圖片來源 @視覺中國
" 業績不好 "" 壓力很大 "" 運氣挺差 "…… 這些看上去 " 不太友好 " 的詞，最近成了泡泡瑪特不得不麵對的現實。
但有意思的是，與泡泡瑪特發展路徑幾乎一致，作為其 " 同胞兄弟 " 的卡牌，卻迎來了截然相反的發展勢態。有報道稱，國內知名的卡牌公司——卡遊，2020 年營收約為 30 億元，淨利潤超 15 億元，這一年，泡泡瑪特的淨利潤不過 5.24 億元，前者超出後者近 3 倍。
而這個夏天，被 " 孤勇者 " 們包圓的 " 奧特曼卡牌 " 便是這 30 多億的核心。
請輸入圖說卡遊北京富力廣場店 新消費 Daily 攝圖
卡牌，在外行人看來，不過是印著各種動漫人物的卡片，但在鍾愛者看來，卻是一場酣暢淋漓的 " 收集之戰 "，作為收藏品、競技品、欲望的滿足品，卡牌泛化出了社交貨幣、體育競技、待機升值的多元價值，成為消費者市場、資本市場持幣觀望的 " 期待賽道 "。
與此同時，在泡泡瑪特受困於 "IP"" 盲盒 "，急於尋找第二增長曲線的背景下，卡牌所沿用的 " 盲盒 " 路徑是否會失效？大量入局者參與，產品價值是否會被稀釋？生於 " 盲盒 " 的卡牌，經曆了跑馬圈地的飛速發展後，在存量時代的遊戲市場眾，卡牌的 " 下一道光 " 又在哪裏？
01 年盈利 15 億，火起來的卡牌生意
" 愛你孤身走暗巷 " 的暗號可能會對接失敗，但一句簡單的 " 換卡嗎？"，有 99% 的可能性會讓一個小男孩停下他匆忙的腳步，期待的望向你。
今年夏天，一則 # 家長花 200 萬給娃集奧特曼沒集齊 # 的話題登上熱搜，隨之，" 閑魚‘奧特曼豎字卡 ssr 終極賽羅 SCS-009 ’卡牌售價 1499 元 "、" 勒布朗 · 詹姆斯的球星卡拍出 240 萬美元 "、" 一張《遊戲王》紀念卡牌起拍價 80 元一路飆隻 8732 萬 "、" 萬人圍觀拆卡直播 " 等熱議話題接連出現。
人們開始意識到，這個曾經吸引 80、90 後的 " 玩具 "，開始了收割 00、10 後的行動。
卡牌又稱為紙牌，屬於桌麵遊戲的一種，國內最簡單的卡牌遊戲莫過於鬥地主。目前流行的卡牌又可分為收藏卡和競技卡，競技卡即集換式卡牌，消費者通過收集卡牌，然後根據相應的策略，使用不同的卡牌，組合成符合規則的套牌進行遊戲。換卡，便是集換式卡牌遊戲完成任務的核心。
對於很多人來說，集換式卡牌並不陌生，小時候吃的小浣熊幹脆麵、玩的扭蛋、五毛錢的大禮包中，商家為了吸引顧客會設計形形色色的 " 卡牌 "，要想收集全，那就多購買。隻不過當時國內卡牌們的功能更傾向於小孩子收集娛樂，競技性屬性僅限於朋友之間的遊戲。
1993 年美國，萬智牌誕生，作為世界上第一款集換式卡牌遊戲，在整個發展過程中，形成並發展起了一整套的產品矩陣和遊戲規則，這也由此帶動了全球卡牌生意的規模化、市場化、整體化。
與兒時水滸牌、妖怪牌、明星牌、奧特曼卡牌單純 " 玩 " 的屬性不同，目前國內卡牌生意覆蓋的領域更加廣泛、市場更多元、產品更豐富。
品牌方麵，據新消費 Daily 不完全統計，目前國內從事卡牌活動頭部品牌包括華立科技、卡遊動漫、雲湧控股等，新銳品牌包括傑森動漫、卡淘、BAYC、範斯貓、Hitcard 等。此外，泡泡瑪特、52TOYS 等頭部潮玩品牌，和平精英、王者榮耀等頭部遊戲品牌，也圍繞重點 IP，進行聯名，設計自己的卡牌。
資本市場方麵，紅杉資本、B 站、米哈遊等紛紛持幣入局，不完全統計，目前已完成融資的卡牌品牌超七家。
盈利方麵，根據華立科技此前公布的財報顯示，2021 年公司營收 6.27 億元，同比增長 47.55%；歸屬於上市公司股東的淨利潤 5253 萬元，同比增長 14.06%，其中包含奧特曼卡牌的動漫 IP 衍生業務營收同比增長 156.52% 至 1.75 億元。而在上個月公司公布的 2022 年半年報中，雖然受到了疫情的影響，但公司還是實現營收入 2.57 億元，同比增長 2.98%。
圖源：華立科技
與此同時，國內另一卡牌企業——卡遊，雖然沒有公布具體的營收金額，但業內人士表示，卡遊目前的市場估值已經超 10 億美元級別。此外，雲湧控股也於今年 1 月傳出消息，披露其已向港交所遞交招股書，擬於港股上市。
值得注意是，搭上 NFT 風口，具有集換式卡牌屬性的品牌 BAYC（Bored Ape Yacht Club，無聊猿遊艇俱樂部）成立不到一年，總成交額已經超過 15 億美元。
根據華經產業研究院數據顯示，2020 年全球集換式卡牌遊戲市場規模已達 111.3 億美元，預計 2027 年市場規模將擴大至 312.6 億美元。
童年的記憶，不過是卡牌生意裏附帶的情感部分，在市場、品牌、資本的助力下，簡單的一張卡牌，憑借生產的低準入門檻和較強的社交裂變屬性，將產品邊際效益不斷放大，釋放著千億賽道的市場潛力。
02 " 稀缺 " 的遊戲拿捏 " 好勝 " 的少年
" 每周末領著他逛街，隻要有卡牌的門店，他一定會進去買幾盒，一盒雖然也就 20 塊錢，但每次都買七八盒，坐在店裏和其他的孩子拆卡交換，最後隻留下了一兩張 "，劉女士向新消費 Daily 表示，雖然自己的兒子喜歡卡牌的時間不到三個月，但她已經在這上麵花了超五千多塊錢了。
在探店卡遊北京富力廣場店時，店員向新消費 Daily 介紹，因為是工作日，而且學生們已經開學了，所以店內的人數很少，隻有個別父母會順道買幾盒，但一般情況下，周末會有非常多的孩子和家長來這裏購買卡牌，平均客單價在 100-200 元之間。
新消費 Daily 觀察發現，店內的產品多數為奧特曼卡牌，有十元包、二十元包、五十元包，還包括數十元不等的卡冊、筆記本、中性筆等周邊產品以及幾百元的盲盒。
卡遊北京富力廣場店 新消費 Daily 攝圖
為什麽有人會持續喜歡一張小小的卡牌？它的誘惑力到底在哪裏？
首先是集換式卡牌的盲盒屬性、娛樂屬性、社交屬性、收藏屬性。
幹脆麵裏的 " 再來一包 "、扭蛋中的小玩具、洞洞樂裏的五毛錢 …… 未知帶來的好奇是產品強大吸引力的動力，和泡泡瑪特的吸引力相同，一個小盒的魔力來源於 " 拆盒的驚喜 "。加之品牌方不定期更新卡包，始終保持新鮮感的活躍度，再次強化了用戶購買的粘性。
" 正因為補充包卡牌都是不確定的，玩家才會在開包時有不一樣的情感：開到沒有的卡你會感到開心，開到已有的卡你會感到失落。這也正是為什麽萬智牌的商業模式會如此成功：它一直誘惑著消費者去購買更多的卡包，而玩家也會盡其所能花錢去收集卡牌。" 美國遊戲設計師 Greg Costikyan 在《遊戲中的不確定性》裏如是說。
同時，越來越多的 IP 授權，也讓卡牌的娛樂屬性配合圈層化社交加速產品傳播。明星卡牌、動漫卡牌、影視劇卡牌 …… 作為情感經濟中的社交貨幣，強化了卡牌的傳播力。同時，卡牌發展過程中產生的收藏屬性，再次讓產品價值衝破時間的限製，強化市場留存度。一直在粉絲圈活躍的球星卡，憑借稀缺性、定製化具備了收藏升值的潛力價值。
此外，便是品牌方的市場推動。
1. 借助賽事升級產品價值
當下國內最大的集換式卡牌遊戲（TCG）賽事為 " 卡遊英雄對決係列賽事 "，由卡遊動漫打造。據悉，目前該賽事已在全國 103 座城市舉辦了 142 場比賽，包含店鋪認證賽、巡回賽、SP 賽、大區公開賽、全國大獎賽、全國冠軍賽等多線程的係列賽事，累計參賽人數超過 15000 人。
在剛剛落下帷幕的 "2022 卡遊杯英雄對決全國冠軍賽城市巡回賽 " 中，體育運動員田亮為冠軍頒獎。據主辦方介紹，卡遊英雄對決係列賽事已經成為承載玩家成長、社交，發揮獨特創造力的場景平台，也成了所有 TCG 玩家期待的標誌性賽事。
根據財通證券研報，大多數經典的集換式卡牌遊戲，其生命周期均超過 10 年，甚至不乏持續熱度超 20 年的產品，其背後的重要原因之一是賽事社交屬性帶來的強大黏性。
2. 劃分卡牌等級，調整稀缺產品的比例
據了解，目前，奧特曼卡片的 R、SR、PR、UP 銀、UP 金、SSR 模、SSR、SSR 閃等級，在普通遊戲卡盲盒中可以抽到，而 HR、HR 橫、UR 銀、UR 金、UR 簽名、CP、LGR 銀、LGR 金、SP 銀、SP 金等稀有卡片，隻有在特殊遊戲卡盲盒中才能抽到，概率極低。
一位資深奧特曼卡牌玩家在卡牌的產品測評中表示，目前最難抽的奧特曼卡片是永恒閃耀特利迦紅 gp 卡，大概九個豪華版的卡盒才能拆出一張，換算下來，大約 540 元抽到一張，還得憑運氣。當然，這也帶動了卡牌二手市場的活躍，即使高出原價數十倍的價格，也會有很多人想要。
圖源：閑魚
3. 打造多元銷售渠道，直播催化卡牌市場活躍度
新消費 Daily 搜索發現，目前，小紅書中與 " 拆卡 " 有關的筆記超 9 萬 + 篇，而抖音中，進行 24 小時 " 拆卡 " 直播的賬號也不再少數，主播們通過暴躁式拆卡、沉浸式拆卡、懸念式拆卡等方式，打開不同類型、不同 IP 的卡牌，並借助娛樂化的語言、動作、行為將驚喜效果拉滿。業內人士分析認為，拆卡直播的背後，是利用 " 情懷 + 盲盒 + 收藏 "，以視覺化的方式引流，提高買單力、宣傳力，就像是傳統彩票銷售站 " 台前化 "，用娛樂效果幫助卡牌傳播。
圖源：抖音賬號 @二哥聊拆卡說
傳統的卡牌產業鏈主要分為上遊獲取 IP 授權、卡牌遊戲開發 - 中遊遊戲發行運營 - 下遊銷售渠道端，其中銷售渠道又可以分為批發商和零售商，包括線下的品牌旗艦店、玩具店、遊樂場、學校周邊的小店、精品店等，線上的電商平台、品牌小程序、品牌官網等。無疑，新興的拆卡直播，作為線上流量的引爆區，成了卡牌新的增長渠道。
好玩、好勝、好新的少年們，遇上了神秘性、競技性、持續更新的卡牌，活躍的市場成了必然的結果。
萬物皆可 " 卡牌化 "，卡牌的 " 下一道光 " 在哪裏？
泡泡瑪特的泡泡都要破了，卡牌的 " 泡泡 " 還能走多遠？
卡牌目前麵臨的問題並不少。一方麵來自消費市場的質疑，作為以未成年人為核心消費者的 " 娛樂化 " 產品，其價值和意義體現在哪裏？在心智尚未成熟的人群中，盲目攀比、豪擲千金、鋪張浪費等問題對他們的價值觀是否會有負麵的效應？這些是出錢的家長們的疑慮。
此外，有媒體采訪相關廠家獲悉，如果需求量大，一張卡牌的製作成本最低僅需 7 分錢，但單張卡牌的售價卻達到 0.3-0.8 元，如果按照 0.1 元進行計算，每張卡牌收益最低也有 2 毛錢。這種暴利吸引著大量 " 山寨品 "，不僅對侵犯了版權，而且擾亂了正品市場的有序發展。
同時，市麵上出現的 "IP 亂象 "，也威脅著卡牌生意。稍有名氣的 IP 開始盯上 " 卡牌 " 這塊肥肉，通過營造 " 定製 "" 限定 " 的噱頭，讓整個市場充斥著 " 萬物皆可卡牌化 " 的氛圍，但卡牌的價值，是稀缺而非規模。
另一方麵來自資本市場的質疑。
首先是卡牌業務模式分布，從雲湧控股的財報中可以看到，其主要業務包括遊戲及收藏品批發、集換式卡牌遊戲及相關配件的零售、電子遊戲發行三塊。但數據顯示，雲湧控股業務高強度依賴批發業務，即集換式卡牌、遊戲機和電子遊戲等，占比達到 95.4%。
其次是 IP 受限，當下知名大 IP 已經被瓜分完畢，那麽後續產品創新有來自何方？單純的係列打造，能否有更體係化的產品支撐？沒有 IP 的卡牌也就沒了存在的價值，如何利用好手裏的 IP 也是卡牌需要考慮的地方。
最後便是消費者的流動性和不穩定性，少年們終會成年，當卡牌失去了曾經的少年，對於下一批的市場教育是否能夠延續上一次的邏輯，成年的世界又需要什麽樣的卡牌？
正如每次產品上新，都能引發一場 " 卡牌界 " 的大狂歡，萬智牌能夠延續近三十年的曆史，不無道理。與單純依賴某個 IP 不同，萬智牌的形象 " 帝國 " 涉及影視、娛樂、動畫等領域，包括神話、宇宙、未來、複古等概念，有著強大的故事線和曆史邏輯。同時在產品設計上，兼具了藝術性和商業性，為產品收藏做好了鋪墊。
卡牌的故事時來已久，卡牌的路還需要更長遠的探索，始終會有人相信 " 光的存在 "，但能留住卡牌的是消費者 " 眼裏的光 "。
