茶飲進入下半場，終於看懂霸王茶姬的牌

5月30日晚，首家登陸美股的中國新式茶飲企業——霸王茶姬（NASDAQ:CHA），發布了其上市後的第一份季度財報。

財報顯示，截至今年3月31日，霸王茶姬全球門店數達到6681家，季度總GMV（商品交易總額）達82.3億元（人民幣，下同），同比增長38%。一季度相對來說屬於淡季，但是霸王茶姬依舊維持了高速的增長，新增了241家門店，目前，霸王茶姬在中國市場有門店6512家，海外門店169家，海外GMV達1.78億元，同比增長85.3%。

本季度，霸王茶姬實現營業收入33.9億元，同比增長35.4%，主要受益於GMV的增長；毛利率提升至43.41%，同比上升2.08個百分點；淨利潤6.77億元，同比增長13.8%，淨利潤率為20%。

在用戶層麵，霸王茶姬的小程序注冊會員用戶數達1.924億，同比增長109.6%，本季度新增了約1500萬名新會員，季度活躍用戶數達4490萬。

總的來說，這是一份靚麗的財報，為霸王茶姬的美股之旅開了個好頭。不過，從行業的角度來看，市場的形勢處於快速變化中，未來不僅有增長的機遇，還有新的挑戰。

（下文中部分資料來自中信證券研究部報告《一盞東方茶，萬家共飲時》）

茶飲賽道進入“下半場”

經過數十年的發展，茶飲已經徹底融入了中國人的生活，就像“秋天的第一杯奶茶”，成為親友、情侶之間表達關愛的必點項目。

在“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”上，霸王茶姬創始人張俊傑曾對現製茶飲的發展曆程進行了精辟劃分，依次為1.0的粉末時代、2.0的小料時代、3.0的甜品時代以及4.0的現代東方茶時代。

回溯現製茶飲行業的發展，早期是以台灣春水堂為代表的粉末調製；隨著行業發展，現製茶飲進入街頭，CoCo都可等品牌初步構建起連鎖化經營的能力；2010年後，供應鏈日益成熟，資本大量湧入，加速了現製茶飲行業的品牌化進程；自2018年至今，消費者對健康化的追求以及國潮文化的興起，推動了新茶飲階段的開啟。

如果說，3.0甜品時代的關鍵詞是“芝士奶蓋”，那麽2023年之後的現代東方茶時代，消費者就更關注“茶”本身，以及追求健康，低糖、低脂、低負擔。在口味方麵，一個明顯的變化是，主流品牌開始普遍采用綠茶、烏龍茶和紅茶為茶底，並通過提高茶底比例，更大程度保留茶葉的清幽香氣，改進了傳統現製茶飲“奶蓋過茶”或“茶味寡淡”的情況，讓產品口感更輕盈而不易膩。

於是，符合大眾口味趨勢的輕乳茶成為茶飲品牌的必爭之地。《2025中國飲品行業產品報告》顯示，2024年統計茶飲品牌上新的奶茶中35%是輕乳茶產品，覆蓋了九成品牌。這個細分領域目前的頭號玩家就是霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”，此外，爺爺不泡茶、茉莉奶白、茶話弄和茶顏悅色等品牌也專注輕乳茶，不過在產品研發、品牌聲量、門店模型等方麵與霸王茶姬均有一定的差距。

而從商業的角度來看，4.0時代我國茶飲賽道從“野蠻生長”轉向“產業升級”的階段。目前，茶飲賽道供給端的增長已經出現放緩跡象，人均消費頻次最快提升階段或許已經過去。根據艾瑞谘詢數據，2019-2024年中國現製茶飲CAGR（符合年均增長率）達21.7%，預計2025-2028年CAGR將降檔至11.8%。

目前還有較高增長的機會在高端產品（≥17元/杯）領域，艾瑞谘詢預計，隨著消費者對茶飲品質、品牌與健康訴求提升，高端產品在2024-2028年將保持17.8%的高增速。

而根據GeoQ智圖統計，106家連鎖茶飲品牌在2024年的開店總數較上一年減少約4000家，而關店總數增加約5000家，行業供給正出清加速，中信證券研究部認為，茶韻行業市場份額將繼續向頭部品牌集中。

可以說，茶飲賽道正在進入“下半場”，小品牌的生存空間將被擠壓，大品牌也要麵臨向存量廝殺的轉變，隨著競爭的加劇，未來茶飲品牌的市場份額占比將進一步分化。

新式茶飲品牌各顯神通

近期，隨著外賣大戰開打，不少茶飲品牌也跟著熱賣。受益於京東、餓了麽、美團等推出的巨額補貼，奶茶、咖啡等飲品又具備客單價低、複購率高、覆蓋場景廣泛等屬性，消費者的決策成本低，更容易被刺激銷量增長。

對茶飲品牌來說，這自然是市場利好，但麵對“下半場”更複雜的競爭形勢，品牌也需要走出有自身特色的突圍之路。

中信證券研究部的報告中，基於PEG估值法，選取了中美主要現製飲品公司作為霸王茶姬的可比公司，包括蜜雪冰城、古茗、瑞幸咖啡、星巴克、DutchBros等。

這裏麵，蜜雪冰城定位中低端消費市場，通過低價策略與密集的門店布局達到了較高的市場滲透率，國內市占率高達20.3%。自2018年9月在越南開啟出海戰略後，蜜雪冰城把國內的模式複製到海外，在東南亞掀起新茶飲風暴。目前，蜜雪冰城在海外的門店數量已突破5000家，並以46000多家的門店總數越過星巴克登頂全球。

瑞幸咖啡則更擅長“取巧”，麵對消費者喜好的變化，打不過就加入，從咖啡跨界至茶飲賽道，還提出了“上午咖啡、下午茶”的口號。劉亦菲代言的輕乳茶新品輕輕茉莉自2024年8月份推出後，首月杯量突破4400萬杯，成為瑞幸咖啡在2024年僅次於小黃油拿鐵的爆款新品，也是其在非咖產品中銷量最好的新品，後續還推出了輕輕烏龍、楓丹錫蘭等輕乳茶產品。

曾經的全球咖啡巨頭，占據中國市場半壁江山的星巴克卻有些落寞，中國營收持續下滑，一線城市不斷傳來閉店的消息，目前中國門店數已不足8000家，甚至傳出要出售中國股權的傳聞，不過星巴克也在努力借鑒中國同行，通過創新來適應消費者的需求。

相比這幾家競爭對手，霸王茶姬在當下具有獨特的優勢。首先，霸王茶姬創立之初，就將“原葉鮮奶茶”確立為核心產品，“伯牙絕弦”等明星產品表現尤為亮眼，麵對當下消費者對健康茶飲的強烈需求可以說雙向奔赴。

目前霸王茶姬圍繞“茶”的拓品有兩條邏輯，一是沿著傳統茶飲思路，在奶茶、果茶的範圍內有限創新，用“原葉鮮奶茶”鞏固其在輕乳茶細分的地位，並一定程度地豐富SKU，比如2025年上新的“萬象春和”，便結合了碧螺春和百香果風味；二是對標咖啡體係，打造純茶、現萃茶等新產品來開辟新的茶飲場景，尋找繼“原葉鮮奶茶”爆款之後的“第二杯茶”，比如正在試水的“超級茶倉”、“CHAGEE NOW茶姬現萃”等門店，添加了茶拿鐵、茶中式（純茶）、特調等全新係列，進一步強化“茶感”，強調研磨、現萃，對標咖啡體係。

在品牌塑造上，霸王茶姬通過產品命名、門店設計以及IP聯名等多種方式，大力推廣東方文化敘事。從充滿詩意的產品名稱，到獨具東方韻味的門店裝修風格，再到與文化IP的深度合作，全方位提升了品牌辨識度和消費者對品牌的文化認同感。

在市場拓展方麵，霸王茶姬通過“1+1+9+N”模式（1家子公司+1家直營店+9家模型店+N家加盟店）實現了快速擴張，提早在市場中占據了一席之地，而且對加盟商的管理也毫不鬆懈，為未來更加激烈的主流品牌間的競爭奠定了基礎。

今年3月，霸王茶姬開啟了春季新品攻勢。月初，備受消費者喜愛的季節限定單品“醒時春山”重磅回歸，引發了一波打卡熱潮。3月下旬，輕因係列產品又閃亮登場，精準呼應了消費者的口味與健康需求。比如輕因·伯牙絕弦，得益於霸王茶姬采用的二氧化碳超臨界萃取脫咖啡因技術，一杯相較經典版咖啡因含量直接下降了約50%。輕因·伯牙絕弦取得了良好的市場反饋——財報發布後的分析師電話會透露，上新輕因·伯牙絕弦的城市GMV周環比增長明顯高於未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高。

今年5月21日，在第六個“國際茶日”，霸王茶姬還宣布全新茶友權益體係CHAGEETOWN開啟內測，權益體係內的LTC項目（Listening to Consumer，傾聽消費者）也同步啟動，並計劃在全國近百城舉辦“CHAGEE茶話會”來傾聽消費者的聲音。

其實從財報中，我們也可以一窺霸王茶姬的投入力度。本季度霸王茶姬“一般及行政費用”達到3.528億元，同比上漲62.1%，主要就用於產品研發、用於提效的IT服務以及擴大人才招募等方麵的投入，其中用於產品研發的成本支出新增5360萬元。

在茶飲賽道的“下半場”，各大品牌正各顯神通，以消費者需求為導向，不斷探索前行。

東方茶走向世界

隨著國內市場的增長放緩和逐漸飽和，走向海外，成為所有中國茶飲品牌的共識。這方麵，霸王茶姬在成立的第二年，就設立了海外事業部，2019年，霸王茶姬在馬來西亞的首店正式開業，開啟全球化步伐。

馬來西亞是霸王茶姬海外布局的起點和重點市場，今年5月份，霸王茶姬與馬來西亞酒店業巨頭聯大集團（MagmaGroup）達成戰略合作。雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店，霸王茶姬的品牌勢能與消費者口碑，結合聯大集團深耕當地的資源優勢，有望“強強聯合”加速霸王茶姬在馬來西亞的業務拓展。

今年1月11日，霸王茶姬在新加坡的VivoCity開設了第二家旗艦店。開業典禮上，品牌特別邀請了韓國偶像團體（G）I-DLE（現更名為i-dle*）成員MINNIE出席，截至一季度末，霸王茶姬在新加坡的門店數量已增至10家。

4月11日，霸王茶姬正式進軍印度尼西亞市場，在首都雅加達開設了麵積約170平方米的旗艦店。首店開業現場異常火爆，消費者排起長隊，三日內旗艦店出杯數高達1.1萬，足見當地消費者對品牌的認可。

5月21日，霸王茶姬在泰國首都曼穀的核心地區——ExchangeTower、ParkSilom和VanitVillage同時新開三家門店，進一步擴大了在泰國市場的布局。

在北美市場，霸王茶姬的開拓更為審慎，籌備時間也更長。今年5月9日，霸王茶姬北美首店在美國洛杉磯人氣商場WestfieldCenturyCity開業。開業當天，銷售杯數超過5000杯，吸引了不少當地消費者前來嚐鮮。

展望未來，無論是在中國市場還是更廣闊的海外市場，穩紮穩打的霸王茶姬，將提供更多優質的茶飲體驗，在茶飲賽道“下半場”的競爭中，也許會帶給消費者和資本市場更多的驚喜。