茅台出廠價大漲20%後,2000餘家經銷商會血本無歸？

 

“茅台上調出廠價，目前對我們沒有任何影響。”11月2日，一位北京市海澱區的煙酒經銷商對《棱鏡》作者表示。

10月31日晚，貴州茅台發布公告稱，自2023年11月1日起上調53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度為20％。近日，作者走訪了北京3家煙酒商店，均稱沒有感受到茅台上調出廠價帶來的影響。

“就連茅台的經銷商也表示‘影響不大’。”一位擁有茅台配額的西南區域經銷商對《棱鏡》作者如是說。

最先感受到影響的或許是股民。出廠價調整的政策公布後，貴州茅台股價在次日開盤一度漲近9.82%，全天成交金額達到167.5億元。截至11月3日收盤，股價報1811.24元，每股較調價前上漲126.66元，漲幅7.52%。

而在行業內，一時間，“酒企漲價潮”成為了熱議的話題。

在茅台宣布漲價的次日，瀘州老窖發布調價通知，其52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲（500ml*6）經銷商結算價分別提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶。

不過，白酒行業專家蔡學飛對《棱鏡》作者表示，60版特曲不是老窖的主要流通產品，出廠價均在400-500元區間，提價20元/瓶，幅度很小。目前，整個行業處於調整期，呈現高庫存、低價格與弱需求的特點，酒行業大麵積的漲價尚不具備市場基礎。

“即使出現漲價，也是酒企個別產品的價格調整，不會出現主流產品與行業性漲價。”蔡學飛表示。

《棱鏡》作者致電五糧液、洋河股份、山西汾酒董秘辦，對方均表示暫未接到漲價通知。

出廠價與市場價2000元價差，肥了誰？

一直以來，茅台都存在三個價格：出廠價、建議零售價、終端市場價。

以飛天53%vol 500mL貴州茅台酒（以下簡稱飛天茅台）為例，調價前出廠價為969元，建議零售價為1499元，終端市場價為2930元。

其中，成本價與969元出廠價之間的價差為貴州茅台的利潤空間，969元出廠價與1499元建議零售價之間的價差理論上為茅台直接經銷商的利潤空間。

不過，茅台經銷商賺到的遠不止530元的差價。在一級一級地分銷下，酒價被越推越高，真正麵向消費者的市場零售價甚至接近3000元，比指導價高出近一倍。

根據公眾號“今日酒價”的數據，11月2日，2023年散裝飛天茅台的售價為2650元每瓶，整箱茅台的售價為2930元每瓶。

而以969元/瓶的出廠價為基準推算，此次調整後出廠價格約1169元/瓶。本次價格上調並未涉及到市場指導價的變動，以飛天茅台為例，市場指導價仍是1499元/瓶。

“本次提價20%對經銷商影響不大，因為經銷商實際的終端成交價格為2900元，仍然保持了非常暴利的空間，因而本次提價隻是動了小部分經銷商的奶酪。”中國酒業獨立評論人肖竹青對《棱鏡》作者表示。

肖竹青稱，對渠道而言，凡是有茅台配額的經銷商，都是日子好過的經銷商；凡是沒有茅台配額的經銷商，都有其他品牌白酒非常大的庫存，麵臨著庫存和價格倒掛的壓力，度日如年。

“誰有茅台配額，誰就是幸福的人。”一位接近茅台經銷商的業內人士對作者說。

肖竹青稱：“全國可以銷售酒水的經銷網點有超百萬個，而茅台經銷商的數量隻有2188家。這兩千餘個茅台經銷商可謂大海中的幸運兒。”他表示，茅台經銷商有不同分級，超市或電商渠道拿到茅台的價格是1399元，普通經銷商拿貨價格是969元，本次調價，隻有普通經銷商這部分漲了20%。

“以969元的一手價格拿貨的經銷商，他們有足夠的智慧，可以合規地以1499元零售價實現分銷。”上述接近茅台經銷商的人士稱。然而，市麵上的茅台成交價高達2900元，這1401元的差價誰賺了？

“代理商首先將茅台酒以1499元的價格銷售給特定的分銷夥伴，分銷夥伴再按照隨行就市的價格對外銷售。這也就是市麵上能買到的整箱茅台酒價格基本都在2900元的原因。”上述接近經銷商人士透露。

這造成的現象是，消費者去任何一個茅台經銷商處購買茅台，得到的答案往往都是沒貨；而去任何一個煙酒超市，2900元一瓶的飛天茅台比比皆是。

而茅台市場價、建議零售價、出廠價之間的巨額套利空間由來已久。公開資料顯示，貴州茅台上一次調整出廠價要追溯到2017年底。

彼時，53°飛天茅台出廠價在819元/瓶的基礎上，平均上調18%左右，漲到969元/瓶。這一出廠價一直維持了近6年。

而這6年間，茅台的終端售價已經從1000元上漲至近3000元，大量的利潤留在了渠道端。

“969元出廠價存在的根基已經鬆動”

一位頭部酒企市場部業內人士認為，龐大價差，早就應該進行合理地再分配。

“茅台漲價”，每年都會被傳，每年又都會成為“狼來了”的故事。經曆了六年的呼聲後，茅台為何選擇此時漲價？

肖竹青稱，過去，貴州省內的諸多企業都依靠搭售茅台實現“黔貨出山”，例如買多少茅台，需要搭配貴州多少土特產，這樣的操作帶動了地方經濟發展。因而，茅台想漲價，並不完全是茅台管理層說了算的。

不過近年來，茅台管理層也一直意圖推動價格調整。今年6月，貴州茅台董事長丁雄軍在股東大會上曾表示，什麽時候提價、怎麽提價，確實要有智慧，“若飛天茅台能夠提價，會有更多利潤，管理層也是這樣想的。”

前述酒企市場部門人士認為，茅台選擇此時調價，是“瓜熟蒂落”後的順勢而為。這個“瓜”，是指茅台經銷體係改革。

“從整個茅台的銷售體係來看，直營體係目前已達到接近一半的份額，而本次漲價所涉及的是另一半，即代理商體係的部分。”肖竹青說道。

“直營渠道的鋪開，也為茅台出廠價上漲提供了前提條件。”蔡學飛對《棱鏡》作者說，“假設茅台的渠道仍全部在經銷商手裏，那如今茅台操作漲價的空間就會極為有限。”

公開資料顯示，茅台前期做了大量的直營工作。近幾年，茅台通過削減經銷商、拓展直銷渠道、增加直營店及直營店配額等動作，已經不再過度依賴批發代理渠道，而是開拓多元化的銷售路徑。

根據招股書，2017年-2023年三季度末，貴州茅台經銷商的總數從3083家減少到2082家，淨減少1001家。

相對應的，近年來茅台直銷業務占比在逐漸增長，直銷收入和批發收入的差距在縮小。六年前，969元渠道的飛天茅台酒配額占比高達九成；而到了2022年，969元渠道的飛天茅台酒配額合計占比僅為五成左右。

財報顯示，今年前三季度，茅台直銷收入462.07億元，同比增長44.93%，占總營收的比重約為44.92%。其中，“i茅台”平台實現酒類不含稅收入約148.71億元，約占貴州茅台前三季度直銷收入的32.18%。此外，批發渠道收入約為566.57億元。

貴州茅台董事長丁雄軍曾表示，茅台有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅台。每個渠道都在發揮獨特的作用。

上述酒企市場部門人士認為，雖然969元的出廠價格六年未變，但伴隨著渠道體係的調整，969元存在的根基已經鬆動。

經銷商受影響，但遠不會血本無歸

2023年，白酒行業的關鍵詞是“價格倒掛”、“庫存積壓”，隻有飛天茅台的價格在“寒流”中依然堅挺。

麵對茅台提價，市場上不同群體可謂“幾多歡喜幾多愁”。

出廠價上漲，自然會增厚上市公司的利潤。方正證券研報稱，今年前三季度貴州茅台營收1032.68億元，根據測算，預計2023年提價前茅台酒收入約1252億，預估出廠價提升20%可增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%，約增厚淨利潤41億元，增厚幅度約5.6%。

“這次提價對整個茅台都起到非常好的提振作用。但對黃牛來說，肯定不是一件好事情。因為這進一步壓縮了他們的利潤空間。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬對《棱鏡》作者表示。

“茅台經銷商之所以認為調價影響不大，是因為這個群體往往非常低調，他們擔心被茅台取消配額。”一位沒有茅台配額的普通經銷商對作者如是說。

朱丹蓬認為，對於茅台目前的2000餘家經銷商而言，他們的利潤差價已經足夠大了，本次調價確實壓低了渠道商的利潤空間，但這不足以成為一個很大的問題。

“調價當然會觸及經銷商的利益，但是不多。”前述酒企市場部門人士稱，出廠價漲20%遠遠不至於讓茅台的經銷商血本無歸。

不過，從長遠利益來看，這一動作對經銷商也未嚐不是好事。

“茅台提高出廠價確實改變了渠道利潤再分配結構，但是茅台提價可以優化渠道結構，壓縮了市場中的投機空間，提升了企業經營效益。長遠來看，還保護了渠道商與消費者的長期合法利益。”蔡學飛對《棱鏡》作者表示。

“茅台是長期稀缺的，在巨大的市場需求麵前，茅台的有限供給量導致他成為稀缺產品。”蔡學飛認為，“雖然茅台不愁賣，但茅台需要的是穩定的銷售，這就要求渠道商不能有炒作的行為，因為這樣會惡化茅台的品牌形象，最終不利於茅台整個銷售鏈條參與者的長遠利益。”

提升出廠價之後，普通消費者買到的茅台酒會價格暴漲嗎？

一位北京市海澱區的白酒經銷商對作者表示，目前終端價格相較出廠價提價前還是保持不變。但他預估未來一段時間，店裏可能會相應調整售價。

然而，終端價最終取決於消費者的接受程度。對於終端價格是否上漲，不同酒業人士表達了不同的觀點。

蔡學飛認為，目前整個酒行業身處調整期，呈現出高庫存、低價格與弱需求的特點，因此提高出廠價是更多的是為了提振資本市場與渠道銷售信心，不太可能影響市場指導價。

肖竹青則預測道，茅台酒市場指導價雖然暫時不會漲，但是茅台酒市場流通的行情價有可能會漲。