時裝市場也分等級嗎？

   
     上次綠草提到的一個題目，其實我也一直想寫寫這個話題。

     這方麵的知識還是在美國上學的時候學的，大概還記得。一直不知道這些知識是否會對大家有用，如果你能從中得到你想要的那一點點信息，也就算我沒白寫吧：）

      一個時裝市場成熟的國家，會有這樣的現象－不管你的收入多少，是窮是富，都可以在市場中找到質量可靠，價錢合理的產品。穿出你要的風格。

       而風格是多種多樣的，性感是一種風格，極簡也是一種風格，淑女是一種風格，波希米亞又是一種風格。這個國家的時裝市場可以為你提供不同的風格，成熟的設計，不管它的價格是＄１９。９９還是＄１９９９。而當你走在大街上的時候，你會發現大部分的人們是穿著得體漂亮的，各種風格都可見，而且麵料的質量是好的。

       這就是為什麽美國是一個有成熟時裝市場的國家，還有法國，意大利，日本等等時裝大國。得益於此的是這些國家的消費者。

       市場的細分是有不同層級的。它代表價格和風格的不同，可是在每個層級之中，都有好的設計，都用相對好的布料。

       最高價位的自然是設計師級別。DESIGNER。它的價格可以是從一百塊以下的T SHIRT到幾十萬一件的晚禮服。設計師品牌一般用設計師的名字。近代第一個這樣做的設計師是英國人WORTH。他在巴黎開業，女人們排著隊讓他設計。他名聲大噪之後，開始把自己的名字作為品牌。  

        美國設計大規模崛起是１９９０年代。歸因於九十年代的極簡主義風格和美國的設計風格暗合。CALVIN KLEIN 的代表風格就是有建築感的極簡主義，DONNA KARAN也是那時出名的，她服務於＂城市裏的工作女郎＂，給她們方便，簡潔又有女人味的衣裳。她的立體裁剪／有垂感的設計始終如一，直到今天。

        其他的著名設計師包括，RALPH LAUREN， 喜歡用特別＂美國＂的設計元素，設計實用的，休閑的係列。 OSCAR DE LA RENTA，他擅長各種有特別裝飾的設計，繡花，釘珠，布料裝飾。CAROLINA HERRERRA。她走名媛路線，非常DRESSY，淑女。（好象這一類淑女的／比較嚴肅的風格蠻受來自中國大陸的女性喜歡。）ANNA SUI，她用VINTAGE印花和很多波希米亞風格的設計。有她自己獨特的風格。


Calvin Klein -minimal and architectural.

Donna Karan- Urban chic and amazing draping.

Oscar de la Renta is good at a dressy look with embelishments. He is also really good with ruffles when comes to design.

      還有很多設計師，就不一一列舉了。

     和設計師級別的市場緊密聯係的，就是BRIDGE。BRIDGE是設計師品牌為了能讓更多消費者買得起他們的衣服，而創造的稍低價位品牌。風格盡量和主牌一脈相承。比如DONNA KARAN的 DKNY， CALVIN KLEIN的CK，RALPH LAUREN的 POLO RALPH LAUREN， VERA WANG 的 PURPLE LABEL， 等等。在設計上也盡量接近日常生活。


DKNY is much younger than Donna Karan. Focus on fashionable city professionals.

         有一個層級是在這兩者中間，叫DESIGNER CONTEMPORARY。我非常喜歡這個市場。它多為年輕設計師，設計風格多樣，迎合比較時尚的顧客。比如PHILLIP LIM， ALEXANDER WANG，REBECCA TAYLOR，OPENING CEREMONY，RAG ＆ BONE。。。很多很多。他們的價格比DESIGNER便宜不少，比較能接近更多中級收入的城市人群。而同時又是設計師的品味。這個比較新的市場，近年發展特別快。


Phillip Lim carries a sophisticated, never-try-too-hard kind of attitude.

Alexander Wang has the style of downtown cool girl. Some say he designs a "model off work" kind of look.

         比這一層級略低的，是CONTEMPORARY。這個市場裏最為我們熟悉的，是BCBG。它也是為時尚的城市女孩提供衣裳的市場。除BCBG外，JUICY COUTURE，VINCE，AQUA等等品牌也是CONTEMPORARY裏麵有名的牌子。每個牌子都有它們鮮明的風格。非如此不能打出它們自己的形象。這個市場也是強調年輕，時尚，當下。


BCBG spring 2012.

         接著，就是SPECIALTY CHAINS。這是不是可以翻譯為＂特別連鎖
店＂。這個市場非常為我們所熟悉。比如－－

          GAP－－BASIC款式加上一點點時尚感。它是美國特別連鎖店中最大的。

          BANANA REPUBLIC－－辦公室女郎的裝束。隸屬於GAP集團。加上OLD NAVY。 這三者中BR價位最高，近年也最賺錢。

           J CREW－大學生式的SPORTY CHIC加上亮麗的色彩，這個牌子其實賣給很多早已走出校園的，甚至於５０，６０歲以上的顧客，同時也受在校學生的喜歡。非常美國的簡潔，休閑的感覺，近年品味越來越好。


J Crew has been improving on their Sporty chic over the years. more stylish and more colorful.
 
           ANTHROPOLOGIE： 和URBAN OUTFITTERS及其FREE PEOPLE同屬一個集團。口號是提供給２８到４５歲的，長大了的URBAN OUTFITTER＇S的顧客。波希米亞，複古，藝術感，獨創性。顧客是受過良好教育的，欣賞多種文化的成熟女性。


Anthropologie Catalogue always has a whimsical touch.

          ABERCROMBIE ＆ FITCH： 賣給在校大學生的休閑衣服。近年用極端性感的MARKETING路線爭取在校大學生市場。CATALOGUE幾乎都是裸男裸女，店象CLUB，門口站著裸露上身的男模特。說個業內皆知的事，這家公司招人第一看長相，也就是說，你如果長得不好，就是再有才氣，也別想進這個公司。典型的長相歧視的公司。我有個從那裏來的同事，能幹的買手，據說就是因為不夠漂亮而在那裏呆得很不愉快。


The Abercrombie & Fitch models aren't always wearing a lot...
 
          ZARA and  H ＆ M：都是快速把RUNWAY FASHION帶給普通消費者的連鎖店品牌。H＆M 更年輕，STREET FASHION一些。ZARA比較淑女一些。兩個的經營手法都很成功。ZARA產品的TURN AROUND時間非常非常短，並且在歐洲部分地區用卡車運輸，所以可以對市場迅速作出反映。H＆M用瑞典人擅長的巨大訂量降低價位戰術，迅速在全球贏得了消費者的支持。


The famous Lanvin for H & M collection.

         如果美國有任何市場是以年齡定位，那就是JUNIOR了。顧名思義，它是賣給青少年的，這個市場裏我知道很少的品牌，比如URBAN OUTFITTERS， HOT KISS。。。它的風格就是，麵料差一些沒關係，但是要FASHION！FASHION！有時我們叫它＂DESPOSIBLE FASHION＂。孩子們不CARE。他們就是要時髦。

         下個市場叫＂MISSY＂，通常是指設計比較保守，提供給年齡較大女士的產品。比如ANN TAYLOR，TALBOTS，CHICO＇S，BLACK HOUSE WHITE MARKET（這個隸屬於CHICO＇S），等等。美國沒有市場叫＂SENIOR＂，這多得罪人啊。就象以前中國有人推出＂中老年服裝＂，這名字就失敗。其實ANN TAYLOR這幾年試圖變得年輕些，還沒有看到明顯的效果。但是設計上好象更大膽些了。


Ann Taylor spring 2012.

        美國消費者選擇多多，很多人不喜歡太時髦的衣服，即使他們沒有那麽年齡大，也可能去ANN TAYLOR，TALBOTS買衣服。即使有的奶奶級別的超級酷女，身材保持得好的，也照樣去ANTHROPOLOGIE購物。特別喜歡這個成熟的市場給予顧客們的多種選擇。

         最後，在大商場裏的，價格比較低的大眾品牌市場，叫＂BETTER＂。比如WALMART，JC PENNY，TARGET，ROSS等等。它們中間照樣有極好的設計，如果你仔細挑選。TARGET更推出與設計師合作的項目，吸引更多顧客走進它的大門。


The upcoming Jason Wu for Target collection.

         關於衣服的價格－－為什麽有的貴，有的便宜？這其中有幾個因素：布料。做工。訂量。好的布料很貴。好的設計一定要多花時間才能做好。需要訓練有素的工人來做。越是接近金字塔頂端的品牌，訂量越少。訂量少的時候，所有的價錢都往上升。所以，很多時候，你在特別連鎖店裏買的衣服，布料不一定有設計師品牌的差。為什麽呢？因為同樣的布，你訂１００米是１０塊一米，你訂１００萬米就可能變４塊一米了。。。。

       身在國外，的確是更可以受益於這個成熟的時裝市場。美國的時裝公司都不隨便加價。加價的比例都是遵循規則的。所以這就是為什麽美國的衣服比中國的便宜。