打不過名創優品，無印良品還輸給了1688

年輕人依然選擇極簡風格，但不選擇無印良品了。



曾經，大家都瘋狂地追捧過一個純白無瑕的收納盒，或者是一條簡單素淨的蜂窩紋毛巾。

雖然沒有醒目的 logo，但大家還是能下意識地辨認出這就是無印良品。靠著 " 自然 "" 簡約 "" 無名 " 的設計理念，無印良品收獲了一大批擁躉。

但你有沒有發現，最近幾年，大家不怎麽逛無印良品了。在中國消費者心中低調有檔次、性冷淡風的無印良品，吸引力大不如從前。

無印良品，在中國賣不動了

在過去，無印良品可以被稱為零售界的一個神話，起碼在中國市場是這樣的。

賣的明明是日常用品，卻能賣出格調，並最終升華為" 販賣一種生活方式和生活態度 "。姿態高雅，還能賺錢，讓許多品牌豔羨。

但最近幾年，無印良品不似以前風光了。

根據無印良品的公開財報，2019 財年，無印良品出現了 " 增收不增利 " 的窘況，淨利潤下滑明顯，雖然無印良品 2019 財年營業收益增加 290 億日元，但淨利潤下降了近三分之一。

根據當年結算快報，淨利潤的下滑由多種因素促成：額外的降價促銷活動和被從 8% 上調到 10% 的消費稅，侵蝕了盈利空間；而海外市場動蕩，無印良品誤判需求，則造成了庫存極度過剩 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] 。

一波未平，一波又起，2020 財年，無印良品營業收益直接腰斬，虧損 186 億日元。營業收益的腰斬和無印良品調整財年劃分方式有一定關係，致使 2020 財年僅包含 6 個自然月，但虧損則更多要歸因於疫情。



不過，疫情的影響正在減弱，無印良品 2021 財年前三個季度恢複盈利，根據無印良品在季度報中的預計，2021 財年其淨利潤甚至能恢複到 2018 年的態勢。

和整體樂觀的預期不同，在中國市場，無印良品的疲態明顯，且已經持續了非常長的一段時間。

自 1989 年創立至今的無印良品，如今已經將門店擴張到了包括日本在內的 29 個國家和地區，而中國，是無印良品最大的海外市場，門店數量僅次於日本國內。

和 2012 - 2016 財年每年都會淨增三、四十家門店相比，無印良品在中國高速擴張的 " 黃金年代 " 已經過去，2019 財年甚至隻淨增了 17 家門店。



囿於在中國大陸的定位，無印良品價格並不親民，使得其長期滯留在一二線城市，難以下沉。

新店開不動，依靠已開出的門店來增長獲利也變得越來越難。

已開門店的銷售增長情況，我們一般用同店銷售額來表示。從 2018 年開始，中國大陸地區的同店銷售額開始不斷走低，甚至出現負增長，簡單來說，就是無印良品在中國賣不動了。



這樣的低迷期漫長得驚心。除了 2019 年的 6 月至 8 月回升了 2%，無印良品在中國的同店銷售額下降的趨勢持續了近兩年半，不算疫情最嚴重的半年，最大的降幅為 4.9%。

進入 2021 年後，這項數據終於回正，但這更像是對疫情爆發期低迷數據的校準。無印良品是否能重新獲得人氣，還需要未來一段時間來檢驗。

但從無印良品針對中國市場持續了多輪的降價行動上看，消費者並不那麽好挽留。

一降再降，還是買不起無印良品

" 無印良品 " 本是 " 沒有標簽的、平實好用的物品 "，它正是憑借著價低質優的高性價比在日本站穩腳跟。但漂洋過海之後，卻搖身變為 " 輕奢 " 的代言人，成為普通大眾需要衡量一下再消費的中端品牌。

" 貴，買不起 " 成為了不少消費者的心結。這樣的感歎經年不散，哪怕無印良品已經多次降價。

很多人或許沒有察覺，自 2014 年開始，無印良品就采取了多輪降價策略，截至 2019 年，已超過 11 次 [ 4 ] 。

近段時間，無印良品又開始了新一輪 " 新定價 " 活動，這次列入降價名單的商品包括了木製框架沙發、羽絨被、電飯煲、身體精油等七類。

從價格上說，降得最多的是大件家居用品，2.5 人座的皮麵木製框架沙發降價 1100 元；但若從降幅上看，小巧的矽膠工具調價力度最大，平均降幅 47.94%。



降價是針對中國市場做出的無奈之舉：一隻普普通通的矽膠夾子要賣 55 塊，而在電商平台上，不到 10 元就能買到同類工具。

不過降價之後，依然算不上便宜。不和其他品牌比較，僅和日本區同款商品對比，除了三個矽膠工具外，其餘都還是更昂貴。

差距最大的是密封容器，小號的深型密封容器從 110 元降到 88 元，但日區的同款商品價格還相當於它的六折。哪怕是差異最小的矽膠料理夾，日區同款其實還是相當於打了個九折。



2019 年，無印良品也曾提出在 2020 年前實現中日同價 [ 5 ] ，但 2021 年都快要結束了，依然無望。

最初定價高昂，有物流費用高企的原因，無印良品一開始對於中國大陸市場的物流規劃並不合理。" 中國製造 " 的商品需要東渡再回流，徒增了不少運輸費用，而這項無理的規劃直至 2017 年才被取消 [ 6 ] 。

而到現在，為黃金地段支付的租金、跨越國境遞交的關稅，依然是無印良品國區降價路上的難題。無印良品的 " 新定價 " 活動會繼續，但想要享受日區購買體驗，恐怕還難以實現。

無印良品的生意，被誰搶走了

消費這件事，很難不讓人考慮性價比。單憑連續降價十幾次後還買不起這一條，無印良品在中國就難以劃入 " 價廉區 "。

而近幾年接二連三出現的產品質量問題，更是把中國消費者都整 " 破防 " 了。2017 年開始，無印良品就頻頻被 " 點名 "，近兩年也沒消停。

2019 年，邊桌台、組合式木架等 6 款商品被北京市市場監督管理局指出存在標稱材質和實際材質不符、耐磨性不合格等問題 [ 7 ] 。2020 年，國家市場監管總局通報無印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量項目不及格 [ 8 ] 。

一邊是價格和時不時鬧心的質量問題，另一邊，中國雜貨零售市場風起雲湧。不少人選擇轉戰其他零售店，比如名創優品、九木雜貨社、NOME，或者是更有互聯網基因的網易嚴選、小米有品和淘寶心選。

當下，無印良品要麵臨的最大對手可能就是自己的 " 徒弟 "，名創優品。年僅 8 歲，成立於廣州的名創優品在中國甚至世界範圍內遍地開花已經是不爭的事實。

名創優品 2021 財年年報顯示，目前名創優品中國區門店有 2939 家，全球門店總數達 4749 家。



不論是名字還是產品，均仿日係的名創優品，至今山寨的標簽也未完全撕掉，但在大小商場裏都能找到，能用十幾二十塊買到不錯的日用小商品，名創優品很難讓人不香。

憑著低價吸客，這個中國 " 十元店 " 在 2019 年以 27 億美元的網絡銷售商品交易總額成為了 " 全球規模最大的自有品牌綜合零售商 "，也是占據中國雜貨零售市場最多份額的贏家 [ 9 ] [ 10 ] 。 2020 年 10 月，名創優品赴美上市。

MUJI 風依然有市場，隻是消費者不願為過高的溢價埋單。1688 在年輕人中的興起，也證實了這一點。在尋找真正物美價廉的 MUJI 風商品這件事情上，1688 甚至比 " 十元店 " 還香。

無印良品說，好商品不需要標簽。當無印良品成為標簽的時候，那就找真正沒有標簽的商品。上 1688 直奔工廠購買 " 無品牌 " 商品，就像一個更徹底的尋找 " 無印良品 " 行為。



小紅書上就有不少到 1688 買 MUJI 風商品的種草帖，在這些帖子裏，大家在努力尋找無印良品的招牌商品：MUJI 風的衣服、雪白色的收納盒、木質家具和香薰機 ……

" 代工廠 "" 同源 "" 平替廠家 "，不管是哪一類，大部分人最關心的始終是價格，其次才是質量和顏值。

某店鋪主營各類收納用品，在 1688 上已經是 16 年老店，作為 MUJI 收納的高質量平替，質量、設計、顏值都很在線，在有運費的情況下，對比同品的 MUJI 收納，隻要 2 折的價格！

在 1688，水洗棉四件套是最受歡迎的日式無印風商品，最熱門的店鋪如今成交額顯示已經超 118 萬元，每套起批價格在 43 - 64 元之間。類似這樣的店鋪，你可以在 1688 上找到很多。

大家都是人間清醒，都來 1688 了，就已經是退一步說話，所求的不過是在節製的支出下享受 " 差不多 " 的快樂。

日本平麵設計大師、無印良品藝術總監原研哉對於無印良品的解讀曾感動一代消費者，他表示無印良品不要成為 " 這個最好 "，而要給消費者帶來 " 這樣就好 " 的滿足感 [ 11 ] 。

然而在中國，消費者很難感受到 " 有理由的便宜 "，這一無印良品反複宣稱的，用更便宜的價格享受同等優質的產品。

所以當下，年輕人可能依然選擇極簡風格，但不選擇無印良品了，畢竟省錢這事，可香太多了。