國產家電逆襲日本市場，七成品牌來自中國

“沒有什麽所謂‘愛國主義’，東西隻要好，自然就會去買。”

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春節將至，居住在日本的中國人龍夢柔的生意就紅火了起來。

這位在小紅書擁有16萬粉絲的博主接受了包括政府部門以及化妝品廠商在內的諸多委托。

“幾乎每天都有。”她這樣對日經新聞的記者說道。

委托的內容許多中國人都熟悉，就是在日本四處“探店”，體驗商品，然後拍成視頻。

過去一年，中國大陸遊客為日本貢獻了21%的入境旅遊收入，位居各地區第一。而作為開年的第一個商戰要地——中國人的春節，自然要重點布局，隻是今年的布局重點放在了社交媒體上。

據悉，當前日本不少知名百貨店已經將針對中國人的社交媒體預算投入從疫情前的六成擴大到了八成，有的為此收獲了較去年兩倍的銷售額。

不過，當這些來到日本旅遊的遊客進入自己過去喜愛熱衷的家電區時，或許還能有意想不到的收獲：這裏的商品七成以上都是來自中國的品牌——注意，是品牌，而非製造。

“新商戰”贏家

1月27日，一組最新出爐的數據顯示：“在日本國內的平板電視市場上，海信集團和TCL等中國企業的銷量份額在2024年首次超過了50%。日本國內大企業索尼和鬆下的市場份額均低於10%。”

早在去年4月，日經記者走訪了大型家電量販店便感歎道：“冰箱等5件套中的7成家電是中國品牌的產品。借助在全球市場磨煉的商品實力和成本競爭力武器，中國正在改寫以日本老字號品牌為中心的勢力版圖。”

日本，電器連鎖店裏擺放著中國家電產品

圖源：網絡

在日本居住了35年的媒體人姚遠告訴小巴，作為家電王國的日本，當年在價格上敗給韓國，現在又在總體上敗給中國。

徐涵在東京銀座大型連鎖店BicCamera工作了十幾年，他介紹道：“其實所謂的‘日本電器隻做高端’，是因為他們的中低端賺不到錢，隻能避重就輕。一些老產業產品更新少，新興企業也沒幾個，有點在吃老本等死的感覺。”

具體到數字，他給出了一個參考：“比如同類65寸Mini LED電視，夏普、索尼都要賣四五十萬日元，如果中國品牌賣三四十萬，肯定還是賣不動。但實際上畫質等參數不落下風的海信隻賣20萬，采用的還是東芝的引擎和芯片。”

在徐涵看來，家境貧困的日本人以廉價為主，選一台10萬的日本產品和一台同級別的六七萬的中國產品，多數還是會選後者。當然，也要看具體群體。

不隻如此，有別於傳統的白色家電元素，中國冰箱采用了不鏽鋼色調和黑色造型設計，很受日本消費者歡迎。

一些新興家電，如投影儀在日本也很暢銷——即使沒有電視也可以用大屏幕看電影，因此受到不看電視節目的年輕人等的支持。據調查公司BCN介紹，早在2021年安克投影儀的日本份額為14.8%，排在第二，名次比去年急劇上升。

相較之下，在各大“商戰”中，日本國內家電廠商並未采取積極行動。日立的相關負責人對媒體表示：“今後市場將不斷呈現出多樣化，無法滿足所有需求。”

此外，年齡也成了品牌的分水嶺。一項來自鬆下控股2021年的調查則顯示，回答“知道鬆下這個品牌”的20多歲年輕人僅為53%，比2016年降低29個百分點。

實際上，鬆下、東芝、夏普和索尼的用戶大多數是在40歲以上，而海信在30歲及以下的年輕人中占比高達45.8%；TCL的用戶年齡大多數在30多歲或以下，占比達到了53.6%。

我們商務部文件裏關於日本的介紹中，曾有一段惹人注目：

日本企業注重長期合作關係，消費者對本土品牌忠誠度相對較高，屬於典型的成熟市場。

但根據姚遠的觀察，對於新一代的日本人來說，沒有什麽所謂“愛國主義”，東西隻要好，自然就會去買，“堅守國貨”早已在家電領域行不通了。

“與其說是日本年輕人對中國家電鍾情，不如說是中國家電設計新穎，功能齊全，價格便宜，這些都是打敗日本傳統名牌的關鍵。”

徐涵則總結說：“中國企業在日本的各個領域有著越來越多的滲透，從家電、手表、手機，到手遊、購物App、新能源汽車，還有移動支付的普及。”

“商戰裏的硬骨頭”

隻有雲南省大小的日本坐擁1.25億人口，是世界第三大經濟體，人均GDP達4萬美元。隻不過，對做生意的人而言，有禮貌的日本卻異常排外。

在國際市場上高歌猛進的特斯拉和比亞迪，在日本也不被待見。

比亞迪是2023年2月正式進入日本，第一年隻賣出了1446輛，並未完成2000輛的目標。而特斯拉自2014年就走進了日本，6年下來，從2020的1900多輛艱難爬到了2023年的近5500輛。

實際上，是自1994年以來，日本進口新車的市場份額都沒有超過10%。

日本，正在挑選新車的顧客

家電領域也同樣是被“排外”的重災區。

1980—1990年代，東芝、索尼、夏普、鬆下、日立和三洋，六大日本家電巨頭稱霸全球，作為“家電王國”，本土自然成了外來品牌的“禁區”，包括德係、韓係、美係等諸多品牌，都在此折戟。

但從商業角度，日本人非國貨不買，並非是完全出於民族情結：其一，這裏的消費者都是非常挑剔，要求非常高的；其二，這個市場上都是一些強手。

海信日本公司社長李文麗就曾說：“日本是世界上對品質最為苛刻的市場。”

因此，與其說是日本市場“不給進”，倒不如說是“很難進”。

除此之外，日本媒體怕也是世界上“最八卦”的媒體之一。以至於出海日本的品牌，即便還沒在日本市場上架，就已經被硬控在了聚光燈下。

2003年，在銀座四丁目交叉口大樓，矗立起了一塊巨大的廣告牌，作為全球四大黃金商業區之一的銀座，海爾的高調亮相引發熱議，日本媒體誇張地喊道：“狼來了！”

2003年，海爾集團在東京七寶大樓立起廣告牌

圖源：人民網

而據當年海爾智家日本地區CEO杜鏡國的回憶，從產品角度，其實海爾當時隻拿了一些縫隙產品“試水”而已。

海信在2011年來到日本，嚐試電視銷售，媒體的頭版頭條就以“中國最大的液晶電視廠商海信登陸日本”為題做了大肆報道。

2022年，比亞迪官宣即將進軍日本的那一刻，日本媒體就把它從豐田到特斯拉挨個對比了個遍，還多次拆車評測，說是貼臉式跟蹤也不為過。

這意味著，與默默無聞從小透明做起的出海品牌相比，中國品牌自踏入日本海岸線的那一刻開始，就是在被審視與被警惕中度過。

盡管如此，用張瑞敏當年的話說——他們還是選擇從最難啃的骨頭下嘴。

如何啃下硬骨頭？

海信、海爾、華為等中國企業是在2003年後陸續登陸日本市場。

“在國外都沒那麽好拚的，為了拓寬銷路，也是絞盡腦汁。海信隻要接到問詢，不由分說絕對要拿下訂單，哪怕大幅度打折，先把大批貨送上門再慢慢分期收款等；華為則在接待方麵狂下苦功，營業人員陪日本客戶通宵逛酒吧，也已見怪不怪。同時，家電外的其他服務，也是竭盡全力，爭分奪秒。”

姚遠談起這段往事，頗有感觸：“當年海爾為了與日本品牌爭奪銀座四丁目交叉口大樓的廣告牌打得頭破血流。”

多年後在國內流行的“內卷”一詞，中國品牌們卻在日本提前感受到了。

盡管如此，他們還是把日本當做重點來打。在海信，盡管日本公司的規模並不大，但在整個集團中的重要性卻與美國和歐洲並列。

2023年10月24日，王傳福曾意外現身比亞迪日本經銷商大會，引起全場喧然。他在海外發表演講實屬罕見，可見對日本市場的重視。

從某種程度上來說，日本市場既是一個純粹的高淨值人群消費市場，也是一個出海企業重新校準品牌定位的試驗地。

正在挑選冰箱的日本民眾

海信來到日本時，第一時間避諱了“低端標簽”，據李文麗介紹，初到日本時，許多銷售廉價電視的折扣店和看重低價的渠道商前來談合作。

“如果我們隻想在低端門店裏賣產品，就會被認為是一個隻會賣低價的品牌。我們拒絕了。”

除了化解刻板印象，家電企業紛紛在日本選了本地融合的模式。

2007年，海爾陸續整合了三洋的冰箱與白色家電，這次兼並，海爾得到了其製造基地、技術以及六個國家的渠道和客戶關係等，並獲得了1843項專利的所有權；

海爾高端子品牌日本AQUA三洋電機洗衣機

2016年，美的收購了東芝白色家電業務；

2018年，海信收購了東芝彩電業務。

在全球布局上，以海爾與三洋為例，製造的生產線被移到中國，研發、技術和質量管理的公司則設在日本。

自此，中國家電品牌生產出來的產品忽然變了模樣：

◎針對日本消費者喜歡儲存飲料的習慣，特別加大了小冰箱的收納能力，確保門盒能夠容納10瓶啤酒和3瓶2升的飲用水；

◎為了讓微波爐能放在冰箱上使用，專門設計了能夠承受100攝氏度高溫的冰箱頂蓋；

◎考慮到日本狹小空間的便利性，將洗衣機的洗滌劑投放口設計成了可拆卸式的，以方便清理等。

融合的最高境界是隱身。兼並三洋時，張瑞敏就曾告訴相關人員：“海外兼並最成功的因素，並不是花錢買下來一個企業。買下來很簡單，兼並的成功還不是成功，關鍵還是在於文化融合。文化融合能夠成功，被兼並的企業就能發展起來。”

姚遠的感受是，如今日本人隻承認中國IT發展得快，超過日本好幾十倍，卻很少聽到日本人說中國家電品牌蓋過日本，這主要是因為中國家電已經滲透到他們的日常生活之中，已經意識不到哪些產品是哪個國家的了。

結語

今年春節的輿論C位，當之無愧是來自中國杭州的大模型DeepSeek。

我們這一頭，它繼續為我們輸出情緒價值，從“表演”詩詞歌賦，到解答物理難題，我們還問了它8個財經趨勢問題《預測2025年八大趨勢，DeepSeek的回答很驚豔》，人們玩得不亦樂乎；

大洋彼岸則是憂心忡忡，英偉達的股價已經連日下跌，正值財報預告季，幾乎每個AI相關企業的電話財報會，都會被問道“怎麽看待、應對DeepSeek？”

猶記得在十年前的春節假期，熱議的焦點話題是“中國遊客赴日本爆買家電”“中國遊客從日本背馬桶蓋回來”。十年前，吳老師的一篇《去日本買隻馬桶蓋》，記錄了這一次日本製造的“小小逆襲”，而當前正發生日本百貨賣場裏的“勢力版圖逆轉”，為這一十年議題畫上了一個圓滿的句號。

十年輪回，中國智造的故事當然還沒講完，但在AI領域掀起的新一輪殘酷的“世界商戰”，如今才真正開始。