從《小時代》到中國奢侈品形象危機
唐霜為紐約時報中文網撰稿 2013年08月30日
Carlos Barria/Reuters
上海香奈兒精品店外的購物者。
雖然在觀影前已經做了充分的心理建設，但是郭敬明執導的電影《小時代》係列還是看得我心頭抽搐。電影敘事線索混亂，人物刻畫蒼白，除了主演們的漂亮臉蛋，唯一奪目的就是當中逾80個品牌、3000件衣服以及各式奢侈用品的展示。按照美國作家保羅·福塞爾(Paul Fussell)在《惡俗》(BAD or the Dumbing of America)一書中所下的定義：惡俗就是將本來糟糕的東西裝扮成優雅、精致、富於品味、有價值和符合時尚的。《小時代》實踐了這一點：電影中，Christian Dior、Chanel、Louis Vuitton、Fendi和Christian Louboutin等時尚品牌無處不在，它們被簡單粗暴地疊加在一起，展現了一種惡俗的時尚觀。
作為一個前時尚媒體工作者，我不得不感歎：在中國，縱使埋頭苦書一百篇關於時尚文化與人文價值的文章，都挽救不了一次社會事件對奢侈品形象的打擊。郭美美與Hermes的故事早有先例；而這部電影盡管被郭敬明本人強調為“鼓勵年輕人依靠奮鬥獲得美好的生活。”但它還是引發了上升至價值觀的大討論。影評人周黎明毫不留情麵地在新浪微博發表意見：“多數郭粉想要買得起影片中的那些東西，過上影片裏的那種生活，就得乖乖去找“老東西”當小三小四小五，才有可能。這，就是該片隱含的價值觀。《小時代》的炫富和堆砌達到一種病態的境界。強烈建議續集由郭美美接手，她或許能給大家順手曝光幾個貪官。”
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CFP/2013郭敬明導演的《小時代》。
由奢侈品聯係到炫富，再聯係到小三或者貪官，這幾乎已經成為了當代中國社會大眾的普遍心態之一。此心態並不難理解。它首先是由中國社會的一些現實問題造成的。而奢侈在曆史上一直以來確實也都富有爭議。它與欲望相連，觸及人性本能，也達成社會政治目的，它究竟是導致貪婪墮落的毒藥，還是體現世俗美好的蜜糖？眾多知識分子都對此進行過鑽研，在此不一一列舉。17世紀末英國經濟學家尼古拉斯·巴本爾(Nicholas Barbon)在《論貿易》(A Discourse of Trade)一書中提出“奢侈的去道德化”，以資本主義社會主張拉動消費的經濟觀點衡量奢侈，開始樹立奢侈品的正麵形象。郭敬明所宣稱的美好生活論，也正是源於同樣的消費主義意識形態。
經濟學家的主張以理性出發，將奢侈品打造成為了有利資本發展的工具。而在涉及文化的感性層麵，真正洗白奢侈品的，其實是它背後的人文價值。在如今的大規模生產和快銷時代，奢侈品所體現出的對手工藝的推崇、對美的追求和對創意的珍視，讓物化的奢侈轉化為一種情感和精神的奢侈，這才是使其獲得尊重的根本。尤其發展至當代，承襲自不同文化，具有鮮明個性的時裝品牌不斷出現，設計師們在產業內成為文化偶像，提出不同的價值觀和生活觀，衝擊了傳統奢侈品的單一概念，讓奢侈品和時尚品牌脫離單一符號，承載了更多的意義，也讓購買者有了比“炫富”更為複雜的情感目的。
然而在中國，通過人文價值“洗白”奢侈品的過程十分艱難。《小時代》正是這種艱難的一次集中展示：電影直接赤裸地將“奢侈品”等同於成功和幸福的生活。這使得原本背後有著不同文化差異的品牌被物質化和符號化。在此影響下，原本就處在構建時尚和奢侈品觀的中國大眾，更容易就此浮於“奢侈的表麵”。尤其當這奢侈品符號所傳達的訊息因社會現實而屢屢背負罵名時，品牌背後各自獨立的文化價值也很難再被理解。
代理多個奢侈品牌的歐洲公關公司Karla Otto中國區副總裁阿恩·伊格斯(Arne Eggers)對我介紹說：歐洲的消費者在選擇時裝品牌和奢侈品時，往往會慎重挑選品牌，他們極為重視品牌形象與自身的吻合度；而在大多數中國消費者眼中，品牌個性則因其共享一頂名為“奢侈品”的大帽子而變得十分模糊。一份來自麥肯錫谘詢公司的報告也指出：相較於國外消費者對於展現品味等情緒收益的重視，中國的富裕階層在消費奢侈品時往往更重視其功能收益。
這個習慣，除了來自於奢侈即等同於精良和尊貴的傳統概念，還來自奢侈品牌在中國市場策略的單一化。出於曆史原因，品牌背後的一些文化根基無法引起本土消費者的深層共鳴，於是它們宣傳來宣傳去，無非變成了那老三套：曆史、材質和手工藝。自然而然的，在消費者眼中，奢侈品的價值觀越來越單一，品牌的形象越來越趨同，也由此失去了自己的文化獨特性。曾經，有一個國外媒體人問過我一個問題：“在中國，Prada的消費者們是否能理解，這個品牌代表了更為知識分子和文藝的趣味？”答案是不。對於大多數消費者來說，對於郭敬明和他的擁簇者來說，要價不菲的奢侈品們共同傳達出統一的訊息：展現高級生活的符號。
大品牌在中國市場所呈現的媚俗性也讓它們越來越難精準傳達品牌價值。Hermes曾為中國商人毛玉萍定製過一款五星紅旗款的皮包，紅色的鱷魚皮上印著四小一大五顆黃星，簡直顛覆了人們對於品牌素來清高傲慢的認知，一度在微博上引發爭議，也引發了上海其他VIP客人們的投訴。而邀請熱門但不並符合形象的明星、發起具有傳播性但不符合形象的網絡合作，諸如此類的市場手段在奢侈品牌中更是不勝枚舉。
不過，這事也不能全怪奢侈品牌。它們背後固然承載著文化意義，但傳播文化並不屬於它們的責任。反而，奢侈品價值觀的傳達，更多依賴的是受眾的文化素養。就像阿恩．伊格斯所說：“西方的消費者具有較為完善的時尚品牌知識，但同樣的也具備更為完善的藝術常識、文學常識……，這是從小根植在教育體製裏的，比如從小習慣去參觀各類美術館，觀看各種展覽，這是潛移默化所的教育。”
如今，上海和北京兩地文化活動逐漸豐富起來，在這裏，奢侈品消費也開始體現出了國際化和成熟化的趨勢。可是，文化產業的發展是緩慢的，它永遠跑不過資本的擴張。麥肯錫的報告現顯示，未來五至七年，3/4的富裕人群增長將會發生在大都會之外的二線城市甚至三線城市，這才是奢侈品聚焦的新市場。
而這個市場，也是小說和電影《小時代》的目標市場，那裏的時尚觀也多半延續著《小時代》式的時尚觀。
唐霜曾在時尚媒體任職，現為自由撰稿人。
