀闊斧地進行改革了。誰承想，JC Penney的時代悲劇也由此開始。 

      眾望所歸之下，Ron Johnson把蘋果的高大上理論搬來， “fair and square every day”! 他最瞧不上雜貨店的小家子氣，利用大媽們愛撿便宜的小市民心理，

動不動就玩個40%減價再加20%之類的噱頭。還有什麽小數點後的98、99尾數，全都抹掉，來個利落整數。比如原來賣一件T-Shirt，原價$30, 半價促銷，剩$15, 再來一張20% coupon, 實付$12。囉嗦什麽嘛，給個實實在在的一口價，$14 塊錢拿走。在Ron Johnson的時代，JC Penney真的看上去像蘋果店了，沒有俗氣的Sale、Clearance標誌，也沒有滿天飛的flyer, coupon。店裏安安靜靜的，衣服掛得整整齊齊的，因為根本沒有幾個顧客。

   東西是拿走了，可是買東西時撿到便宜的好心情也被拿走了。

無事閑逛、貪便宜撿漏的不來了，就連過季清倉都沒有啊。

衝動購物的不來了，沒有紅豔豔減價的牌子，荷爾蒙上不來。

有計劃、理智購物的也不來了，反正總是一個價，沒必要買了存著，需要的時候再說吧。

精打細算的更不來了：買了一堆東西，也沒有點數累積，虧了…… 

   Johnson對消費者這種“你不降我就不買”的態度有點氣急敗壞，覺得這些人應該被好好地教育教育什麽叫高素質，別成天被虛假的價格哄騙，擺弄那些無聊的coupon, 要戒掉這種毒癮。大媽上帝們不理他，繼續不買。這下好了，JC Penney也不用想著如何應付Macy's、Kohl's這些老對手們了，自己跟自己就打起來了，當然銀行也不幹了。 

     "Value Pricing"也不是什麽新鮮東西，這套P&G（日化家用產品）十多年前就玩過，擠掉價格水分，同時砍掉減價促銷，加大廣告轟炸，指望著靠廣大消費者對產品的忠誠度。理論研究、跟蹤調查、數學模型什麽都做了，實踐證明，此路不通。不論P&G的品牌力量還是消費者權益都比JC Penney強很多，如果P&G都玩不起，JC Penney也該有點自知之明。真要玩的話，等於宣布跟Walmart和Amazon這樣的零售競爭，那在貨物品種、服務、店麵之類要做很多改變，做一整套有效的價格體係，而不單單是靠低價。 

      其實，從另一方麵來說，“一口價”總還是比減了又減的貴些，不能怪精明的消費者不買帳。 

       Ron Johnson 在JC Penney待了一年後，縮水的不僅是貨物價格，股票也積極縮水，下跌44%；又過了半年，再跌25%。JC Penney 再也承受不起這種改革“陣痛”，決定立刻止損，炒掉CEO, 消息剛一宣布，股票就漲了9%。Ron Johnson試圖將一個中產階級的雜貨店變成賣高尖端的精品專賣店的努力失敗了，得到的評價是，"one of the most aggressively unsuccessful tenures in retail history"。 

        JC Penney挺過數十年來的購並風潮及激烈的價格戰，現在是個燙手的山芋，沒人敢接了。 

        所以說，一個蘋果，再大再甜，也下不了油鍋，不能燜鯽魚燒海參，得老老實實地待在果盤裏。跟大媽作對，買菜的時候不饒根蔥，結果一定是铩羽而歸。

補充：於丹有句話，“成功有個副作用，就是以為過去的做法同樣適用於未來”。