理想和小鵬，被自家新車坑慘了

剛剛過去的 8 月，大家都在往前奔跑，卻隻有理想和小鵬突然摔倒。

9 月 1 日，造車新勢力相繼交出 8 月的交付量成績單。主打中低端市場的哪吒汽車和零跑汽車，毫無懸念地繼續坐在了冠亞軍的位置上。

但在 8 月，第三、四名的位置都易主了——小鵬汽車和理想汽車雙雙出現交付量環比下滑，理想更是出現銷量 " 腰折 " 的情況，8 月僅售出 4571 台理想 ONE。而與之形成鮮明對比的是，蔚來在經過上半年漫長的產品迭代期之後，以 10677 台的交付量成績重新回歸前三名的位置上。



同樣在 8 月完成逆襲的，還有 AITO 問界和極氪。在 8 月，AITO 問界共交付 10045 台問界 M5，極氪交付了 7166 台極氪 001。此外，智己汽車自 6 月中旬啟動交付以來，智己 L7 也累計交付 2,058 台。

與哪吒和零跑靠低端走量不同，極氪、嵐圖、智己等品牌雖然在交付量上吃點虧，但訂單的質量還是相對穩健，比如極氪的平均訂單金額就超過 33.6 萬元。

總體來看，在經曆上半年疫情、原材料漲價等客觀影響之後，造車新勢力開始步入一個穩定的增長期。但正是大家以為一切向好的時候，理想汽車和小鵬汽車為啥不約而同的摔倒了？

理想 " 腰折 "，小鵬 " 摔倒 "

之所以兩家企業同樣的產品出現了如此反差的漲跌現象，可以歸因於剛剛或者還沒上市的新產品，在車型的迭代期引發了 " 虹吸效應 "，新車型未交付的訂單吞噬了老車型的銷量，導致整體銷量下滑。

" 我們好像在賽車道上。大家都在大直道上卯足勁加速，" 蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪在 8 月 26 日開幕的成都車展上表示。在他看來，蔚來成立的比很多品牌稍微早一點，所以率先進入了彎道，也就是差別換代。而這個時候，其他品牌還在直道上。

" 你拿我彎道和直道比，你沒看見我領先幾個身位，他進入彎道了也是這樣。再說絕一點，有些公司未必能進那個彎道。" 秦力洪這番話說完才不到一周，理想和小鵬就紛紛摔倒在了 " 彎道 " 上。

8 月，理想汽車交付 4571 台理想 ONE，環比下滑 56%，堪稱 " 腰折 "。而小鵬汽車則交付了 9578 台新車，環比下滑 17%。目前來看，影響交付量下滑的原因，主要是新車型產生的 " 虹吸效應 "。

以理想汽車為例，新車理想 L9 在 6 月 21 日正式發布之後，7 月份該公司的終端銷售們就表示理想 ONE 賣不動了。極端情況下，一個銷售單月能賣 20 台理想 L9，但一台理想 ONE 都賣不出去。

在 8 月 15 日召開的第二季度財報電話會上，理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠確認了其終端在進行理想 ONE 7000 元的促銷活動，但實際上這個力度的降價並未緩解老車型的交付量下滑。於是，在 9 月公布交付量成績後，理想把促銷力度增加到了 2 萬元。

但比降價更誇張的是，" 賣不動 " 的理想 ONE 即將停產。



理想 ONE（圖源：理想汽車）

理想 ONE 停產的原因很簡單，新車型理想 L8 要登場了。在 9 月 1 日公布交付量成績單時，理想汽車為吸引數據下滑的頹勢，以官方渠道公布了新車的消息：理想 L8 將在 2022 年 11 月初發布，發布當月即開啟交付。而根據多位理想汽車一線銷售人員的確認：理想 ONE 車型將於 10 月正式停產。



早一段時間，理想汽車創始人李想在微博上熱心的回複網友稱，" 等 L8 的現階段就別買 ONE 了 "。在財報電話會上，李想再一次給持幣觀望的用戶了一番友情提醒：" 理想 L8 車型可能發布的比預期時間都要更早。" 而在臨近 8 月底時，李想更是頗為熱情的在微博上透露了關於理想 L8 的產品細節。幾乎從官方的角度證實了理想 L8 將在產品力方麵，全麵超越理想 ONE。

1、6 座和 5 座 VIP 都可以選擇 Pro 和 Max，Pro 車型對應 AD Pro 和 SS Pro 的組合，Max 車型 AD Max 和 SS Max 的組合。 AD Max 是雙 Orin X + 激光雷達 + 全套安全冗餘。 AD Pro 是一款高性能全新 AD 芯片的全球首發，性價比極高； 2、兩個車型總共四個配置，4 個 SKU。四倍於 ONE 的壓強攻打中大型 SUV 的市場； 3、沒有大溜背，5 座 VIP 版的車身比例比較像添越。

總而言之，殺死理想 ONE 的不是別人，正是理想自己。

類似的 " 自己幹掉自己 " 的操作，也在小鵬汽車身上所有體現。在小鵬汽車 8 月的 9578 台交付量中，主力車型小鵬 P7 交付了 5745 台，占比接近六成。但由於 P7 車型較 7 月的 6397 台出現了小幅下滑，最終也就導致了整體月交付量不如上個月。

實際上，小鵬汽車在新車規劃方麵，已經放出了多顆煙霧彈。除了已經開始預售的小鵬 G9 之外，主銷車型小鵬 P7 也被曝出即將改款，或將增加激光雷達。此外，小鵬汽車董事長何小鵬在第二季度財報電話會上表示：" 明年計劃推出的一款 B 級，新車型將鞏固和擴大我們在這一細分市場的市場份額。我們還將推出一款 C 級新車型，為需要更大和更舒適空間的用戶群帶來一款極致的產品。"

新舊換代的周期性問題，的確是每家造車新勢力都會踩的坑。

不久之前，嵐圖汽車就踩過一次 " 產品迭代 " 的坑。在交付第一款車型嵐圖 FREE 的時候，其整體交付量維持在月均數千台的水平。但隨著去年底第二款車型嵐圖夢想家的發布之後，今年上半年嵐圖的整體交付量都出現了下滑，今年 5 月更是跌至 906 台的水平。

從產品上看，新車型夢想家在價格上並沒有與嵐圖 FREE 拉開足夠大的差異（FREE 售價區間為 31.36 萬 -41.99 萬，夢想家 36.99 萬 -68.99 萬）。更致命的是，夢想家用的是技術更新的插電式多模混動平台，而並沒有延續嵐圖 FREE 上的增程式技術。這無異議於自己把自己的過去給否定了。



嵐圖 FREE（中）、嵐圖夢想家（左、右）

究其根本，大家的產品線都很單薄，主銷車型往往也就那一輛款。一旦推出來的新產品在技術和體驗上全麵超越現有的主銷車型，那麽立馬就會反應在終端銷售層麵。輕則，車企會損失一些老車主的利益，並讓新用戶持幣觀望，從而隻能靠大幅降價以維持老款的銷量；重則，新舊產品青黃不接，直接引發銷量崩盤。

蔚來踩過的坑，大家都要踩一遍

在 8 月的交付量排名中，蔚來成為 " 蔚小理 " 陣營中唯一一家維持環比正增長的品牌，也是 " 蔚小理 " 中唯一一家在 8 月交付量破萬的品牌。這說明，蔚來如今已經成功的從產品迭代的深坑中爬了出來。

從 " 蔚小理 " 三家來看，蔚來從 ET7 開始采用了 NT2 第二代技術平台，而理想 L9 是基於第二代增程式平台打造，都是相對於老款車型的全麵顛覆。而小鵬 G9 雖延續了 P7 的 Edward 平台，但首次使用 800V 高壓平、全新的電子電氣架構，讓新產品從底層開始就有了徹底的改觀。因此，蔚來采坑的時間要比後兩者更早。

從去年開始率先進入到新老技術平台的切換周期，蔚來為此付出了慘痛的 " 代價 "。比如，第二代平台的 ET7 還沒開始交付，第一代平台的老車型 ES8、ES6、EC6 就麵臨競爭力不足的情況。這直接導致了，蔚來今年上半年的交付量一蹶不振，其中 4 月更是跌至 5074 台的超低位水平。



正是在外界一度認為蔚來已涼的時候，蔚來在 6 月 15 日召開新品發布會，推出了第二代平台的新車型蔚來 ES7，並推出改款的 2022 款 ES8、ES6、EC6，以及針對老車主的硬件煥新升級。如今，多款新車型的逐步交付，蔚來的交付量水平終於又重新回到了一個健康的狀態。

值得注意的是，在蔚來的交付量快訊中，還提到了這樣一句話：" 蔚來今年的產品切換季基本結束，接下來會進入一個平穩發展期。"



李斌和蔚來 ES7（圖源：蔚來）

這裏，我們不妨以蔚來為鑒。回顧一下這個所謂的產品切換季，蔚來到底做了哪些事情：

首先，蔚來第一代平台的 ES8/ES6/EC6 車型要逐漸退出、清庫存。而且，還要維護二手車市場的價格，不能采取降價的手段。因為，蔚來目前采用直營銷售模式，沒有傳統經銷商作為緩衝，官方直接的降價會直接導致二手車價格崩盤。

所以，從終端銷售的結果來看，蔚來即便是交付量再差的時候，也沒有采取 " 現金優惠 " 的促銷手段。而僅僅是通過金融方案、積分增送等方式予以相應補貼。

相比之下，理想和小鵬在新車亮相之後的應付方式略顯粗暴。直接在老一代車型上拿出較大額度的現金優惠，試圖通過傳統的 " 以價換量 " 方式，來維持交付量數據的體麵。但唯一需要犧牲的可能就是老車主們，賣車的時候大概率要多虧上一筆。



ES8、ES6、EC6（圖源：蔚來）

其次，蔚來通過硬件升級，讓老一代車型的產品力得以繼續維持。在推出新款 ES7 的同時，蔚來拿出了硬件升級的方案——老款 ES8、ES6、EC6 車主可以花 9600 元可以升級到 Alder · 赤楊硬件，選裝 5G 高性能中央網關後的價格為 12600 元。（包括高通 8155 數字座艙計算平台、1 個 800W 像素高清前置 DVR 攝像頭、4 個 300W 像素高感光環視專用攝像頭、1 個 250W 艙內攝像頭以及 5G 連接能力。）

無論是對於以前的存量用戶，還是對於臨近換代前購車的新用戶，硬件升級的方案都無疑是延續智能汽車生命周期的最佳方式之一，也是變相提升老款車型競爭力的路徑。除了蔚來，極氪和智己也都拿出了相應的硬件升級計劃。



比如極氪在 7 月宣布免費更換 8155 座艙芯片之後，8 月就迎來第一輪銷量大漲。

再比如智己在智能駕駛硬件層麵給出的升級方案：新用戶使用最多 6,800 枚原石（通過裏程式開采獲取）+10,000 元現金，即可兌換激光雷達融合智駕硬件係統。包括了高精度激光雷達，高算力的 OrinX 芯片等全套硬件。



智己 L7（圖源：智己汽車）

與之形成鮮明對比的是，理想的 " 不可持續的成長性 "。在微博上，有用戶提出 " 理想 one 能像極氪一樣升級芯片嗎？"，而李想隻回答兩個字：" 不會 "。



最後一點，就是車企需要快速走完新車型的上市、交付的周期，以減輕短期內交付量下滑所帶來負麵影響。

當時，蔚來 ET7 就吃了 " 期貨式賣車 " 的虧。2021 年 1 月發布了 ET7，但直到 2022 年 3 月 28 日才開啟交付，整整一年多的時間，讓大批用戶苦苦等車、持幣觀望，導致訂單量無法轉化為實際的交付量。

經曆了 ET7 之後，現在的蔚來就學精了。今年 6 月 15 日發布的 ES7，在 8 月 28 日就開啟了交付。僅僅兩個的時間，快速完成了對老車型的市場替代，將 " 內耗 " 的過程縮短到極致。

雖然前兩條沒學會，但縮短新車上市、交付周期這件事，理想汽車可是在行的。在公布交付量之後，理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠表示："理想 L8 將在 2022 年 11 月初發布，發布當月即開啟交付。"

對於造車新勢力而言，產品迭代期是一個生死攸關的階段，就像一個致命的彎道。除 " 蔚小理 " 之外，大部分的新勢力仍在第一代技術平台上，繼續推出衍生車型——也就是前文所提到的 " 大直道 "。

現在智能汽車的產品迭代，已經不僅僅是完成傳統的車型換代那麽簡單。而是在換代之後，是否有技術、產品的護城河，以及這些護城河是否被轉化為用戶有感知的利益點，已經成為決定車企生死存亡的關鍵門檻

於是，新勢力會盡可能的堆砌最新的量產技術，為新車型帶來更新的賣點。比如，小鵬 G9 在原有的智能化標簽之外，又嚐試強化 " 充電 5 分鍾，續航 200 公裏 " 的超快充技術亮點。而蔚來在新平台的技術基礎上，推出了全景數字座艙 PanoCinema，為新車帶來 AR/VR 眼鏡的全新交互體驗。

之所為說迭代過程很 " 致命 "，一方麵是因為，在研發新車型的時候，本身就存在技術路徑的選擇、量產可行性的評估等等的地獄級挑戰。說白了，就是如何不斷把新的概念，轉化為新的賣點、新的銷量增長點。另一方麵，也是更重要的問題——這種 " 自殺式迭代 "，會迅速拉開新 / 老車型的產品力差距。很可能，新車型一發布，以前的爆款車型一夜之間就 " 入土為安 "。

所以，接下來我們可能會看到更多新勢力，因為產品迭代問題而跌倒。

正如秦力洪所言：" 大家還沒有過這個彎的遲早要過，如果想繞過這個彎，覺得有理想中的捷徑和直道，那麽等待他們的可能是災難。"