連續12年虧損，昔日國民牙膏兩麵針正在快捷酒店中沉淪(組圖)

劃重點

 

“兩麵針”曾與佳潔士和高露潔一起，長期位列國內牙膏市場份額前三，獨占本土品牌銷量冠軍，被譽為“國民牙膏”。 從2006年開始，兩麵針主營業務連續遭遇12年虧損。

1. “在國內外品牌的聯合剿殺下，打不過的兩麵針選擇了躲起來。”兩麵針為自己尋找的避難所除了快捷酒店的洗臉池，還有洗衣粉洗發水，及其他多元化業務。
2. 多元化失敗後，兩麵針決定重回牙膏主業，並且希望在中高端市場中重塑品牌形象。但其低廉品牌形象已根深蒂固，家用牙膏銷量繼續下滑。

騰訊《棱鏡》 作者 李超

去年熱播的電視劇《白鹿原》中，張嘉譯主演的白嘉軒牙疼，郎中冷先生回了句：“你這好辦，我這有剛從廣西進的兩麵針藥材，拿回去以後煎水含服均可，效果好得很。”

時隔多年，兩麵針以這樣的廣告植入重回公眾視線。

曾幾何時，“兩麵針”曾與佳潔士和高露潔一起，長期位列國內牙膏市場份額前三，獨占本土品牌銷量冠軍，被譽為“國民牙膏”。

其興也勃，其亡也忽。2004年A股上市，成為這支全國家喻戶曉的牙膏品牌拋物線的頂點。從2006年開始，作為民族牙膏品牌擔當的兩麵針（600246.SH）主營業務連續遭遇12年虧損。更為令人唏噓的是，在市麵上，兩麵針逐漸銷聲匿跡，人們隻有在經濟酒店提供的免費洗漱用品中，才能偶爾發現原來兩麵針還活著，不過，它已淪為“低端牙膏”的代名詞。

“2012年之後兩麵針對品牌做了重塑，但你要知道，品牌在一個人頭腦裏的定位，要改變是非常難的。”兩麵針發源地廣西柳州一位老代理商告訴騰訊《棱鏡》，即使是在對兩麵針深懷感情的柳州人心中，其也已經形成了低廉的品牌形象，尤其是在那些堅決抵製“low貨”的年輕人心中更是如此。

 

粉絲對《白鹿原》中兩麵針植入的彈幕

今年5月，上交所一紙問詢函，影響力似乎比廣告對兩麵針知名度傳播來得更廣。在這12年赤字中，兩麵針依靠變現早年投資收益“吃老本”，勉強維持生計。在牙膏主業江河日下的時候，其多年來的多元化經營也效果甚微，這支頂峰時年銷售5億支牙膏的明星公司，如今總市值才20億元。

對於那些承載一代人記憶的國有老品牌來說，兩麵針的興衰，像是一麵鏡子。

“躲起來”的國民牙膏

2017年，兩麵針總共賣出了15.4億支牙膏，這個不算小的數字卻令人“尷尬”：在這15.4億支中，有15億支為旅遊牙膏產品，家用牙膏銷售量僅為4000萬支，隻占零頭。十幾年前在國內家用牙膏市場占有率還位列三甲的兩麵針，如今不僅被黑人、佳潔士和高露潔等甩在身後，甚至不及後起的國內品牌雲南白藥、冷酸靈和六必治，跌出前十的同時市場占有率不足1%。

很難講，兩麵針是何時在人們心中變成了快捷酒店裏的廉價產品，但其在家用牙膏市場中的撲街仿佛一夜之間。

兩麵針公司前身是1980年成立的柳州市牙膏廠，1994年，由全民所有製企業改製為股份製公司，柳州市國資局持股為第一大股東，期間幾經改製，其大股東曾變更過為柳州市國資委、柳州市財政局、廣西柳州市產業投資發展集團有限公司，但始終是一家正統的國有企業。

2003年上市前夕，是兩麵針的巔峰，當年營業收入5.86億元，扣除非經常性損益的主營淨利潤高達2800萬，光靠牙膏一個品類，收入就達到了4.42億。要知道那個時候，如今已經1000億市值的雲南白藥，所有業務相加總收入才不過13個多億。

“起初銷路很好，全國經銷商也很重視，一個區域其他經銷商想代理都沒資格。2005年的時候，感覺競爭力開始下降，06年和07年的時候下滑變得嚴重。”張默是上世紀九十年代便進入兩麵針工作的老員工，他向騰訊《棱鏡》回憶，兩麵針的行情幾乎是在瞬間被逆轉。

這趟過山車究竟有多顛簸？2004年和2005年，兩麵針總收入仍然維持在5億元之上的水準，但淨利潤已經分別下降到700萬元和400萬元；到2006年虧損一個億，此後兩麵針扣非後淨利潤連續12年虧損，12年間主營業務總計虧損額超過12億。其中，2004年牙膏業務銷售額由4個多億下降到不足3億元，2007年已經下滑到2億元以下，毛利率由接近40%下滑到25%。

彼時，家用牙膏行業正在經曆從野蠻生長到新創格局的階段，除高露潔和寶潔旗下的佳潔士外，目前市場占有率第二的雲南白藥牙膏在2005年推出市場，目前市場占有率第一的黑人牙膏，也在香港回歸後逐步從東南亞殺回國內市場。

“在競爭壓力下，銷售策略和人事經常變化，有一段時間產品的研發和品質管控也出現問題。”張默形容為，“在國內外品牌的聯合剿殺下，打不過的兩麵針選擇了躲起來。”

兩麵針為自己尋找的避難所不僅僅隻是快捷酒店的洗臉池，還有洗衣粉洗發水。2004年後，他們直接開始更加龐雜的多元化道路，業務涵蓋到房地產、造紙和蔗糖多個毫不相幹的行業，慘淡的業績不言自明——這些業務全部陣亡，並沒有為兩麵針開拓出新的安全區。

2016年，兩麵針房地產及物業管理收入1.77億，其餘年份僅有1000多萬收入，2013年和2017年隻創收21萬元和264萬元；其造紙業務更是陷入連續虧損，2008年開始毛利率從未出現正值，對淨利潤的貢獻常年在-10%以上。

家用牙膏從幾塊錢到十幾塊錢，再到現在的幾十塊錢，中高端的價格已經逐漸被消費者普遍接受，但兩麵針卻沒有為自己爭取到“車票”。“多元化沒有搞好，最後連主業也丟了。”張默感慨地說。

無心插柳卻成廉價代名詞

到2016年，兩麵針已經成為包括錦江之星、如家、漢庭、七天和格林豪泰等連鎖酒店的主要牙膏供應商，其占錦江之星門店份額 80%、如家門店份額53%、格林豪泰門店份額50%、漢庭門店份額 35%，成為了名副其實的旅遊牙膏中的霸主。當然，你也可以說，它已經成為了名副其實的廉價牙膏。

劉明從上世紀九十年代末開始，在兩麵針待了十一年，負責某區域家用牙膏銷售工作。盡管已經離職多年，但他對輿論宣稱“兩麵針淪落到快捷酒店裏”的說法卻極為反感和抗拒。劉明說，兩麵針在家用牙膏仍然紅火的時候，就已經在開拓旅遊牙膏市場了，這塊市場獨立運營，與主業也不存在衝突，屬於增量，完全不是人們想象的那樣，是因為家用牙膏做不下去了才會走廉價路線。

據劉明介紹，兩麵針最早是出於看好旅遊牙膏市場才發展這塊業務，在九十年代便開始經營，但業務線比較單一，隻生產一些旅遊用的小牙膏和小牙刷，後來為了把蛋糕做大，便同揚州一家在這塊業務渠道比較有實力的經銷商合資設廠，“本質上是兩麵針很早就開始的一個規劃”。

兩麵針旅遊牙膏的曆史可以追溯到1992年成立的柳州市兩麵針旅遊用品廠，而劉明所指的工廠叫做兩麵針（揚州）酒店用品有限公司，2004年更名為兩麵針（江蘇）實業有限公司，至今仍然是兩麵針旅遊牙膏業務的經營主體。

與家用牙膏相比，兩麵針在旅遊牙膏上的發展可以說是一帆風順。2000年到2002年，兩麵針旅遊牙膏分別銷售了7331萬支、1.55億支和2.39億支，銷量逐年增長，直到2017年，已經達到了15億支。

兩麵針牙膏在連鎖酒店非常常見

提前搶占一個市場空白，從某種意義上說，兩麵針在旅行牙膏上的戰略是成功的。實際上，高露潔同樣在經營這塊市場，高露潔的一次性小牙膏可以在任何一家網購平台上買到，40g裝3.5元/支，在一些酒店也同樣可以見到小支高露潔的身影。

但與高露潔以大牙膏為品牌先鋒，旅行牙膏也著力品質和入駐中高端酒店不同，兩麵針在下沉這條道路上似乎走得太遠。同樣是2000年到2002年，家用牙膏在兩麵針銷量中占比由76.86%下降到53.14%，而產品平均價格由1.04元/支下降到0.73元/支。

與消費升級紅利背道而馳的隱患，在拋物線急速進入下軌之前就已隱現。今天，家用牙膏對於兩麵針的貢獻已經幾乎可以用忽略不計來形容，而其小牙膏也隻能局限在快捷酒店中。

劉明離開兩麵針後，自己創業成立了公司，在柳州為各種品類和品牌的日化產品做代理，兩麵針牙膏也在他的產品清單之列。但即使像他這樣的兩麵針死忠也沒有否認，在快捷酒店的風生水起，無形中給兩麵針在中高端市場的品牌形象帶來了巨大負麵影響，因為“有人這樣質疑，本身就說明已經造成了一萬點傷害的既成事實”，這是兩麵針當初發展旅遊牙膏時“沒有考慮周全的”。

品牌重塑年輕人不接招

多元化失敗後，兩麵針決定重回牙膏主業，並且希望在中高端市場中重塑品牌形象。2013年，兩麵針發布全新升級新品“兩麵針中藥消痛係列牙膏”，最高售價59.9元/支。2015年，兩麵針簽約品牌全新代言人張嘉譯，2014年和2015年兩年，廣告費用均接近6000萬元。值得一提的是，這項費用在2012年還不到3000萬，對體量萎縮到冰點的兩麵針來說，可以說是不惜重金。

品牌是快消品的第一生產力，獨一無二的品牌屬性至關重要，如同雲南白藥牙膏在於止血、中華藥膏在於防蛀、冷酸靈牙膏在於抗過敏。在《白鹿原》的植入廣告中，成立三十多年的兩麵針，終於開始主動告訴消費者，自己其實是一味中藥，可以止痛牙疼。

張嘉譯代言兩麵針後，兩麵針品牌在《白鹿原》等露出

而在旅遊牙膏上，兩麵針也極力擺脫在廉價酒店特供的形象，增加在錦江都城、如家和頤、漢庭喜玥酒店和漫心酒店、格林東方這樣的中高端連鎖酒店裏的鋪貨。2017年，兩麵針為保證相對高端酒店中套裝洗漱用品的需求，將飽和的小牙膏產量優先供應給了套裝產品，15億支小牙膏中，有3.47億支進入了高端連鎖酒店的洗漱套盒中。

“說實話，有起色，但效果並不明顯，品牌定位在一個人腦海中要改變非常難，現在的年輕人對兩麵針有一些抗拒心理。”銷售出身、目前仍在為兩麵針做代理的劉明說，就算是在柳州本地，對兩麵針不認可的年輕人比例也非常高。

2016年和2017年，兩麵針家用牙膏銷量分別為4360萬支和4053萬支，同比分別下降14.24%和7.06%，品牌形象一旦形成，著實難以改變。

很多像張默和劉明這樣經曆過兩麵針興衰的離職老員工，還會經常在一起談論這家企業的成敗。他們覺得，與其他品牌相比，兩麵針是一家沒有“霸氣”的公司，沒有過一定要努力拿下一塊市場的決心，當市場競爭變得激烈後，很快便會掉隊。“這可能是它的體製造成的，思想比較僵化。”

作為快消品，這種僵化不僅體現在品牌形象塑造上，在銷售上也十分明顯。兩麵針銷售出身的劉明說，2000年左右，兩麵針在全國擁有最好的傳統代理商資源和銷售網絡，但是這些九十年代便跟隨兩麵針的代理商思維老化，零售和互聯網興起後，仍然還在沿用大批發的思路，熱衷於打價格戰和倒貨，對線上線下結合和商超完全不感冒。更為致命的是，兩麵針在更新代理商上做得並不堅決，對代理商間惡性競爭的管理也存在問題。

2013年，擔任柳州核心企業廣西柳工集團副總裁的鍾春彬臨危受命，接替公司原董事長馬朝梅執掌兩麵針，兩麵針的核心業務開始回歸到牙膏當中。2017年底，鍾春彬因年齡原因卸任董事長，留下停頓在高端牙膏半山腰上的兩麵針。

在鍾春彬卸任後，兩麵針總裁和黨委書記、52歲的林鑽煌接替其出任董事長，而早在2014年，林鑽煌已出任兩麵針（江蘇）實業有限公司董事長。兩麵針回歸主業之前，林鑽煌在接受媒體采訪時曾表示，多元化並不會拖累主業，如今成為兩麵針掌門人，又會帶領這個迷路的老品牌走向何方？

（文中張默、劉明均為化名）