深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 宛其
編輯 | 李秋涵
周岩是一家酒店的傳菜主管，因為疫情，他所在的酒店處於停業狀態，他隻能待業在家。為了緩解經濟壓力帶來的焦慮，他經常在音頻平台上聽音樂，後來接觸了冥想，下載了專業的冥想 APP，還花了 298 元開通年卡會員，跟著課程練習冥想。
" 現在，我每周要打開冥想 APP 兩三次，一次跟著練習半個小時 "，他說。冥想、正念已經融入他的日常生活。
像周岩一樣，疫情下，有焦慮、失眠等問題的職場人不少，冥想是他們用來緩解問題的方法之一。
據專業人士介紹，冥想，指的是在安靜環境中，閉眼後通過思維引導感官的思考及思維散發的行為。它的源起與印度教、佛教有關，經過 1970 年以後美國心理學家和生物學家的試驗，在生理學上被證明對人類心理健康有積極作用，能幫助人們進行情緒管理、改善睡眠、緩解壓力等。
這是一個正在發展的市場。根據桔子 IT 數據，從 2021 年至 2022 年 4 月，心理健康領域共發生投融資 17 次，累計投融資金額超過 15 億元。具體到冥想賽道，FLOW 冥想和 Heartly lab，在 2021 年均拿到了超千萬級人民幣的天使輪融資。
疫情下，冥想市場受關注。不過在國內，人們對冥想、正念的認知度還不夠，在後疫情時代，冥想能否在國內做大做強，仍充滿未知。
誰在使用冥想產品？
自 2020 年疫情以來，冥想類 APP 的用戶數量受到帶動。
冥想品牌潮汐的 CEO 郎啟旭對深燃表示，他近幾年最大的感受是，疫情讓人們開始更加關注身心健康的需求，越來越多人開始思考工作生活的平衡，以及人生的價值和意義。
根據易觀千帆數據，2021 年 6 月 -2022 年 4 月，潮汐 APP 月度活躍用戶從 20 萬上升到 30 萬。
Now 冥想 CEO Len 也提到，在疫情之前，每個月的用戶增長在 30 萬 -50 萬之間，疫情開始後，APP 的用戶下載量翻倍增長，特別在 2020 年 3 月份以後，可達到每月 60 萬 -100 萬的增長。現在，這兩家老牌冥想產品，累計用戶量均過千萬。
這一產業的目標用戶不少。單就心理健康來看，2018 年的《中國城鎮居民心理健康白皮書》顯示，中國處於心理亞健康、存在不同程度心理問題的人群分別占比 76.3%、16.1%。
誰在用冥想產品？
多位行業人士表示，他們的核心用戶是 25 歲到 35 歲的職場人，其中超過 6 成是女性用戶。
這是由於這一時期的用戶處於職場黃金期，工作壓力大，更需要冥想排解。同時，他們也是互聯網產品的高頻使用人群，對冥想的接受認可度高，付費意願也比較高。據潮汐方提供的數據，相較疫情初期，2021 年潮汐付費用戶同比增長超過 100%。
在用戶認知度方麵，經濟越發達的地方，冥想產品用戶越多。目前，冥想用戶集中分布在北上廣深、東部沿海地區。郎啟旭介紹，在潮汐 APP 中，北上廣深的用戶占比超過 40%。
近年，一個值得注意的新變化是，冥想類產品的青少年用戶人群在上升。
郎啟旭說，大眾認為冥想用戶大多是 25 歲以上，但他們發現年輕用戶對於冥想的需求也很大。潮汐的用戶裏，小於 25 歲的用戶占比約 40%。" 一開始會覺得有點驚訝，不過在跟很多用戶深入交流之後很快就理解了，現在年輕一代在城市生活中麵臨的壓力、焦慮等身心議題，都不容忽視 "，他表示。
另據 Now 冥想提供的數據，在 IOS 用戶中，其 24 歲以下的用戶占比也有 34%。
而根據《心理健康藍皮書：中國國民心理健康發展報告 ( 2019-2020 ) 》顯示，2020 年，青少年抑鬱檢出率有 24.6%。
冥想類 APP 也在為年輕化的用戶做出調整。郎啟旭介紹，他們在開拓新用戶上，會針對年輕化的人群做推廣，弱化內容上的專業性，弱化課程感，場景內容會更加碎片化，讓年輕用戶更能接受。
APP 也卷起來了？
周岩在上海參加過一次冥想線下課程，2019 年回到江蘇老家，因為當地沒有冥想線下課程，他就在喜馬拉雅上聽冥想音樂，從而保持常年做冥想、正念的習慣。到今年，他開始在專業冥想 APP 上學習。
市麵上已經接入冥想、正念內容的產品，分為兩類。一類是垂直類產品，專門針對冥想做開發，注重場景的打造，涵蓋深度視頻內容。這類產品裏，不僅有冥想音樂，還有課程、直播、會員打卡等服務，用戶可深度學習冥想和正念。
另一類是綜合性產品的分支，在一些音頻和健身 APP 上，比如 Keep、每日瑜伽、喜馬拉雅等，都上線了冥想功能，內容較為初級，目的在於盤活存量用戶。有一些用戶反饋，對於很多冥想市場的普通用戶，在綜合性產品上入門級的內容，已經一定程度上滿足他們的需求。
不過，FLOW 冥想市場負責人 Eason 說，" 垂類 APP 的好處就是聚焦，當用戶真正想體驗或學習冥想的時候，會第一時間想到。"
根據行業人士介紹，這類產品在商業化上，以內容付費為主。
以 FLOW 冥想 APP 為例，平台設有 30 元月度、73 元季度、238 元年度三檔會員模式，用戶購買後，可在平台上享受音頻內容、音樂、線下活動課程優惠等。同時，平台還設有針對 C 端的係列課，比如睡眠營 5 節課；還有針對用戶深入學習的培訓課，價格在 1000 元 -5000 元不等；還有快閃店的線下體驗課。這四大付費類型，是冥想類產品的主要付費模式，價格範圍在幾十元到上千元之間。
周岩對深燃表示，相較他曾經報過的三天四夜花費 1 萬多的冥想課，線上的課程 " 不算貴 "。
不過，冥想類產品擴大付費用戶依然艱難。
周岩提到，在一些冥想平台上，為了吸引用戶，有 " 新人 0 元計劃 " 活動，即成功打卡前 100 天，可以全額返現年卡費用。
Len 說，以 Now 冥想用戶為例，付費用戶分三個階段。第一個階段是前一個月，有六成用戶堅持不了。接下來的前三個月，也會淘汰大部分用戶。熬過前兩個階段，到第三個階段，就會變成常年付費用戶。不過，他表示，即便是年卡用戶，也至少有 60% 的用戶是堅持不了的。
部分用戶對這類 APP 的付費模式並不買單。一些用戶反映，這類產品商業化意圖過重，一些簡單的課程就需要付費，且沒有試用就收費，對用戶並不友好。
冥想類 APP 麵臨的另一個大難題是，內容難形成競爭壁壘。
冥想 APP 上的產品，主要包含音樂、各類入門課程和直播課程，這些內容難以形成較大差異。FLOW 冥想運營蘑菇說，國內市場還沒有出現搶奪頭部教師資源的情況，因為這個市場在國內才剛剛起步。
並且，用戶很容易獲得冥想 APP 的替代品。Len 說，對於有輕微焦慮、輕微失眠的用戶來說，他們在居家環境中，可以通過做運動，或者買更舒適的床上用品來改善。" 用戶對冥想的接觸度和認知度不夠，冥想不一定是他們的第一選擇，可替代性很高 "，他說。
在小紅書上搜索 " 冥想 "，可關聯出 33 萬 + 筆記，抖音、快手等短視頻平台上，也有不少博主在教用戶如何冥想、正念等。
對於國內大部分泛焦慮人群、泛壓力人群，冥想並不是他們的唯一選擇。這也是冥想產品難以破圈，打開更大市場的原因。
冥想的市場到底有多大？
在精神心理互聯網賽道，有媒體報道，針對中國市場，業內人士給出了 3000 億元規模的判斷。
不過多位行業人士表示，冥想市場還未形成競爭格局，仍處在早期發展階段。在國內，獲取新用戶還是冥想類產品的難點。
郎啟旭介紹，客觀來說，海外冥想市場相比國內更成熟，海外用戶對於冥想和身心健康需求的認知及接受程度較高。潮汐的海外用戶占總用戶的 20% 左右，主要集中在經濟較發達的日韓、北美等地。在國外，喬布斯、科比等名人，都是冥想的推崇者，名人效應帶動了冥想的普及。在用戶更廣闊的歐美市場，頭部冥想產品 Calm 和 Headspace，已達到 20 億美金的估值。
而在國內，Len 說，很多人對冥想、療愈依然存在刻板印象，認為冥想帶有玄幻、宗教色彩，將它和禪修聯係到一起。" 一部分公眾對它的認知，還覺得是有宗教色彩的修行 "，Eason 也表示。
郎啟旭的感受是，" 幾年前剛開始做潮汐的時候，身邊的朋友們對正念冥想了解的人還比較少，但在這一兩年發現有越來越多的朋友們開始主動接觸正念和冥想。" 他說。
他介紹，目前冥想市場還在開拓用戶的教育階段。潮汐在產品設計與內容製作上，會更圍繞都市人群生活和工作場景展開。此外，潮汐會在各種場景下與不同行業和領域的品牌合作，例如和汽車、酒店、新消費品牌以及企業工作場景，讓冥想自然融入更多人的日常生活和工作場景。
其他冥想類產品的推廣方式相似。為了吸引用戶，Eason 介紹，FLOW 冥想的做法是，從線上到線下打造完整的鏈條。比如在線上，會策劃各種主題的打卡營和直播活動，推廣適合在疫情期間做的 7 天居家冥想打卡營。在線下，他們會通過各類工作坊、企業定製體驗等吸引用戶。
撬動用戶付費難，為了開拓營收，這些產品還展開了廣告業務和企業合作。不過多位行業人士均表示，冥想產品的廣告收入現在接近於零。一方麵他們不想用戶被廣告幹擾，但另一方麵，更重要的是，廣告商對此類產品的認可度也還不高。
和企業合作，目前看來更有空間。部分企業會向冥想平台采購課程，但這也需要企業對冥想認可，並願意用這一方式表達對員工的關懷。蘑菇介紹，FLOW 冥想已經和 100 多家企業合作，但更多還是和國內的外企合作。
截止到目前，冥想產品還沒有呈現出大爆發的趨勢，目前也並未成長出一款國民冥想品牌。
從 2016 年開始，國內開始出現一批冥想產品，經過 6 年的發展，冥想產品團隊規模基本維持在 50 人以下。Len 說，Now 冥想目前是 40 人的團隊。而 FLOW 冥想作為成立一年的冥想品牌，團隊目前是 30 人左右。
整體來說，在國內，冥想市場還處於早期階段，大眾對冥想的認知不夠，以至於很多產品需要做前期的場景介入，更多的曝光在大眾日常生活中。讓用戶為焦慮花錢，冥想產品要走的路還有很遠。
* 題圖及文中配圖來源於 unsplash。應受訪者要求，文中周岩為化名。
