把2小店做到估值百億，他趕走了投資女王

他是敢對徐新說不的男人。

 

把 2㎡小店做到估值 28 億美元，與投出劉強東的 " 投資女王 " 一刀兩斷，美團龍珠、字節爭著把錢給他……

他用親身經曆證明，稀缺的不是資本，而是優秀的創始人。

01

要說 2021 投資界最大懸案，非徐新退出 Manner 莫屬。

這個誕生於 2015 年的精品咖啡品牌，在 2018 年被徐新看中後，拿了 8000 萬融資，開啟了擴張之路。

不僅有今日資本專門派駐的 CEO 加持，還有 H capital、Coatue 等徐新的朋友圈融資鼎力相助。到 2021 年 5 月底，Manner 已開出 160 家店，並成為上海精品咖啡的 " 性價比之王 "。

一路可謂順風順水，江湖甚至傳言，Manner 是未來最有希望穿透星巴克護城河的咖啡品牌。

但就在此時，有媒體搜索企查查信息發現，今日資本已從 Manner 的股東列表中消失，由 Coatue 和 H Capital 接手老股。

如果你對徐新稍有耳聞，就知道在高速發展時期退出，絕不是這位投資女王的風格。

早在今日資本成立時，徐新就定下一個使命 "Build Business for China"，"build" 至少五到十年。

具體到操作，就是 " 下重注 + 長期持有 "，比如京東、美團，盡管已經 IPO，徐新還 " 舍不得退 "。

因此，其在 Manner 正值快速上升期時選擇退出，著實反常。

據《晚點》報道，雙方分手的核心原因是投資方和創始人意見不統一，創始人韓玉龍甚至表示，如果今日資本不退出，他就再造一個相同定位的新品牌。

分歧的具體內容一時成了問題焦點，眾說紛紜。

有人認為，韓玉龍是為了奪回控製權。

2018 年，徐新投資 Manner 後，持股高達 40%，2020 年還派出投資經理金斌斌任 Manner CEO 主事經營，持股 7.28%。是年底，今日資本合計股本一度高於創始團隊。

而今日資本退出後，創始人夫婦韓玉龍、陸劍霞合計持股 37.58%，重回大股東地位。

同時也有人認為，徐新一貫傾向於 " 資本 + 擴張 " 的高舉高打，這樣的情況下，可能會損害 Manner 的品質，而這是韓玉龍一貫的底線。

無論如何，可以肯定的是，未來 Manner 的發展路徑若是偏離了韓玉龍的設想，他的選擇是寧為玉碎，也不為瓦全。

後來，事件的走向也證明，在資本不再稀缺的當下，優秀的創始人才是稀缺的。

幾乎在今日資本退出的同一時間，Manner 就拿到了美團龍珠和字節的融資，並官宣了 50+ 新店開張。

那麽問題來了——逼退徐新、資本瘋搶，韓玉龍憑什麽？

02

一切要從上海市中心靜安區南陽路一家小店說起。

2015 年 10 月，韓玉龍在這裏，盤下一家隻有 2 平米的小店麵，取名 "Manner Coffee"。

作為一名咖啡狂熱愛好者，韓玉龍在老家南通開過咖啡店，也做過精品咖啡店裏的咖啡師。這些從業經曆，讓他沉澱出關於豆子品種、配比、烘培、萃取的獨特認識。

這也決定了韓玉龍突出咖啡品質、在其他環節做減法的經營理念。

" 我的選址很簡單，附近要有好的咖啡館，說明這裏有喝咖啡的市場，店麵要夠小夠便宜，節約租金。"

韓玉龍的大多數資金，都花在了購置咖啡機上。

星巴克、瑞幸等使用的全自動咖啡機，通過一次性設定好參數，可以解決出品穩定性的問題。然而，精品咖啡的製作卻要求使用半自動咖啡機，並通過咖啡師的手藝達到人機合一的效果。而韓玉龍店裏配置的那台 La marzocco 意式半自動咖啡機，幾乎傾注了他所有心血。

同時，為了讓咖啡風味更濃鬱，韓玉龍把咖啡粉用量從 18-20 克加到 25 克，同時搭配朝日綠源的新鮮牛奶。

每周，老韓都會跑三四次鬆江的烘培廠，挑選高品質豆子，親自烘焙，用來抵消原料成本的增加，同時保證咖啡的口味。

這家 2 平米的小店沒有座位，隻有一個小小的窗口取咖啡，客人隻能在店前排起長龍。

有人勸他做外賣，但韓玉龍始終不答應，他說：

" 咖啡是一種有機的飲品，每時每刻都在發生變化，隨著溫度的下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，原本醇香的咖啡就會變成了一杯酸苦的‘藥水’。為了賺這筆快錢而損失掉品牌的信譽，得不償失。"

為了彌補顧客體驗，沒錢做營銷的韓玉龍想出一招，自帶杯子打咖啡的顧客，立減 5 元。

在咖啡品質上下重金，其他一切做減法，一杯精品咖啡送到顧客手中，隻需要 15 元。這種 " 忽視服務 " 的做法，在餐飲業被視為大忌，卻讓韓玉龍收獲了成功。

開業第一天，招牌甚至都沒掛好，Manner 就收獲了 1000 元營業額。附近的白領買過以後覺得好喝，改天又帶著杯子來買便宜 5 元的咖啡。

口碑是最好的廣告，Manner 逐漸成了 " 高端精品、高性價比咖啡 " 的代名詞。中國首位 COE 國際咖啡杯測賽的裁判黃俊豪甚至表示：" 上海精品咖啡業界隻有少數幾家窗口店，Manner 是裏麵咖啡做得最好的。"

據了解，Manner 第一家店開出後，每天能賣出兩三百杯咖啡，單月的營收高達 10 萬元。

可見，Manner 的各種細節打造出了一個極致坪效的商業模式。

萬事俱備，隻等風來。

03

2018 年，徐新出現了。

對於這位投資女王來說，Manner 不僅具備瑞幸的複製基因，還能兼顧低價和品質，在薄利多銷的同時，增強用戶粘性。

甚至，不做外賣也在減少配送和包裝費用的同時，達到了上述目的。

以瑞幸為例，2018 年一季度，瑞幸的配送費在總成本的占比為 10%，一年之後這個數字就飆升至 56%。錢治亞曾在公開場合表示：" 單純的外賣模式沒有生命力，瑞幸的主打模式是快取並非外送，希望能將門店開進寫字樓和企業。"

由於 Manner 做的是精品咖啡，除了高性價比外，專業咖啡師可以成為門店 IP，與顧客產生更多交流，容易成為上班族放風的集散地，更有幾率跑通快取模式。

多重考慮下，徐新說服韓玉龍開始融資擴張，做真正的品牌。

當年 10 月，Manner 獲得今日資本 8000 萬 A 輪融資，開啟了從低調到迅猛的擴張之路。

很長一段時間，徐新和韓玉龍各司其職——今日資本負責融資、開店等經營事項，韓玉龍夫婦專攻產品研發。

而韓玉龍在這段時間考慮的，主要也是如何將單店優點複製到成百上千家店，以保持品質的穩定輸出。

比如，親自烘豆子的法子行不通了，那麽怎樣保證咖啡豆的供應和烘焙的品質？

又比如，半自動咖啡機需要大量優質咖啡師——甚至可以說，咖啡師就是 Manner 產品差異化的關鍵——那麽如何保證人才供應跟上開店速度？

為了解決這些問題，韓玉龍與咖啡莊園的深度合作，從咖啡種植、處理、運輸，每一道環節嚴格把控，為客人呈現中國好咖啡。

同時，在南通，他還開了一家占地 4000 平米的咖啡豆烘培廠，做自己烘焙的精品咖啡豆，為全國門店及電商平台供貨。

除此以外，韓玉龍還在內部搭建起培訓學院，批量生產咖啡師。經測算，Manner 的人力成本占單店成本 15% 左右，幾乎與房租持平。

一邊鞏固供應鏈，一邊擴張。

如今，Manner 不僅被冠上 " 上海咖啡性價比之王 " 的稱號，還進入到蘇州、成都等市場。截至 2021 年底，Manner 在全國已開出 194 家門店。

同時，它的手中還攥著來自 H Capital、對衝基金 Coatue、淡馬錫等大佬資本合計二十多億美元融資，估值高達 28 億美金（約 178 億元人民幣），單店估值高達 1400 萬美金。

有知情人士透露，紅杉、高瓴、騰訊、阿裏等巨頭均有意搶占投資份額，卻未能如願。

這也在一定程度上解釋了韓玉龍為什麽有底氣逼退徐新，因為有的是人等著接盤。

04

與今日資本分道揚鑣後，韓玉龍需要考慮的問題很多，比如上海是咖啡品牌快速生長的最佳土壤，如何在其他城市複製 Manner 在上海的成功，比如怎樣平衡消費者對產品創新的要求和自身的咖啡認知之間的關係……

而對於眾多普通消費者來說，他們更關心的是，什麽時候 Manner 才會來到身邊。

這樣他們就能在伏案工作的間隙，帶著杯子下樓和咖啡師聊聊天，喝上一杯不貴但品質極高的精品咖啡了。