巨頭圍獵,SHEIN背刺?

來源: 鈦媒體 2022-09-24 22:14:51 [] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (10815 bytes)

隨著線下商業受阻、國內需求過剩,貿易的天秤開始向海外傾斜,相比於國內電商內卷業態,跨境電商這顆香餑餑,似乎更加香蜜誘人,引得一眾巨頭開足馬力攻城掠地。

這股出海潮,既是巨頭們對自身業務體係的重構,又是對商業重心偏移的預判。

需求決定市場,跨境出口迎合了市場邏輯,隨著服務市場扁平化,綜合電商巨頭們出海,開場演變成對單一出海電商們的定點狙擊。對於剛在國際站站穩腳步的 SHEIN 來說,無疑又是一場攻堅戰。

隱秘電商 SHEIN 的底牌被揭露,似乎再一次回到十字路口。往前是突破圍欄近身肉博,往後是築起高牆被動回擊,無論采取哪種策略,SHEIN 都免不了與巨頭們短兵相接。

成本陡升,紅利縮減

據移動數據平台 Apptopia 的最新報告數據顯示,2022 年上半年,全球購物 App 下載榜榜單中,SHEIN 超越亞馬遜,繼 Meesho、Shopee 之後,成為最受歡迎的購物應用之一。

無疑,作為快時尚的 SHEIN,已然成為垂類跨境電商的小巨頭,在 SHEIN 身上,大概再現了經濟改革後又一次騰飛魔力。

近年來,服務出海、跨境電商等新生詞匯一度刺激著經濟繁榮,過去三十年間,中國造產品流通全世界,滲透進全球無數中小家庭,中國商品製造成為國際化代名詞,SHEIN 的崛起似乎代表著某種象征。

公開數據顯示,SHEIN 覆蓋全球 150 多個國家和地區,營業額也在不斷飆升。從 2019 年的 45 億美元,到 2020 年的 100 億美元,再到 2021 年的 157 億美元,近三年的年複合增長率達到 86%。

不過,一路高歌猛進的 SHEIN,也開始陷入瓶頸期,SHEIN 產品的滯銷率高企,全球快時尚品牌研究《Good on you》調查顯示,僅 2022 年 1-4 月,SHEIN 的美國站官網上新超過 31 萬款,其中滯銷了 30%。這隻是從 SKU 數量維度進行的統計,若具體到每個 SKU 下生產的衣服數量,滯銷數字將更加龐大。

全球市場結構化調整,國外市場對於產品品質要求進一步提升,勢必影響以量盈利的平台經濟體。對於平台而言,產品滯銷帶來巨大的額外隱形成本,從貨物倉儲到尾貨處理,都需要額外調度資源,為新品讓路。

除了商品滯銷之外,業務再度增長所承受的營銷成本也水漲船高。事實上,在 2016 年,SHEIN 就開始在 Facebook、Instagram 和 Twitter 等社交平台上投放流量廣告,並且用資源置換或是商務合作的形式和網紅進行合作,也即用這波新媒體玩法,快速切入市場,以低廉的推廣成本換取了流量和銷售的轉化,實現品牌快速擴張。

數據服務商 Similarweb 信息顯示,在 2021 年前 8 個月與 2020 年同期相比,Shein.com 的網絡流量增長了一倍多甚至三倍,到 2021 年底,已經下降到兩位數的低增長。而到了今年 4 月份,Shein 的網絡流量僅剩小幅增長,僅僅錄得同比 8%。

社交流量是電商成功的關鍵,現如今,海外平台的拉新成本逐步提升,加上國內巨頭出海,競爭推高買量成本,對於尚處於擴張期的 SHEIN 來說,代價不言而喻。

零售商論認為,快時尚服裝本就是依靠高頻交易、壓縮邊際成本的生意,平台需要在貨源、買方、流量多方平衡。

一方麵,隨著海外市場加速緊縮,消費需求被大幅度抑製,海外紅利效應逐漸失效;另一方麵,眾多巨頭重新湧入海外賽道,拉長跨境電商洗牌周期,未來或是多重角逐局麵。

廉價標簽,創新內卷

根據前瞻產業研究院的報告,2019 年之後,國內跨境電商行業進入快速發展期,截止去年上半年總體市場規模達到 6.05 萬億。數據顯示,過去三年中國跨境電商行業交易規模增長率都維持在 16% 以上,滲透率則從五年前的 22% 一路上升至 38.86%。

曾經,大規模、標準化是製造端引以為傲的優勢,但伴隨著互聯網和社交媒體的高速發展,人們對產品的需求越來越多元化和個性化," 市場潮流 " 周期正在縮短。

SHEIN 主打的是 " 小單快反 " 模式,即先上架 100 單左右的小批量商品,通過銷售情況,找到暢銷的爆款商品,再進行大批量生產。這一模式能夠幫助商家充分把握消費者的興趣,快速根據市場做出反應。

在源頭端,SHEIN 與一部分服裝供應商深度合作,采用 ODM 模式(即 " 原廠委托設計生產 " 模式),由供應商的設計師提交設計方案,經過與 SHEIN 的設計部門進行多輪快速打磨之後,將最終的方案拿到供應商自己的產線上生產。

過去幾年,SHEIN 憑借著這套模式攻城略地,在國際市場逐漸顯露頭角,但這套邏輯天生帶有某種天然製約性,設計師的時間被高度擠壓,知識產權合規就變得難以保證。

據公開報道,SHEIN 過去 3 年來,在美國至少在 50 宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟中被列為被告,幾乎是其主要競爭對手 H&M 的 10 倍。一些西方設計師在社交媒體上指出,SHEIN 模式是對很多小品牌知識產權的盜竊行為。

盡管 SHEIN 於 2021 年開始,陸續推出多個年輕設計師孵化項目,計劃通過平台向全球市場招募年輕的創意力量,包括時裝設計師和藝術家,不斷強化原創能力。

不可否認的是,原創的成本本身就是代價,大眾群體的喜好是市場洗牌的結果,單一平台難做到包攬主流設計款項。

此外,隨著最開始追捧 SHEIN 的年輕用戶的收入水平越來越高,後期對產品的品質要求也越來越高,廉價標簽帶來的品牌約束,並不能給予 SHEIN 更多的品牌溢價,最終導致一些用戶流失。

SHEIN 似乎也意識到人群分離與品牌定位的影響力,逐步涉足高端領域,2020 年 6 月,SHEIN 首次推出高端係列—— SHEIN Premium。2021 年 4 月,SHEIN 宣布把 SHEIN Premium 更名為 MOTF,並推出獨立網站,以進一步發力中高端市場。

國際品牌們往往通過其知識產權、品牌溢價、設計創新和經營理念營造優勢,改變行業的底層邏輯,從中獲取大量利潤,進而鞏固自己護城池。

從商業演化角度來看,低端製造也能夠靠 " 量變 " 的成功,降低邊際成本獲取足夠的利潤,但對於 SHEIN 而言,它實際壓縮的是國內眾多供應商的利潤,以量為先、低價為代價的資源,置換流量,一旦平台流量遇到天花板,勢必反作用於供應鏈。

零售商論認為,SHEIN 的優勢建立在國內製造業完備、服裝製造業成本低前提下,在供求市場中,國內市場仍擁有產能剩餘的優勢,為平台提供低成本產品、快節奏服務,隨著製造業利潤攤薄,國內人力成本高企,工廠承壓擴大,也將影響 SHEIN" 小單快反 " 式的流水廠模式。

巨頭入侵,領地困守

隨著國內市場增長放緩,大公司紛紛將目光投向海外,盯上 SHEIN 跨境生意比比皆是,今年 2 月,字節跳動曾宣布旗下 Dmonstudio 業務關閉,而這項上線不到四個月就關停的神秘業務,正是直接對標 SHEIN;

9 月 1 日,拚多多跨境電商平台 Temu 正式上線,從 Temu 初期招募的商家對象、銷售類目、定價策略等緯度分析,外界普遍認為拚多多是想直接複刻 SHEIN 模式。

現在的跨境電商已經沒有低調發育的空間,阿裏、京東、拚多多都在大力布局,東南亞巨頭 Sea 旗下的 Shopee 也在走出東南亞市場,進入拉美、歐洲等市場,放眼望去,幾乎全球所有主要市場都在短兵相接。

單從綜合電商平台來看,國內早已進入存量互博、相互內卷的市場,新用戶增長進入瓶頸期,獲客成本呈指數級上揚,補貼效應帶來的用戶有限,忠誠度與折扣力度捆綁緊密。

加上抖音、快手等視頻平台紛紛構建電商體係,逐步蠶食電商市場,導致淘寶、拚多多等一眾老牌電商平台分流,找到新增長點已經是各平台決戰電商領域下半場的關鍵題解密碼。

出海淘金、跨境貿易,成為存量經濟時代的一股熱潮,正席卷整個電商行業。

零售商論認為,對於垂直電商 SHEIN 來說,國內綜合電商出海有比對優勢,一方麵,巨頭們完全有能力聚合一眾價格優勢的供應商對標 SHEIN,對前期資源池 SKU 形成壓倒式反哺,解決貨源短缺問題;另一方麵,過往 " 補貼換增長 " 模式屢試不爽,海外市場依舊有複刻的潛力。

宏觀意義上來講,中概股低迷仍將持續一段時間,這朵烏雲時刻籠罩在互聯網企業頭頂,要度過這段陰沉時刻,最好的方式是 " 二次創業 ",把範圍輻射到全球市場,攤平在經濟下行階段的隱藏風險,免不了出海蠶食 SHEIN 們的市場份額。

或許,巨頭們不單單想要針對服裝市場,但典型案例 SHEIN 的成功,無疑給巨頭們出海第一戰注入一劑強心針,想要迎合海外市場,或許有針對性對標垂類電商品類,更能短期內獲得立竿見影效果。

當然,跨境電商也有其製約性,相比於國內市場的雜柔與冗餘,國際市場多了一些謹慎與平衡。價格是把雙刃劍,可以短時間內為平台獲取到大量用戶,但售後的代價卻並非國內市場可比擬,中間存在的時間與空間成本,往往成為各平台軟肋。

內部問題重重,外部消費環境疲軟、市場紅利式微,SHEIN 在海外市場的 " 獨角戲 ",或將迎來終結,出海巨頭們的廝殺,也絕不僅僅止步於 SHEIN。