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“反內卷”監管壓力疊加巨額虧損，外賣大戰停歇了嗎？
21世紀經濟報道記者周慧 北京報道
2025年夏天，美團、阿裏、京東三家平台，在利潤率不高且並不時髦的外賣行業，貢獻了一場全民參與的商戰。
從外賣”零元購“，奶茶店擠滿等單的外賣騎手，再到監管點名和行業呼籲“反內卷”，三家外賣平台的“參戰”成績如何？
從財務數據來看，外賣業務補貼都給平台帶來了虧損，公司整體盈利水平下降。三季報顯示，僅三季度，美團、阿裏、京東三家平台的銷售和市場費用就分別增加了163億元、111億元和340億元，一共多花了614億，而增加的原因多與外賣業務有關。
而對於參與的商家而言，外賣大戰對堂食產生了不利影響，導致外賣行業利潤變薄。事實上，即便一些以外賣為主的快餐品類訂單量大漲，利潤也在變薄，有些商家還會出現“訂單越多，虧得也越多”的情況。
平台已在反思。美團CEO王興在財報電話會上表示，“過去六個月已證明這種競爭無法為行業創造真實價值，且不可持續”。阿裏高管也在財報電話會上表示，四季度在閃購方麵的投入“將顯著收縮”。
但據受訪商家反饋，四季度的外賣大戰仍沒停歇，不過補貼力度和補貼策略有些變化。商家呼籲，希望平台在回歸正常的消費場景下，以合理的成本費用服務商家和消費者，否則隻會助推餐飲行業惡性競爭，導致劣幣驅逐良幣。
“燒”了多少錢？
外賣大戰從今年4月份京東的加入開局，二季度末，阿裏淘寶閃購加入。
到了三季度，以美團、阿裏、京東為代表的“外賣三國殺”進入了最瘋狂的競爭補貼階段，行業一度出現“零元購”的補貼力度。
由於行業競爭進一步加劇，三季度美團核心本地商業經營利潤轉負，虧損141億元。
外賣大戰的補貼，也體現在了美團的營銷開支上。三季度美團的銷售營銷開支，由2024年三季度的180億元增至2025年同期的343億元，多“燒”了163億元，主要由於外賣競爭帶來的推廣、廣告和用戶激勵的開支增加。
同樣在三季度（截至2025年9月30日止）卷入外賣大戰的，還有京東和阿裏。
同樣地，這兩家公司銷售營銷開支激增，利潤大減。阿裏三季度經營利潤同比降85%，其三季度的銷售和市場費用為664.96億元，而2024年同期為324.71億元，相較多“燒”了340億元。
而京東雖然在三季度中的外賣補貼力度不及美團和阿裏，但包括外賣在內的新業務三季度也虧損了157.36億元，營銷開支同比增長110.5%至211億元，多“燒”了約111億元。
圖：7月初的外賣補貼大戰正激烈時的蜜雪冰城門店 拍攝：周慧
從燒錢的可持續性來看，京東在三季度的補貼力度已經是“比較理性”。
對比阿裏和美團來看，阿裏“參戰”花掉的錢最多，持續“參戰”的資金量也最充足，也是外賣大戰中真正將美團拖下水的角色。
不過，從三季報的現金流來看，阿裏明顯要財大氣粗很多。
財報顯示，阿裏巴巴的現金及現金等價物1351億元、短期投資1932億元、短期流動資產中的股權證券及其他投資453億元，若算上長期流動資產中2000多億元可變現的股權證券及其他投資，阿裏的現金與其他流動投資合計5738.89億元。
而美團同期持有現金及現金等價物和短期理財投資，分別是992億元和421億元。
“燒錢”成績單
按照美團核心本地商業 CEO 王莆中接受媒體采訪的表態，美團參與外賣大戰的初衷是被迫反擊，當時參戰的核心目標是“用最低成本來確保單量，還得有體驗的底線”。
然而，三季報發出後，美團參與外賣大戰的成績單卻並不好看。從財報數據來看，雖然其“燒”錢強度低於阿裏，但虧損數據也超出了市場預期。
財報發布當天的電話會上，王興補充披露了外賣大戰之後的市占率成績單。王興表示，近期美團餐飲外賣訂單市占穩步回升。美團繼續保持在中高價訂單市場GTV的領先地位，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。
從數據來看，美團一定程度上守住了市占率，但也承擔了百億虧損代價。
而對於阿裏和京東來說，參與外賣大戰的初心是發展即時零售。餐飲外賣是高頻的即時零售品類，通過外賣訂單引流到更多的零售品類，為增長不再迅猛的電商業務，帶來萬億即時零售市場的想象空間。而美團的即時零售在3C、酒、運動服等傳統電商品類上的拓展來勢洶洶，也讓傳統電商平台感受到了蠶食威脅。
在京東和阿裏三季度財報電話會上，其高管都被追問，外賣業務和其它業務協同情況的問題。投資者關心的是，外賣大戰“燒”了那麽多錢，到底有沒有帶動其它業務？
阿裏電商事業群CEO蔣凡在財報電話會上，強調了閃購業態和阿裏生態的協同潛力。他提到，過去幾個月淘寶站內流量持續增長，其中閃購頻道已成為日均訪問量過億的核心頻道。他還表示，第一階段，淘寶閃購已經完成了規模的快速擴張。第二階段，淘寶閃購的單位經濟模型優化符合預期，為外賣業務長期可持續發展奠定了基礎。
京東集團CFO單甦則表示，在用戶增長和活躍度方麵。第三季度京東App的整體DAU（日活躍用戶數）繼續保持高速增長，京東的用戶數和購物頻次均保持超過40%的同比增速。外賣用戶的複購率保持著較高水平，帶動大盤用戶的活躍度和購物頻次的提升，同時也吸引了更多的新用戶。
按照阿裏和京東高管在電話會上的表態，均是強調了外賣和其它業務的協同，突出了外賣業務在帶動用戶增長和活躍度方麵的數據，但協同效應轉化為給投資者交代的具體的營收增量數據，還需要時間。
仍未停歇？
“反內卷”監管壓力疊加巨額虧損，外賣大戰停歇了嗎？
在11月25日晚的阿裏財報電話會上，阿裏巴巴CFO徐宏表示，從閃購這部分來看，由於整體投入，本季度（截至2025年9月30日）會是一個高點。隨著整體效率的提升，包括單位經濟模型的顯著改善和規模的穩定，預計下個季度的投入將顯著收縮。
現金流最充足的阿裏表態後，次日美團股價一度飆升近七個百分點。但按照蔣凡的表態，閃購是淘天平台升級的核心戰略之一，目標是三年內為平台帶來萬億成交規模。因此，淘寶閃購和美團的競爭，幾乎不太可能停下來。
美團CEO王興也在財報電話會重申“反內卷”。他表示，外賣價格戰本質上是低質量低水平的惡性競爭，堅決反對。
“我們將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰，而是根據競爭態勢動態調整資源，持續強化服務體驗與運營效率優勢。”王興說。
美團財報明確提到，近期市場競爭持續白熱化，預計核心本地商業以及公司整體層麵，第四季度的經營虧損趨勢將延續。
圖：在北京隨處可見的淘寶閃購廣告 拍攝：周慧
回到市場，四季度的外賣補貼是否已告一段落？
21世紀經濟報道記者注意到，當下淘寶閃購的外賣補貼優惠券依舊最多，補貼力度也最大；美團針對會員也偶爾會有一些大額外賣券，但進入四季度以來，優惠券力度整體上遠不及三季度；京東的補貼力度則主要體現在部分頭部品牌上，比如庫迪、南城香等咖啡和平價快餐。
21世紀經濟報道記者采訪了旗下分別有數百家和數千家餐飲門店的餐飲企業老板，和部分單體商家。
“從我們的數據來看，四季度補貼還在，但力度沒那麽大。整體上外賣大戰還存在，沒有完全消失。”某餐飲上市企業CEO肖章（化名）12月1日告訴21世紀經濟報道記者，他所在公司旗下的餐飲品牌覆蓋咖啡、快餐等多個餐飲品類。
另一家旗下有數百家中餐餐飲門店的餐飲企業老板則表示，平台大規模的補貼不可能一直存在。目前補貼還是有的，但補貼策略發生了一些變化，外賣大戰讓餐飲行業的頭部效應也越來越明顯，行業越來越集中化。未來頭部品牌可能會越來越好，小的品牌越來越難做。
值得關注的是，受訪的餐飲行業從業者均表示希望“停戰”。
在一位有多年投資經驗的餐飲行業高管看來，外賣大戰對於平台來說，必然是“是殺敵一千，自損八百”和“殺敵八百，自損一千”的結果。至於高頻拉動低頻以帶動即時零售的故事，他認為，很多補貼帶來的都是低客單價的訂單，尤其是對奶茶和低價快餐補貼帶來的人流，對即時零售即便是有流量幫助，但也不可持續，因為低客單價的消費能力是有限的。
“平台的投入和產出，值得仔細考量。”他呼籲，希望平台能回歸正常的消費場景，以合理的成本費用服務商家和消費者。
