入華26年，星巴克不再高端

剛剛過去的2024年，商業格局表麵平靜，但實際上，風雲變幻。

這一點在咖啡賽道，特別明顯。

說到咖啡，很多人會想起一個品牌：星巴克。不過，星巴克現在在中國的日子過得並沒有那麽好：

2024財年，星巴克中國的營收29.58億美元（210多億元人民幣），同比下降1.4%。

而瑞幸，2024年營收248.6億元，同比增長39.4%，已連續兩年超越星巴克。

星巴克曾經堅不可摧的生態位，正在受到衝擊。

甚至有傳言，星巴克可能考慮出售中國業務股份。

前幾天，和幾個朋友聊天，說到最近些年來，國內商業最明顯的一個趨勢：

國外品牌，正在一步步被“祛魅”。

這是星巴克，或者所有國外品牌要立足中國，必須麵對和解決的一個問題。

如果沒有高端濾鏡，就沒有今天的星巴克。

在美國老家，星巴克到現在仍被一部分人當成身份象征。

這樣，有著高溢價，這讓星巴克在成立初期就建立了極大的野心，把“擴張”刻在基因裏。

星巴克創始人，霍華德·舒爾茨

此後五十多年，它將“先東方後西方、先廣度後深度”的擴張戰略，在全球開拓了4萬多家門店。

星巴克牢牢抓住了全球經濟發展的幾個重要節點。

比如本世紀初，歐盟在統一市場的紅利下快速發展，星巴克大舉進軍歐洲。

而在1998年金融危機後，星巴克趁著經濟複蘇之勢快速進入亞洲，在中、日、韓三國複製自己。

彼時的中國，大部分人在雀巢的引導下喝速溶咖啡，而以上島咖啡和雕刻時光為代表的台式咖啡，是很多商務人士首選的會客場所。

從1997年起，上島咖啡隻用5年就開了3000家門店。

而星巴克1999年在北京開首店後，到2005年時在中國擁有店麵超362家。

而現在，星巴克在中國內地900多個縣級市場，開設了7300多家門店。

2004年，一位筆名麥子的女孩在《散文百家》上發表文章《我奮鬥了18年才和你坐在一起喝咖啡》，很快形成現象級傳播事件。

七年後，一本名為《我奮鬥了18年，不是為了和你一起喝咖啡》的書出版，再次將星巴克順帶著帶到火熱的討論中。

在一次次深度討論中，星巴克成為了都市、現代、精英的標簽，不斷出現在年輕人對奮鬥與收獲、貧窮與財富的討論中。

在綜藝節目《見字如麵》第四季的第3期，演員葉璿朗讀了麥子的《我奮鬥了18年才和你坐在一起喝咖啡》

這背後最大的贏家自然是星巴克，隻用同行10%的營銷投入，就撬動全球咖啡市場50%的份額，在2023年達到359.76億美元營收的業績巔峰。

時至今日，咖啡館賣空間，早已是個燙知識。

從最開始上島咖啡，到現在西西弗書店中的矢量咖啡，以及一線城市各大商場中的咖啡店，很多咖啡價格都在每杯40元以上，是作為門票贈品而存在。

所以，星巴克能活得有聲有色，靠的絕不僅僅是空間。

然而在中國發展了二十多年，很多事已經在悄悄發生著變化。

變化之一，是對租金的議價能力。

據說，星巴克的交租模式主要是兩種，一種就是直接跟商場、寫字樓要特價，另一種是跟商場分成，將流水的8%-12%交給商場當租金。

雖然不能知道具體某一家星巴克門店的租金是多少，但有業內人士測算過，一家星巴克的租金成本約占總成本的10%，比其他咖啡店的25%要低不少。

當年，一些商場還為星巴克提供裝修補貼，甚至更多支持。

然而，最近幾年中，星巴克已經不是高端商場的必備選項了。

據一位接受媒體采訪的商場招商負責人透露，星巴克的要求如果太高，或者要采取變動租金，他們更傾向於跟固定租金的品牌談。

前段時間，星巴克官方發出公告，位於上海石庫門裏街區入口的上海第7家門店，臻選新天地店，在2024年12月31日停止續約。

星巴克臻選新天地店

有網友認為，此事意味著星巴克將不再高不可攀。

而在原料成本上，星巴克也麵臨壓力。

2012年，星巴克就在雲南咖啡產地開了一家分公司，一邊指導咖農種植高品質咖啡豆，一邊以高出當地20%-30%的價格收購。

這個策略需要一個基礎：就是雲南豆子原本便宜。

因為三十年前雀巢來中國，在雲南引進的就是抗病且便宜的卡蒂姆咖啡樹，專供速溶咖啡。

所以，雲南咖啡一直被冠以廉價標簽，是成本窪地。

直到2018年時，雲南的很多咖啡豆還隻能賣到15元/公斤。

但幾年過去，國際咖啡期貨報價持續走高，到今年12月已經達到336.4美分/磅。

這推動著星巴克對雲南咖啡豆的收購價格，逐漸突破40元/公斤，利潤空間越來越小。

成本高了，一般的辦法就是漲價。

但在當下，外資連鎖品牌漲價往往是一步死棋。

因為，隨著幾十年的發展，國內已經成長起來，大量可以平替的品牌。

2022年，有媒體發現星巴克在全國範圍內調價，中杯美式由25元變成27元，大杯拿鐵從32元變成33元。

消息一出，網友紛紛表示不滿。

有人甚至提出：“我不接受你的漲價，麻煩給我多兌點水。”

很多事情，真的變了。

2023年2月，在2022年剛成立的庫迪，搞了一場“百城千店咖啡狂歡節”，把一杯咖啡的價格打到了9.9元。

3個月後，跟庫迪同一個創始人的瑞幸，推出“每周9.9元菜單”。

執掌瑞幸時的陸正耀

隨後，庫迪把9.9元改成了8.8元，其首席策略官李穎波還表示：“已經做好了把價格戰打三年的準備。”

價格戰照這麽打，角力雙方各有各的贏麵。

庫迪證明了自己的號召力，到前年底門店數已經衝到了7380家，去年10月底突破10000家。

而瑞幸憑借高銷量，在2023年拿下249.03億元營收，同比增長87.3%。

庫迪開店最快的時候，每隔1.37小時就誕生一家新門店

但幾乎所有同行都不同程度受到擠壓，星巴克就是其中之一。

因為在9.9元是否合理的討論中，有人指出隻要疊加足夠優惠券，星巴克也能9.9元一杯。

實際上，星巴克的優惠策略由來已久，不過藏得比較深，拿著代金券兩杯一起買是基操。

但與瑞幸不同的是，星巴克原本價格就高，折扣之後對消費者吸引力也不如瑞幸大，所以，瑞幸越打折越賺錢，星巴克優惠越多賠得越多。

數據顯示，星巴克中國在2024財年（2023年10月2日-2024年9月29日），雖然同店交易量與上一年保持在了同一水平，但平均客單價降低了8%。

同行裹挾之下，星巴克該思考的不是該不該打價格戰，而是該怎麽打。

前段時間，#星巴克稱放棄價格戰#話題登上熱搜。

評論區網友態度堅定：貴就不喝。

為此，即使星巴克中國現任CEO劉文娟早在業績會上明確指出“避免價格戰”，卻還是通過官方賬號澄清：這是美國的事，與中國市場無關。

在保持高端姿態和降價迎合消費者的左右搖擺中，星巴克顯得越來越中庸。

仿佛就剩下一個辦法：下沉。

在中國，咖啡與茶飲是重合度很高的賽道，其中最賺錢的品牌，無論是瑞幸還是蜜雪冰城，門店分布都更分散、更下沉。

2024年，星巴克新開790家門店，新進入166個縣級市場。

然而，當下沉與降價放在一起，就很容易讓人聯想到品牌格調的變化。

畢竟現在的星巴克，空間功能已經非常“多元”了。

不僅一些門店已經成了寫作業和歇腳的地方，個別門店還有人定期組織圍棋賽、打麻將，甚至被美容院當成店外飛地，給顧客紋眉。

雖然中國人喝咖啡的時間短，但在三十年時間裏，中國人卻參與了全球市場上著名的消費現象：三次咖啡浪潮。

第一次是以雀巢為代表的速溶咖啡進入家庭，第二次是以星巴克為首的第三空間概念興起，第三次就是小規模精品咖啡的日益普及。

如今，瑞幸等連鎖咖啡強勢搶奪市場，星巴克要想守住陣地，就勢必要更加成熟，作出些深思熟慮的改變。

改變，首先要基於中國咖啡消費現狀。

根據《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，截止到2023年，中國有近4億咖啡消費群體，這將中國的咖啡產業規模推高到了2654億元，同比增長超30%，其中外賣市場規模超200億元。

如果跟亞洲其他國家比，中國人均咖啡消費仍處於低位，每人每年大約是16.74杯，而韓國約是405杯，日本是600杯。

日韓兩國的習慣差別在於，韓國咖啡的策略是打造冰美式爆款，而日本憑借的是家庭速溶咖啡。

韓國歐巴在冰天雪地喝冰美式 圖片來源：法新社

由此可見，中國咖啡產業還要尋找自己的方法。

但這背後的核心問題並未改變：

怎樣的產品和服務，才能讓消費者在持續買單後，還能感到值回票價？

僅僅憑一個品牌來俘獲消費者的時代，已經一去不複返了。

因為，打開國門將近半個世紀，中國普通人的眼界已經放開了。