被6億“窮人”捧到上市,最親民奶茶店隻割加盟商韭菜?

來源: 大貓財經 2022-09-29 22:13:05 [] [博客] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (9767 bytes)

作者 | 貓哥

來源 | 大貓財經 ( ID:caimao_shuangquan )

前幾天,有個經濟學家說了句掏心掏肺的大實話。

按照他的說法,消費不是刺激出來的,而是人的自然需要——這世界上還有比花錢更簡單的事情嗎?隻要解決好了房子、看病、社保和子女上學問題,消費自然會恢複。

至於這些問題在短期內能不能解決,咱們看數據就知道了:2022 年上半年,人民幣存款增加 18.82 萬億,同比多增 4.77 萬億,其中住戶存款增加 10.33 萬億。都跑去存錢了,那消費自然就不給力了。

不過,這倒不是說大夥都變成一毛不拔的鐵公雞了。

幾千萬的房子買不起,那兩塊一個的甜筒、四塊一杯的蜂蜜檸檬水呢?假如再添個三四塊錢,你甚至能拿到一大杯果肉 + 糖漿,相比動輒數十塊的網紅奶茶,這確實是物美價廉的熱量炸彈。

反正從 2020 年開始,這個名叫蜜雪冰城的牌子就開始遍布街頭巷尾的各個角落。

雖說店鋪裝修普遍都有點樸素,但勝在風格統一、辨識度高。千萬別以為這是個不知名的十八線品牌,人家借著這波 " 消費降級 " 的誇張趨勢,已經開始準備上市敲鍾了。

就在 9 月 22 日,證監會官網預披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書。

根據招股書中的數據,蜜雪冰城計劃發行不超過 4001 萬股,每股價格或超過 162 元。上市後會不會破發暫且不談,假如就按 162 元每股的發行價來算,蜜雪冰城的總市值可以達到 648 億元人民幣。

能有這麽高的 " 估值 ",肯定不能隻靠各種提升熱度的炒作。

整個 2021 年,蜜雪冰城實現營收 103.5 億元,淨利潤 19.1 億元,淨利潤率高達 18.54%。靠幾塊錢的奶茶和冰淇淩,一年賺了一百億?對一個消費品牌來說,這成績還是挺誇張的。

跟每一個草根品牌一樣,這一切都起源於一個年輕人的樸素創業夢。

1997 年,河南財經學院的張紅超趁暑假的時候在鄭州開了個小攤。當時他做的是一種叫刨冰的東西,簡單來說就是往碎冰茬裏加幹果和糖漿,用料簡單定價低、在夜市相當受人歡迎。

眼看著生意有了起色,他有了做大做強的想法。那會房租多便宜啊?哥們隻不過從家裏借了 4000 塊錢,結果愣是支起來了個 20 平米的小店,取名叫蜜雪冰城。

雖然早年十分心酸、還經曆過 "3 次關門、4 次強拆 ",但小張很快就靠出眾的營銷頭腦站穩了腳跟。

比如在 2006 年的時候,張紅超開始在店裏推出一款火炬冰淇淩。當時市麵上的競品大多賣十幾二十塊錢,結果到他這裏同款隻賣兩塊錢,吃完還送一張一塊錢的優惠券,四舍五入等於不要錢。

等到了 2007 年,張紅超又把自己的弟弟張紅甫發展成了第一代 " 加盟商 "。通過前後端分離、直營和加盟的模式,蜜雪冰城迅速開始在下沉市場中擴張,短短幾年就突破了 1000 家的門檻。

當然了,這麽做也不是沒有代價。

由於定價過於親民,蜜雪冰城一直沒辦法像喜茶那樣披上 " 高端 " 的標簽。就連同為早期創始人的張紅甫自己,都曾在創業日記中這樣形容自家的生意——" 土裏刨食的大 low 逼 "。

不光核心成員們自己這麽想,外麵的商場也抱有類似的看法。

據說在 2009 年,鄭州有個主打時尚風的商場甚至直接拒絕了蜜雪冰城的入駐;等到了 2019 年,這家商場依然沒有讓做大做強的 " 雪王 " 入場——上趕著給人家交租都不行。

哪怕是到了風投遍地的 2019 年,主動嚐試接觸投資機構的蜜雪冰城也沒能搞到足夠的籌碼。雖然當時他們的要價不高,但市場明顯更看好喜茶之類的 " 高端直營品牌 ",區別對待都被寫到了臉上。

其實早在 2014 年的時候,蜜雪冰城的門店數就已經突破了 1000 家。隨著全國各地的加盟商不斷入局,蜜雪冰城的門店數載 16-19 年呈井噴之勢,到了 20 年底甚至高達 12928 家。

日子過得是很滋潤不假,唯一的遺憾就是名聲沒那麽響亮。

痛定思痛之下,他們決定走更專業的營銷路線。2018 年,張紅超、張紅甫兩兄弟就找上了一家叫華與華的營銷公司,先是換了 Logo、緊接著開始對公司形象來了個徹頭徹尾的大改造。

這一切努力,最終在兩年後得到了回報。

就在 2020 年的某一天,一首名為《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲突然爆火。雖然旋律簡單、畫麵也十分幼稚,但它偏偏就在社交媒體上刷了屏,並帶火了那個大胖雪人背後的牌子。

在這期間,蜜雪冰城還通過線下包圍線上的策略,結合新品上市、節點營銷、抖音挑戰等途徑,先後發起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬家蜜雪廣告屏幫你告白等活動,積累了數百萬粉絲。

截至目前,那首洗腦神曲的播放量已經超過 40 億次,相當於每個中國人都聽了不下三遍;而在抖音平台上," 蜜雪冰城 " 相關話題的播放量甚至高達 170 億次。

到了這個地步,蜜雪冰城想不火都難了。

對整個品牌來說,熱度的提升直接跟進賬的現金掛鉤。

為啥這麽說呢?這主要是因為蜜雪冰城的加盟模式比較厲害。按照公開數據,公司會向加盟商收取年付的加盟費、管理費和培訓費,以及一筆一次性的保證金。

從 2019 年 -2021 年,公司加盟店淨增 12815 家,這怎麽看都不是一筆小錢對吧?最重要的一筆的收入來自於向加盟商出售的食材。根據公開數據,該筆收入連續多年在公司主營收中占比達 70%。

按理說,品牌和加盟商應該是一榮俱榮、一損俱損的關係。可對很多親身參與到一線經營的加盟商來講,有些事情顯然並沒有這麽簡單。

首先不得不說的,就是成就了雪王威名的定價。

一般來說,蜜雪冰城加盟店的毛利率大概能穩定在 50%~60% 左右,但這個比例是通過 " 零售價減去食材成本 " 算出來的,背後的成本比如門店租金、員工工資、水電費、設備折舊等等都沒算在內。

如果再考慮到周邊街區愈發密集的門店,想達到這個目標就越來越難了。

截至 2022 年 3 月底,蜜雪冰城加盟門店的數量已經達到了恐怖的 22229 家。單從數量上來看,這已經是全球門店數量第五多的餐飲品牌,僅次於賽百味、麥當勞、星巴克、肯德基這樣的商界大佬。

對開店的人來說呢,自然是希望一家店能多掙錢最好;可對公司來說,擴張數量及充分利用每個區域範圍內的人流量才是最重要的事情。

在這樣的錯位下,矛盾就開始不斷滋生。以至於在網絡上,甚至開始流傳出各種各樣的沮喪說法,比如開店是被割韭菜,公司躺在加盟商身上賺大錢等等。

如今公司上市在即,這些問題都不再輕描淡寫了。為此,蜜雪冰城也開始了多棲的產品嚐試,比如做咖啡、冰淇淩,甚至是嚐試入局瓶裝水。至於將來的效果如何,仍然有待時間的檢驗。

可不管怎什麽說,蜜雪冰城都曾在那個物欲橫流的時代中,為囊中羞澀的年輕人們擋住了來自喜茶、鍾薛高的巨大鐮刀——它都不嫌我窮了,我怎麽會嫌它 Low 呢?