當百度高層將糯米設定為戰略重心並投入大筆資金扶持時，整個團隊的人都飄了。他們手握重金，靠燒錢來搶占市場。
在一位糯米前員工看來，瘋狂燒錢難以為繼的糯米，早在 2017 年就已死去。美團和大眾點評的聯姻，加速了糯米的敗退。
隨著糯米關停，百度不再親自下場做本地生活業務，僅存的煙火氣被整合進百度大搜和百度地圖，退而求其次做起了熟悉的流量生意。
作者 | 閆學功 張鈺盈
李彥宏親自站台、曾揚言 " 砸 200 億也要做好 " 的百度糯米即將徹底告別曆史舞台，連一條熱搜都沒上，連貼一個 " 時代眼淚 " 的標簽都勉強。
今年年底，12 歲的百度糯米將正式停止服務，App 早在 8 月末便從應用商店下架。這個曾和美團、大眾點評鼎足而立的本地生活昔日巨頭，如今已鮮為人知，隻在少數人心中留下模糊的印記。
一位糯米前員工對雪豹財經社直言，" 它其實早已死去 "。在她看來，百度糯米早在 2017 年就已停擺。2020 年，百度糯米參保人數降至 0 人。
曾站上 C 位的百度糯米，最終未能煮成熟飯。
沒有惋惜，沒有留戀，短短百餘字的聲明，是它最後的墓誌銘。
3 個月燒光全年預算
3 個月花光一整年的預算，是百度糯米前員工程子記憶中最瘋狂的時刻。
2014 年 1 月，百度收購糯米後大換血，除了餐飲和 KTV 業務外，其他板塊都換成了百度 " 自己的人 "。2015 年初，程子主動申請從百度市場部調到了百度糯米，加入當時最受重視的電影業務組。
程子剛進部門的第一天，不常露麵的高級總監便給整個團隊 " 打雞血 "，戰略重心和大筆資金是其中的關鍵詞。她告訴雪豹財經社，當時百度內部的目標是想將糯米電影拆分上市，" 當時我們都飄了 "。
從高層傳遞下來的重視，很快體現在了具體工作中。
程子所在的部門頻繁入職新的技術骨幹，大多是百度從貓眼、美團等公司高薪挖來的。整個團隊充滿鬥誌，設定了很高的 KPI 目標。" 我們就像工蟻一樣，每天不是在打電話邀約，就是去現場地推與人洽談。"
時隔多年，程子已記不清當時在公司通宵過多少次。有一次加班到半夜一點多，她困得看屏幕上的表格都已經重影，想回家休息，卻被領導告知 " 困了就去旁邊的沙發眯一會兒 "。
他們最重要的任務，是以燒錢為代價，換取更大的市場份額。
2015 年 3 月 7 日，百度糯米籌劃了一場 "3.7 女生節 " 的活動，推出了 3.7 元的電影票。程子去跟院線談合作，每張電影票的底價至少 20 元，剩下的全靠補貼。如果有院線願意與糯米分擔一部分補貼成本，糯米便會在百度旗下的各個渠道上將它的排名放至前列。但真正願意與百度糯米分擔成本的院線隻有一半左右，而且每張票價頂多給 1~2 元的補貼。
當時，電影團購市場份額被貓眼占據 97%，試圖後來居上的糯米選擇了簡單粗暴的方式——砸錢。程子團隊接到的命令，是要用全網最低價改變用戶的消費習慣。
在她看來，燒錢這個詞，已不足以描述百度糯米的投入力度。
更何況，需要砸錢的不隻是電影，還有 KTV、餐飲、酒旅等項目。糯米宣布關停當日，有網友回憶稱，當時在糯米上定的 KTV 團購套餐，每個人花費 3.7 元就能唱 4 個小時，還贈送兩個果盤和各種飲料。
為了打響第一槍，百度糯米當時出動了超 7000 名地推員工，發放了 110 萬張宣傳單。再加上各種廣告和百度主站的流量漫灌，到處都是 " 錢被融化的聲音 "。
砸錢很快砸出了動靜。2015 年 3 月 7 日，百度糯米電影出票量同比增長了 6 倍，在線選座出票量占全國總出票量超過 15%。在萬達、中影等多家院線的出票量統計中，糯米在線選座出票量均排第一。
嚐到甜頭的百度糯米，又如法炮製了 5.1 勞動節、5.17 吃貨節、6.1 兒童節等活動。2015 年 7 月的 " 暑期狂歡趴 " 活動上，百度糯米單日流水突破 3.5 億元，同比增長了 15 倍。
每次出成績，程子所在的團隊都會聚餐慶祝。7 月宣布業績當晚，他們去了一家高檔日料店，慶功宴持續到第二天清晨，每個人都大醉一場。2015 年年底，程子的年終獎從常規的 2.4 個月工資增加到了 6 個月工資，翻了一倍還多。
所有人都沉浸在金錢吹出的泡泡中，享受著高增長的快感，很少有人去思考這 " 勝利 " 背後潛伏的危機。
燒錢煮不熟糯米
寒意來得意外而迅猛。
2015 年 6 月底，李彥宏還大張旗鼓地對外界宣稱要在 3 年內再投 200 億元給糯米，但隨著天氣逐漸轉涼，電影業務組的預算越來越少。真金白銀的補貼變成了流量扶持，程子跟院線談判也沒了底氣。
沒了 " 鈔能力 " 撐腰，院線不再熱衷於跟百度糯米合作；沒了超低價的電影票，用戶迅速回到了貓眼和美團的懷抱。" 現在看來，當時燒錢獲得的數據暴漲隻是用戶撿便宜造成的假象，但燒錢勢必不能長久，糯米靠一時低價根本轉變不了用戶的消費習慣。" 程子如是總結。
數據斷崖式下降，焦慮之下的管理層開始發火，甚至爆粗口。百度糯米還在討論繼續燒錢還是調整策略，行業前兩名的閃婚就讓整個團隊徹底喪失了信心。
2015 年國慶假期結束後的第一天，美團和大眾點評在紅杉和騰訊的撮合下合並，兩者加起來占據超八成市場份額。在美團和大眾點評的合力打壓之下，當時排名第三、市場份額不足 10% 的百度糯米再也無力回天。
2015 年年末，過去天天加班到 12 點多的婚慶部門員工琳琳突然發現自己閑了下來，工作內容甚至填不滿 8 小時工作時間。
程子則明顯感覺到團隊氛圍 " 不太對勁 "。大家不再談論業務細節，而是互相打探可以調到哪些部門。和琳琳同在婚慶部門的陳港人緣好，經常被同事問能否幫忙介紹內部 transfer（調崗）的路徑。
2016 年，百度全麵 "All In AI"，O2O 不再是李彥宏口中的戰略重心。程子跳槽去了其他公司，陳港回了百度市場部，2018 年才離開的琳琳則成了百度糯米 " 社會性死亡 " 的見證人。
" 百度糯米一開始每個垂類有 10~20 人，後來將婚禮、家裝、房產等整合成一個不到 20 人的部門，到 2017 年隻剩下幾個負責平台維護的同事。" 琳琳告訴雪豹財經社，" 實際上已經停擺 "。
也正是在這一年，百度糯米總經理曾良因貪腐被百度辭退，同屬 O2O 業務的百度外賣被賣給了餓了麽。2018 年糯米電影被愛奇藝合並後，百度糯米被納入搜索部門。
5 年後才正式畫上句號的百度糯米，早在 2014-2017 年，便已走完大起大落的一生。
煙火氣日益稀薄
在程子眼中，百度糯米的失敗，在某種程度上是因為 " 百度少了點煙火氣 "。
" 當時糯米絕大部分板塊都換成了我們（百度）的人，都是從各個部門抽調的同事，但我們擅長的打法還是流量、造勢那套百度的傳統藝能。" 程子回憶，這群互聯網行業的精兵從上到下都不懂團購業務，在他們眼中，一切問題都可以用流量和錢來解決。
但幾乎同一時期，強大的地推鐵軍為美團攻下了本地生活的地麵堡壘，並自此攻城略地，拿下了百度沒能靠燒錢擠進去的戰場。
鼎盛時期利用流量和資源優勢涉獵多個風口、邊界變得模糊的百度，在折戟後開始收縮戰線。企查查數據顯示，2016 年參保人數有 4322 人的百度糯米公司，到 2020 年參保人數已降至 0 人。
隨著百度糯米逐漸退出舞台中央，百度的煙火氣日益稀薄。2017 年，微軟前高管陸奇加入百度擔任集團總裁後，百度將戰略重心轉向人工智能，全麵發力 AI。
本地生活的最後一縷炊煙，被整合到了百度的優勢業務中。
2020 年 4 月，" 惠生活 " 小程序在百度 App 上線，聚合了電影票、醫療健康、快遞服務等本地生活服務功能。陳港特意去體驗了一下，覺得 " 熟悉而又陌生，就像是糯米又複活了 "。隻不過，他點進去能看到的，都是第三方平台提供的服務。2021 年，百度把用了 16 年的 slogan 改成了 " 百度一下，生活更好 "
換句話說，百度將本地生活服務納入了整個大搜業務，不再直接上陣廝殺，而是退後一步，利用流量優勢接入第三方平台。
今年初，百度接入美團、順豐、攜程等，可以在百度 App 內通過第三方小程序直接預定酒店、購買火車票等。7 月，百度地圖 App 上線美食團購功能，用戶可以不跳轉外鏈，直接在 App 內購買團購套餐。
程子最近用百度地圖搜索餐廳時，偶然發現這一功能，並在上麵買了一份大眾點評的團購套餐。這讓她頗為感慨：" 當時我們的最大敵人就是美團，燒錢、挖角，打了不少或明或暗的戰爭，如今卻早已握手言和。"
陳港最近一次回想起在百度糯米的那段經曆，是因為刷到了一條新聞，" 百度惠生活訂單量同比提升 1.8 倍 "。他隨即在腦海中浮現出一個熟悉的畫麵：在百度糯米時，每當因為頻繁加班跟上司發生爭執，同事總勸他 " 退一步海闊天空 "。
放棄糯米、退後一步做起流量生意的百度，也會迎來自己的海闊天空嗎？
