邊瘋漲邊倒閉，千家門店關門停業：每克突破1000元

來源|深氪新消費 朱末

“黃金的價格增長就像座活火山，一旦爆發，增幅不隻是百分之幾，而是幾倍。”

在2020年的一場研討會上，中泰國際首席經濟學家李迅雷如此形容黃金上漲的曆史趨勢，強調這座活火山已進入活躍期，會噴發一下再停停，停了之後馬上又會噴發，沒想到一語成讖。

國內金價的飆漲，已經不是創紀錄那麽簡單，而是達到了前所未有的瘋狂。2022年初，全球黃金價格還穩定在每盎司1800美元左右，到2022年底，金價已突破2000美元大關。

進入2023年，金價進一步推高，到當年9月突破2500美元；2024年底，黃金價格突破2700美元；2025年3月，繼國際金價突破3000美元大關之後，國內金價隨即迎來了“千元時代”，多家黃金珠寶品牌金價突破每克1000元，站上新的整數大關。

按說暴漲的金價麵前，本該是黃金購買高峰期，但奇怪的是，金店的生意卻越來越難，甚至接連倒閉。

2024年6月，河南新鄉5家周大生存金業務爆雷，突發閉店，涉案金額達數百萬元；幾乎同一時間，周大福也深陷停工風波，引發輿論熱議，盡管周大福對外給出了說法，卻未能平息爭議。

近段時間，被譽為“中國黃金首飾第一品牌”的老鳳祥公布了2024年年報：報告期內，營收567.9億元，同比下降20.5%；歸母淨利潤19.5億元，同比下滑11.95%。值得注意的是，這是老鳳祥近8年來首次出現“雙降”。

另一家老牌黃金品牌周生生的業績同樣出現了“雙降”。最新公布的2024年業績顯示，持續經營業務營業額約211.76億港元，同比減少15%；公司擁有人應占溢利約8.06億港元，同比減少20%。

在此背景下，黃金珠寶公司不得不啟動門店優化計劃。2024年，周生生關閉122家分店；老鳳祥加盟店淨減166家；周大生淨關店177家；周大福主品牌淨關閉397家門店；周六福淨關閉門店250家，業內預測，今年眾多品牌可能麵臨更大的門店關閉和盈利壓力。

那麽問題來了，黃金猛漲，為啥金店反而活不下去了？背後的原因到底是什麽？

01 黃金價格瘋狂飆漲，背後原因所為哪般

“囤金條”“搶金子”“金價突破XX”......從去年到今年，“金價”作為關鍵詞頻頻登上熱搜，很多人見麵打招呼成了“你買了嗎？”“買吧，貴！不買，可能更貴！”

把日曆翻回2024年，國際金價如同“破紀錄專業戶”，從年初到年尾，國際金價震蕩上揚，一年之內創下40次新高，年漲幅接近30%。

2024年2-12月金價漲勢

進入2025年，國際金價漲勢未歇，從頭部金飾品牌的報價也能窺見變化。2025年1月12日，周大福金飾品價格為825元/克，而2024年1月12日對應的報價為623元/克，相當於一年間每克飾品金價格上漲了202元，漲幅超過32%。

4月11日，國內金飾價格首次突破1000元/克，周大福、金至尊、周大生等珠寶品牌的足金金價均超過千元大關。

而金價上漲如此之“顛”的原因，是幾大因素綜合推動的結果。一來，這兩年來，世界舞台衝突不斷，俄烏衝突進入第三年，中東局勢持續緊張，台海、南海區域軍事活動頻率創下新高，這些事件導致黃金的“戰爭溢價”達到150-200美元/盎司。

二來，除了局勢的影響之外，全球央行的“去美元化”，也加速了購金潮，2024年全球官方黃金儲備增加1136噸，創曆史最高年度增量。中國央行連續20個月增持黃金，儲備糧達到7370萬盎司；波蘭、土耳其等國也在大幅提升黃金儲備占比。

三來，隨著新能源產業的發展，也催生了黃金方麵的工業需求。目前全球能源轉型加速，黃金在高端製造業的應用顯著增加：光伏產業中TOPCon電池銀漿耗量提升30%，部分廠商改用金漿替代；氫能源電解槽催化劑黃金用量年增45%；3nm芯片黃金導線需求激增。

拉長周期來看，黃金作為一種金融硬通貨，相比其他理財產品具有極高的抗風險能力，所以，全球經濟的不確定性越大，黃金的價值和價格就會越上漲。

按照慣性思維，黃金暴漲，黃金飾品市場也應該跟上。可現實是，黃金珠寶企業卻在高漲的黃金行情之下，經曆最為嚴峻的寒冬。

從周大生、老鳳祥、明牌珠寶等上市黃金珠寶企業公布的2024年年報來看，三家企業盈利雙降，業績全麵縮水。明牌珠寶處境也是風雨飄搖，去年交出的成績單淨利隻有1798萬元，扣除非經常性損益後虧損了1.78億元。

頭部尚且如此，中腰部的日子隻會更難過。

02 金飾生意日漸蕭條，消費者為何不買賬

和金飾品牌們舉步維艱相矛盾的是，根據世界黃金協會數據顯示，2025年一季度我國金條及金幣消費量138.018噸，同比增長29.81%。也就是說，對於黃金，消費者是有需求的。

但要厘清的是，現貨黃金和黃金飾品是兩回事。對於金飾商家來說，現貨黃金隻是原料，相當於“麵粉”，商家要通過把它加工成“麵包”來形成品牌溢價。

通常來說，大多數金飾商家的金價要比國際金價高20%-30%，並且，金飾店的金價會另外折算進一部分工費和設計款式價格。當現貨黃金上漲，就會導致金飾商家的“進貨”成本大幅增加，這部分成本的增加則會進一步推動商品的售價，最終分攤到消費者身上。

在消費降級的大趨勢下，麵對直線飆升的金首飾價格，原本一萬元的預算，瞬間漲了幾千元，消費者自然望而生畏。消費品通常是隨著價格上漲而銷量下降，價格下跌而銷量上漲，金飾的遇冷，也就不難理解。

據世界協會《2024年中國金飾零售市場洞察報告》顯示，作為金飾消費主要場景的“自戴”需求，占比已從39%下降到27%，許多消費者縮減了非必要預算，即便是婚慶等剛需場景的非消費，也傾向於選擇“租金”或購買差異化的仿金類產品作為替代方案。

何況，對於年輕人來說，高價金飾既不保值，也不實用，占用了資金流動性，回收還要折價，遠不如銀行買金條來得“實在”。

當黃金作為“投資品”，性質就變了，其價格越高，反而投資的人越多，和股票是一個道理。於是，多家銀行看準“風口”，相繼推出金條、金章、金幣、元寶等產品，又給了金店當頭一擊。

相較黃金首飾來說，銀行不僅金條溢價和工費較低（金飾店的黃金售價要比銀行金價計高150元/克-200元/克不等），而且品質和純度更有保障。銀行金條通常有不同的重量和純度，較為常見的投資金條重量包括1克、5克、10克、20克、50克、100克、200克、500克和1000克不等，純度以99.99%居多。

而金飾店的套路則讓人防不勝防，K金（黃金與其他金屬熔合而成的合金）成本3000多，賣價卻超過3萬，AU750（金量75%的黃金，也稱為18K金）實際含量75%，卻當成赤金賣。

還有，年輕人喜歡收藏的金豆豆，很多人在金店以飾品金的價格每克500多元購入，一年攢了12顆，等到拿去贖回時，卻發現虧本了。

而近年來興起的水貝市場，及其背後的“水貝模式”，也成了壓倒黃金品牌加盟商的稻草。水貝模式即“批零一體化”，其黃金飾品都是按照每克的實時黃金價格和加工費來定價，既能通過直播帶貨和社群營銷省去實體店的高額租金和銷售人員的工資成本，其低毛利率高周轉也能降低財務成本，對比擁有高產品溢價和高昂開店成本的加盟店，水貝模式金店的優勢不言而喻。

消費者的持續觀望，讓銷售額大幅下滑，金價的上漲又推高了門店的進貨成本和經營壓力，讓月虧損成為常態。惡性循環下，迫於經營壓力，多家品牌黃金店紛紛閉門停業。

03 金店陷入“關店潮”，暴雷事件層出不窮

如同被推倒的多米諾骨牌，周大福一個季度關閉門店397家，周大生關了177家，老鳳祥縮了297家加盟點，崩塌來勢洶洶。

雪上加霜的是，頹勢非但未有減弱，反而愈演愈烈。2025年一季度財報顯示。老鳳祥營收175.21億元，同比減少31.64%，歸母淨利潤6.13億元，同比減少23.55%；周大生營收26.73億元，同比下降47.28%，歸母淨利潤2.52億元，同比下滑26.12%；周大福零售值同比下降11.6%，中國內地市場同店銷售下降13.2%。

更慘的當屬中國黃金集團有限公司，連續遭遇加盟商跑路、高管落馬、大學生實習溺亡、大股東清倉等負麵新聞，口碑下跌嚴重。2025年一季度財報顯示，營收入同比下降近四成，歸母淨利潤同比下降超過六成。

不但如此，隨著黃金價格的不斷上漲，很多人選擇投資黃金來賺取收益，導致金店的“爆雷”事件變得頻繁而密集。2023年12月，中國黃金北京雙井富力廣場加盟店突然閉店失聯，80餘名消費者托管的黃金及投資款共計超5000萬元無法兌付；2024年9月，連鎖金店萊瑞金鈺（珠寶）在福州的8家門店突然關閉，銷聲匿跡。

今年5月，杭州永坤黃金珠寶有限公司因資金鏈斷裂陷入兌付危機，涉及未兌付金額超20億元，波及全國上萬名投資者。

這些涉及兌付異常的黃金業務主要包括線下渠道和線上渠道，其中，線下渠道為黃金“銷售—托管—回收”業務，承諾投資者保管黃金，到期可獲得年化利率在8%-9%的較高回報；線上渠道即以網絡銷售渠道為主，承諾提供的預訂黃金產品隻賺不賠，獲得的積分還可以換兌金飾等產品。

然而，投資者預想中的收益非但沒有拿到，本金也全部折了進去，公司法定代表人汪國海失聯，財務負責人潛逃至雲南，留下一地雞毛。

可以預見的是，黃金的價格仍會麵臨漲跌，金店品牌們的危機還將繼續。周大福、老鳳祥這些品牌最初的增長，是建立在“婚俗剛需”之上的，但如今的年輕人已經不願為傳統買單，加上金價的屢創新高，都讓消費者“望而止步”。

為了破局，各大品牌紛紛自救。老廟黃金打造“工藝+文化IP”路線，試圖以“古法金”“限量非遺”為差異化賣點增強競爭力；周大福、老鳳祥也不再死磕開店，而是走上聯名路線，故宮IP、電競IP、文創IP層出不窮，倒是意外吸引了不少男性消費者。

黃金還在，隻是今時不同往日，金店品牌們如果還守在原地不動，下場注定要被高價吞噬、埋葬。

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