中產最愛的裝腔消費，崩盤了？

2025年，似乎是酒品銷售業的寒冬之年。

一方麵，白酒的產量逐年下降，品牌酒的價格是持續走低，A股的相關板塊更是屢次縮水。

雖然各家酒廠都在想法子招攬年輕的酒客，但目前來看，白酒年輕化還沒搞出名堂來。

另一方麵，啤酒的日子也不算太好過——2024年的酒水總產量，還不到2013年的7成。

雖然一些廠家靠走高端或中式精釀路線，做出了一些小爆款，但整體行業仍遠不如當年鼎盛時。

當然，要比慘，啤酒和白酒都沒法和紅酒相比。

作為國內“三大酒”裏的舶來之飲，葡萄酒在過去十年經曆了一場全麵的潰敗。而這場潰敗最直觀的現象之一，便是：

中國富豪，正在批量拋售法國酒莊。

法國酒莊

被中國富豪批量拋售

法國波爾多的葡萄酒莊園，正在被國人批量拋售。

光是上個月，就有50多家酒莊正被待價而沽。而其中有些酒莊的轉手價，更是低得驚人：

不算葡萄樹，起拍價僅僅隻有15萬歐元。

折合人民幣不到123萬元，就可以起拍一座占地60公頃的拉圖拉甘酒莊，其中甚至還包括一座16世紀的莊園古堡。曆史悠久的莊園古堡在經過現代翻新後，還擁有品酒室、酒窖和豪華客房等一整套完備的設施。

要知道在17年前，買下這座拉圖拉甘酒莊的人花了足足200萬歐元。

而這個價格，在當年國人“采購”波爾多酒莊的風潮裏，也並不算誇張。

畢竟，對於那些活躍在2010年前後的國內富豪而言，在自家宅邸的地下擁有一間嚴控濕度的葡萄酒酒窖，是一種身份的象征。

而當酒窖變酒莊，存酒變釀酒，其實力便“更上一層樓”了。

在21世紀的第二個十年，作為葡萄酒最優秀的產地之一，法國波爾多酒莊的主流潛在買家之一便是中國富人。

到2016年末，波爾多已公開的被中國買家收走的酒莊有差不多130多座。

從最開始的小幾百萬歐元買地，到後來的上千萬歐元拿地，從最開始的一座小酒莊試手，到後來的“計劃在波爾多收購25家酒莊”。這裏麵的買主，有的是當時國內的企業家、知名的頂流藝人，有的則是大型的企業財團。

而在當時的報道裏，中國富豪普遍出手闊綽：

“莊園門口停了一輛商務車，中國買家從車上下來，一起下來的還有中介商、翻譯和他的配偶。”

“他們研究‘城堡’與星宿運行的關係，忙著在老房子裏麵圍著掛毯拍照，而忘了去看本來最該看的葡萄園。有的買家提出要買有活水流經的莊園，因為這事關風水財運。”

當時的富豪和資本們如此鍾情購置葡萄酒莊，不僅是為自己的身份買一個“大型洋掛件”，也是真的希望能靠它來賺錢。

畢竟，在富豪“掃貨”波爾多的那幾年，也同樣是紅酒在國內大殺四方的那幾年。

甚至在當時，許多人都堅定地認為：

紅酒，注定會成為中國一代新中產酒水消費的核心。

押注酒莊，就是在押注一個賺得盆滿缽滿的未來。

狂飆年代

紅酒「劍指」新中產

2013年，中國人一共喝掉了18.65億瓶紅酒，成為了全球最大的紅酒消費市場。

這其中，有80%的紅酒都產自本土。

早在2011年，紅酒龍頭張裕的營收就逼近到了茅台的1/3，成了能上桌和茅子掰掰手腕的存在；

與此同時，一係列與葡萄酒相關的專業正在被年輕人追捧——

波爾多的葡萄酒學院，中國的學生一屆占了30%；

第戎的高級商校，葡萄酒管理專業的中國麵孔占了1/3。

紅酒是當年高端宴請或公司年會的常客，其中的翹楚更是能成為所謂的“液體黃金”，變成一種可以就著牛排喝掉的投資品。

2010年前後，拉菲就在中國的富豪圈裏大火了一回，被投機者們瘋炒。

那時，一瓶82年的大拉菲在國內最高能賣到10萬元，到了2024年“雙十一”，網購一瓶82年的大拉菲隻要3萬塊左右。

而2008年產的拉菲，就是因為上麵印了個中文“八”，其預售價就在短期內飆升了590%。

有媒體甚至稱一些法國名貴的紅酒，每年都會有6%-15%的增長點，堪稱“風險更低的股票”。

而高端酒品炒作所帶動的，則是大眾對於葡萄酒共識的形成——

雖然不是每個人都能喝明白幹紅與幹白，學明白聞香與搖杯，但至少大家慢慢開始學會了認葡萄酒的產地。

比如，法國波爾多酒在當時最大的出口地，就是中國。

這也成了不少有錢人在此地買莊園的重要原因：

他們買的，既是未來可能被爆炒酒品的生產權，更是能將自家紅酒貼上“原產地波爾多”的貼牌權。

有法國的本地人就發現：

一些富豪專門在波爾多選低端的酒莊收購，之後快速生產低於5歐元的廉價葡萄酒，然後轉手便通過自己在國內的分銷網絡，以每瓶200元、400元，甚至1000元的價格銷售，從中賺快錢。

誠然，這種靠國內外信息差割韭菜的玩法很難長久，波爾多的名聲也不能一直被透支，但鑒於當年中國蓬勃的葡萄酒消費，老板和莊主們大都相當樂觀。

2016年，有做紅酒的老板曾豪情預言：

未來5到10年，中國的紅酒必將與老牌的白酒平分天下，成為新一代中產群體的酒精剛需。

那時，大家的邏輯相當簡單：

經曆了一輪又一輪“酒精沙場”的考驗，白酒的辛辣以及圍繞著它所構建出來的那一套文化糟粕，已經過時了、老登了，不能被80後、90後群體所接受了。

而在這樣的代際交替下，紅酒剛好可以憑借它的洋氣與新潮填補市場的真空，最終取而代之。

所以，在紅酒的繁榮期靠“原產地”效應狠狠收割，在未來的穩定期靠先發優勢占據市場，酒莊的主人們“把算盤打得劈啪響”。

然而，未來的走向卻完全出乎了他們的意料。

紅酒，成了“另一個白酒”

許多中國的莊主，有錢是有錢，但根本就沒有釀葡萄酒的經驗。

中國買家對酒莊的唯一要求可能就是“占地要廣，城堡要大“，這就導致他們有很多人，一上來就被自己的新資產給坑慘了：

有人沒有搞明白葡萄樹的樹齡，有人忘了修理老化的排水溝......

最終，他們甚至要花和買莊園差不多的錢去給自己的魯莽“擦屁股”；

也有人選擇當甩手掌櫃，把經營都托管給了本地人，於是一位匿名的技術經理在采訪中表示：

他被雇來的4年裏隻見過老板一次，而老板還有“對葡萄種植周期不切實際的管理要求”。

甚至，對於許多莊園的新主人而言，釀紅酒隻是他們投資的一環。

酒莊的海外接待屬性才是他們更看重的附加價值——

有酒莊就在被收購後，直接改名“金兔”“禦兔”和“藏羚羊”，成了海外會所，甚至因為新名字和過去差別過大，而引發了當地人不滿。

2016年，就有報道稱：國人收購的酒莊中，有90%都在賠錢。

而酒莊莊主們所麵臨的更大的危機，則發生在中國國內——紅酒不但沒有實現取代白酒的大業，反而走上了一條越來越陡的下坡路。

這其中的原因有很多，比如地緣政治的波動影響關稅，對進口的祛魅讓貼牌失去了吸引力；

再比如一係列禁酒的規定砍掉了大量的觥籌交錯，但最重要的是：

年輕人拋棄了白酒，並不等於就一定要拿紅酒來做平替。

紅酒喝多了，大家發現這東西雖然來自歐美，但本質和白酒一樣，同樣是一股“登味”，處處都要講規矩：

你喝紅酒，用的是勃艮第杯還是波爾多杯？

你醒酒的時間是否合適？

你飲酒時握杯的姿態是否得體？

琥珀色液體入口，你是否知道此刻應該配的是紅肉還是白肉？

本來，這一大套飲酒禮儀被引進到國內，是想造出一個新的消費文化，一種屬於新中產圈層的酒精敘事。

結果今天的年輕人，甭管中不中產，對於喝酒，追求的基本都是直接飲，對瓶吹——

大家厭倦的與其說是白酒，不如說是酒文化中自帶的服從性測試。

“我都想買醉了，你告訴我微醺居然還要分步驟？”

紅酒構築的一切文化和禮儀，在今天的年輕人看來：

都有點像是繁文縟節。

紅酒的時代，結束了

在紅酒的敘事裏，一口好酒下去你理應嚐到森林的滋味，然而在社媒上許多人對葡萄酒的評價則更加直接：

“不甜，不好喝。”

當然，帶甜味兒的酒也不是沒有，目前市麵上銷量相對好一點的雷司令或奧蘭小紅帽都是甜酒。

可在葡萄酒銷售的維度來看，甜酒屬於妥妥的“入門級”，能在舌尖回味的幹性酒才是WSET品酒師嚴選。

這種對於“好喝”的分歧，便是年輕群體開始慢慢放棄葡萄酒的一個縮影。

而一道道所謂的規矩，則讓紅酒逐漸喪失了一個個需要酒精來助興的場景：

朋友聚會，火鍋烤串，與之相配的是幹啤精釀；

商務應酬高端局，在西方祛魅的背景下，白酒又變回了首選；

同樣舶來的威士忌伏特加，雖然也自帶一套相當複雜的飲用規矩，但卻接連放下身段，成為夜店酒、特調酒，主動與年輕人同樂；

與之相對，連375ml“一人飲”都不舍得出，堅持用750ml大瓶的紅酒，其飲用場景變得屈指可數，也就不足為奇了。

可能如今，隻在感恩節和聖誕節的前夕，一些人才會想起：

這世上還存在著一個叫“煮熱紅酒”的，稍有不慎就會“翻車”的自製熱飲活動。

在非必要消費背景下，紅酒的使用場景占比從2019年45%降至2025年不足15%。

今年，國內葡萄酒的產量已經跌到了2000年的水平。

更慘的是，國內葡萄酒再加上進口紅酒的總銷量，甚至也沒有到白酒的5%。

而張裕的總營收則從茅台的1/3，一路跌到了茅台的3%。

在去年張裕的股東會上，就有人質問：

“如果張裕把當年買酒莊的70億、80億花在品牌建設上，今天會不會是另一番光景？”

如果紅酒可以更快地放下套路，放下中產情結，在今天這個酒精冷淡的時代，它的下沉曲線，是否會更加平滑？

對此，我們不得而知。

但可以肯定的是，在這一番大起大落後，波爾多的酒莊應該仍然會有那麽幾間屬於國人，屬於那些鍾情於葡萄酒的酒友；

國內超市的貨架上也仍然會有那麽一個貨櫃上擺滿了一瓶瓶包裝精美，卻落了一層灰的幹邑；

紅酒還依然存在於我們的生活當中。

隻不過，屬於它的黃金時代已然終結。