五糧液喊話拚多多，業內稱“線下苦拚多多久矣”

圖片來源：視覺中國

特約作者|李米

編輯|陳弗也

出品|棱鏡·騰訊小滿工作室

“該平台（指拚多多）多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了五糧液聲譽及消費者權益。”來不及等到“3·15”，3月13日晚，五糧液就發布公告打假，矛頭直指拚多多。

2019年以來，與拚多多高端名酒有關的真偽、品相問題一直爭論不斷，但鮮有酒企站出來“聲討”，五糧液是第一個站出來的全國性名酒品牌。

“拚多多惹惱了五糧液們。”白酒營銷專家肖竹青這樣評論道。公告發布後，第一時間就被大量酒商轉發，其中不乏主營茅台酒的酒商，他們強調靠譜渠道的重要性。通常情況下，主營某一個品牌的酒商不會轉發其他品牌相關消息，但這次例外。

“在拚多多買到假酒的投訴太多了。”華南地區五糧液經銷商張宇（化名）向作者分析。一位長期跟蹤白酒市場的研究員則從酒企價格管控的角度推測：“拚多多上低價名酒銷量增加，對線下市場產生了影響。”

這場紛爭看似發生在五糧液與拚多多之間，實際上是名酒現有價格體係與線上低價之間的積怨已久，線下酒商苦拚多多久矣。

真假名酒，酒企與平台各執一詞

購買高端產品時，消費者往往最在意兩個因素：價格、真偽。

拚多多以低價著稱，百億補貼更是被稱為高端消費品市場的“價格屠夫”，但由於多數高端品牌並未在拚多多開設官方店鋪，至今有很多消費者對其產品真偽問題的疑慮未消。

五糧液在3月13日晚間發布的公告中聲明，尚未在拚多多平台開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在拚多多開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

圖片來源：五糧液官網

“在拚多多開設店鋪的一般是大酒商、大黃牛。”此前，《棱鏡》報道《百億補貼養肥了白酒黃牛黨》曾詳細分析拚多多百億補貼的店鋪。有酒商明確提到，經銷商通常不敢在拚多多開設店鋪，是因為跨區域銷售、低價銷售都屬於酒企定義的違規行為。

大品牌往往已經建立了成熟的渠道體係。在白酒行業，酒企直接供貨的渠道有線上線下經銷商、酒企直營店或電商以及大型團購客戶。

而各類煙酒行、回收黃牛等，作為社會酒商則需要向經銷商買酒、同行酒商間調貨或從消費者手中回收酒，真偽則隻能依靠人工鑒定。

拚多多商家入駐平台客服向《棱鏡》作者表示，銷售品牌方白酒需要取得授權，授權關係要可追溯至商標權利人。

圖片來源：與拚多多客服對話截圖

在電商平台運營白酒品牌店鋪的麥子（化名）進一步解釋道：“五糧液這樣的品牌方就是商標方，比如他們給經銷商的是一級授權，經銷商再給其他人則是二級授權，電商平台一般隻要求二級以內的授權即可。”

這意味著在拚多多開設五糧液等名酒銷售店鋪，不需要直接取得品牌方同意，隻需要有一級授權資格的經銷商授權即可。

不過，有五糧液銷售公司工作人員表示：“有一家公司用的是假授權，把我們公司名字都寫錯了。”

據多家媒體報道，拚多多稱，對未獲得相關品牌方許可、擅自冒用他人品牌的假冒商品處理非常嚴格，一旦核實，對於售假商家將進行嚴肅處罰。

據《棱鏡》作者了解，除百億補貼產品之外，專職回收的黃牛通常拒收拚多多其他店鋪名酒產品，甚至在回收信息中直言：“基本是假貨。”

拚多多的商品分為普通店鋪商品、百億補貼店鋪商品。五糧液的公告中並未明確提到假冒產品是否出自百億補貼。不過，拚多多百億補貼同樣爭論纏身，除了百億補貼名酒容易出現漏酒、外觀損壞等品相問題外，黃牛套取平台補貼已經形成了一條產業鏈。

有做回收的黃牛表示：“百億補貼的商家基本不會主觀惡意售假。因為進百億補貼不容易，沒必要為了蠅頭小利放棄這塊肥肉。但是商家提供的酒本來也是回收過來的，看走眼的概率也存在。”

“惹惱了五糧液們”

“這是中國互聯網電商與傳統酒業大佬發生矛盾的一個縮影。”肖竹青認為，電商渠道的銷售規模隻有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。

2月5日起，五糧液第八代普五的出廠價上調至1019元，且計劃年內減量20%。通常情況下，提價以及減產會進一步挺價，但實際上終端銷售價並未隨之上升。

3月14日，五糧液大單品第八代普五在酒商間的調貨價為940元。

在經銷商體係內，五糧液有著嚴格的控價措施，低於970元銷售則被視為低價，一旦被查，每箱酒會被扣減900元的補貼。據《棱鏡》作者了解，五糧液給予經銷商2%—3%營銷考核獎勵，綜合下來經銷商每瓶酒虧損20元左右，一旦取消補貼，虧損將進一步擴大。

圖片來源：拚多多頁麵截圖

在拚多多百億補貼中，這個五糧液尚未管轄的地方，一瓶第八代普五低至876元，比五糧液規定的底線低了近100元。

上述華南地區五糧液經銷商張宇就無奈地表示：“酒的庫存停留在經銷商這裏，消費者競價的空間增多。而市場淨化不夠，經銷商體係魚龍混雜，導致各種亂象。”

早在2019年拚多多百億補貼上線飛天茅台酒之初，茅台曾對媒體回應並未向拚多多供應茅台酒。

2022年“618”期間，多個電商平台出現低價售酒的現象，涉及到多個白酒品牌。貴州醇酒業有限公司、貴州省仁懷市夜郎穀酒業銷售有限公司、貴州金沙窖酒酒業有限公司等多家酒企集體發布聲明，稱店鋪未取得公司授權。

作為知名品牌，五糧液沒有選擇通過媒體喊話，而是直接在官網發布公告，說明了其重視程度之深。

2023年，“價格力”在電商平台的戰略變動中屢次被提及，除了拚多多外，京東、淘寶均高調加碼百億補貼。

據魔鏡數據顯示，2023年各大平台加大酒類補貼，茅台、五糧液、洋河、汾酒依次為酒類百億補貼銷售額top4品牌，其中茅台百億補貼相關商品銷售額占茅台整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長超30倍。

對於正艱難控價的品牌來說，百億補貼已經成為不得不注意的存在。

“拚多多未經五糧液授權推行低價吸引消費者眼球，特別是商品質量良莠不齊，所以損害了消費者權益，損害了品牌聲譽，惹惱了五糧液們。”肖竹青總結道。