這屆年輕人，“玩”出了超 30 萬億的夜間經濟

當暮色四合、華燈初上，告別白日快節奏的城市生活，人們可以在夜晚盡情釋放壓力。90 後、00 後正在成為這場 " 夜生活 " 的主角。

經曆了一天密集的課程，大學生可以在學校附近的清吧、網咖玩得火熱；大廠女員工下班後帶著精致的妝容，在 LiveHouse 盡情大喊、釋放白日積攢的壓力 …… 類似的場景，正在成為部分年輕人的日常。

據商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國 60% 的消費發生在夜間，大型購物中心每天 18 時至 22 時的消費額占比超過全天的二分之一，而 90 後、00 後更是其中的消費主力。

" 夜間經濟 " 已經不是一個新鮮的話題，艾媒谘詢數據顯示，2020 年中國夜間經濟發展規模超過 30 萬億元，在 2021 年預計會增長至 36 萬億元。

如此蓬勃發展的消費趨勢，很大一部分得益於國家和地方的政策驅動。2019 年國務院辦公廳印發的《關於加快發展流通促進商業消費的意見》中指出，應活躍夜間商業和假日消費市場，此後各地加碼發展夜間經濟。

以 90 後、00 後為代表的年輕消費群體的崛起，又給夜間經濟添了一把火，他們在生活休閑、社交等方麵的廣泛需求，催生了更多夜間經濟新業態的興起與火熱。



自由多元化的社交第三空間正備受年輕人的喜愛，劇本殺、密室逃脫和小酒館行業的火爆，恰恰是當下夜間經濟快速發展的一個縮影。

以小酒館為例，有 " 夜場星巴克 " 稱號的海倫司（Helen's），通過打造高性價比的社交第三空間，精準把握年輕人的消費需求，在 9 月 10 日正式登陸港股，成為國內小酒館第一股。

這一極具潛力的市場，也受到更多玩家和巨頭的關注。今年以來，火鍋品牌海底撈、麵館品牌和府撈麵等相繼入局；新式茶飲品牌奈雪的茶的酒館品牌也在持續擴店中；一周前，一家名為 " 太空精釀 " 的精釀啤酒品牌宣布獲得 500 萬元的天使輪融資，並將開放精釀小酒館加盟。

隨著 90 後、00 後逐漸成為消費主力，夜間經濟正在發生一場劇變。

這屆年輕人晚上都在嗨什麽？

許多舊的夜間經濟業態正在逐漸被年輕人拋棄。

20 年前，KTV 被正式引入中國大陸，這一新興娛樂場所的崛起，猶如在平靜的海麵上掀起波浪，反響熱烈。在很長一段時間內，KTV 成為了年輕人夜間聚會的首選。

但根據前瞻產業研究院相關，2016 年 -2019 年國內 KTV 業態場所數量呈現逐步下滑的趨勢，三年之內 KTV 數量削減近一萬。



圖源前瞻產業研究院

不再受歡迎的 KTV，隻是舊業態被拋棄的縮影。如今，年輕人的 " 夜生活 " 有了更多的選擇。

近幾年，小酒館、密室逃脫、劇本殺、LiveHouse、深夜食堂、深夜書店等新業態猶如雨後春筍般破土而出。

今年 4 月，美團研究院發布的《2021 年我國居民服務消費的若幹新趨勢》中提出，" 情緒消費 " 是如今都市消費的新剛需。在如今的泛娛樂時代，消費者的需求更加偏向精神層麵，體驗式消費和情緒類消費受到人們的擁躉。

沉浸式體驗類消費的典型代表，便是劇本殺和密室逃脫。

自芒果 TV 電視台於 2016 年接連打造《明星大偵探》、《密室大逃脫》兩款熱門綜藝，節目效應引起了年輕人群體對該類遊戲的好奇和嚐試，促進了線下劇本殺、密室逃脫行業的發展。

經連線 Insight 整理大眾點評平台上的門店信息，一部分劇本殺和密室逃脫線下店的營業時間是從早上 10 點到晚上 10 點，另一部分則持續到半夜 2-3 點，或是 24 小時營業。劇本殺和密室逃脫的夜場的銷量普遍比白天高，熱度高的店甚至需要提前一周預定。



由於恐怖主題頗受玩家歡迎，店家為了追求沉浸式，也願意將其設定成 " 淩晨場 "，吸引更多消費者到店體驗，甚至部分年輕人淩晨 1 點開始一輪密室逃脫，出來又轉場另一家密室從五點玩到早上九點。

LiveHouse 也是近些年年輕人熱愛的夜間娛樂方式。LiveHouse 是指圍繞搖滾、獨立音樂等音樂文化的小型演唱會，晚上 7、8 點開始營業，通常觀眾容納度僅有 200 人或 1000 人左右，擁有專業的演出場地、高質量的音樂器材和音響效果。

從北上廣深等一線城市，到杭州、成都、長沙等，Mao LiveHouse、VOX LiveHouse、Modernsky Lab 等品牌近些年的擴張速度很快，部分城市甚至出現 " 一票難求 " 的現象。



除了娛樂，餐飲也是夜間經濟不可忽略的部分。一個年輕人的夜間生活，可以從晚上 6 點的烤肉開始，然後轉場密室逃脫或 LiveHouse 等，淩晨兩點再去酒館喝酒。

這也導致餐飲行業在過去幾年更重視夜間生意。從 " 餐飲 + 駐唱 " 的音樂餐吧，到主打低度酒的小酒館，再到經營到深夜的美食街，定位於 " 深夜食堂 " 的日式居酒屋等，都能觀察出行業的變化。

在每一個平凡的夜晚，大批年輕人湧入夜間消費市場，或釋放情緒，或享受社交氛圍，而這背後，資本、巨頭的爭奪戰也在持續進行。

資本爭奪小酒館生意

酒館，作為最具代表性的夜間生意，正在受到越來越多資本、巨頭的關注。

事實上，酒水生意在中國擁有悠久的曆史沉澱。國內傳統酒吧一般擁有 DJ、強勁節拍音樂和舞池幾種要素，DJ 通過音樂來與蹦迪的消費者溝通，環境聒噪，酒吧配備的酒水價位也不低。在某點評平台上，上海酒吧的人均消費少則數百元多則數千元。如此高昂的消費水平讓年輕人望而卻步。

但與此同時，年輕人的酒飲消費還在持續增長。根據 CBNData 發布的《2020 年輕人群酒水消費洞察報告》的數據顯示，90 後尤其是 95 後的酒水消費人數和占比增速明顯，這屆年輕人正在成為酒水消費的主力軍。



圖源 CBNData

以年輕人為目標群眾的小酒館應運而生，並逐漸成為風口。

今年以來，國內第一連鎖酒館品牌海倫司赴港上市，海倫司在全國的數百家門店大多聚集在大學城附近，年輕人對小酌微醺和社交氛圍的追求，撐起了海倫司的 IPO。

海倫司的擴張速度很快。根據餐飲數據查詢平台窄門餐眼數據，截止今年 9 月 6 日，海倫司的現有門店數為 553 家，即將開業的門店數量達到 173 家。根據招股書，海倫司的擴張還在增長期，酒館總數預計在 2023 年底達到約 2200 家。



圖源窄門餐眼小程序

除了海倫司這種主打 " 酒水 + 小食 + 音樂 " 的連鎖小酒館，還有不少餐飲品牌，開始在餐飲店中加入音樂、酒水等元素。

比如胡桃裏音樂餐吧，大部分消費者都會選擇夜間到店，其主打正餐，但消費者在吃一頓晚飯的同時，可以享受店內的駐唱表演，與朋友小酌幾杯。貳麻酒館則更像是正餐與酒飲兩種屬性的結合，售賣辣鹵、缽缽雞等特色小吃的同時，主推的產品還是米酒、花酒、果酒等。

小酒館的生意有利可圖。根據海倫司招股書，其淨利潤在 2018 年到 2020 年分別為 948.3 萬元、7913.6 萬元和 7007.2 萬元；銷售毛利率在 2018 年 -2020 年分別表現為 72.35%、65.32% 和 66.82%。海倫司的營收和造血能力都十分可觀。

與此同時，國內的酒館行業依然處於高度分散的狀態，頭部效應並不十分明顯，這也意味著玩家還有較大的探索空間。

根據弗若斯特沙利文，截止 2020 年末，中國約有 3.5 萬家酒館，其中獨立酒館的占比超過 95%。從 2020 年的收入維度看，排名中國酒館行業前五的酒館總計市場份額占約 2.2%，而市占額排名第一的海倫司酒館僅有 1.1%。

酒館生意還大有可為，這也引得餐飲巨頭紛紛入場。



新式茶飲品牌奈雪的茶、咖啡巨頭星巴克、火鍋品牌海底撈等相繼推出酒館品牌，在全國擴張。

2019 年，奈雪的茶涉足酒館生意，創立雞尾酒品牌 "BlaBlaBar"，搶占年輕女性消費者，具體分析可見連線 Insight 的文章《海倫司和奈雪，必有一戰》。

更早之前，擅長經營第三空間的星巴克，也在上海外灘等地開出專門的酒坊 " 星巴克甄選咖啡 · 酒坊 Bar Mixato"，其門店配有專門的調酒師。

這種趨勢也延續到了今年。8 月，海底撈新業態 "Hi 撈 " 在北京三裏屯開業，營業時間段為下午 5 點至淩晨 1 點；4 月，和府撈麵成立了全新子品牌 " 小麵小酒 "，豐富了自身的餐飲品類。

好奇心重、熱愛打卡的年輕人，也逐漸擠滿了這些新興的小酒館，並用腳投票。

如今，湧入小酒館賽道的玩家還在增多，它們最終能否創造自身品牌的增長曲線還未可知，但行業競爭逐漸激烈的同時，酒館行業也會得到進一步的發展。

中國夜經濟，各個城市扮演了什麽角色？

來自年輕人的多樣化需求，催使著玩家的入局，並捧起了一個又一個風口，而這其中，各個城市又扮演著怎樣的角色？

英國是全世界最早將夜間經濟納入城市發展戰略中的城市，為了打造 "24 小時城市 "，英國從城市布局、交通、治安等方麵做出了諸多努力，這也導致如今英國倫敦也是全球最著名的 "24 小時城市 " 之一。

國內夜間經濟的興起，是在上世紀 90 年代。據南方人物周刊報道整理，在政策文件的頒布上，早在 2004 年，青島市就出台了加快發展市區夜間經濟的實施意見，之後又有杭州、南京、西安等城市加入其中。

近兩年，夜間經濟市場規模持續增長，一方麵來自各個城市將夜間經濟作為城市經濟的重要組成部分、城市開放度和繁榮程度的展現窗口，對其有了足夠的重視。

另一方麵，也是因為乘著政策的東風。疫情期間，為了刺激消費，各地政府對夜間經濟的扶持力度加大。

據中國旅遊研究院發布的《2020 中國夜間經濟發展報告》，截至 2020 年 10 月 1 日，中國各地出台夜間經濟高度相關政策共計 197 項，其中以夜間經濟命名的政策文件 82 項，近七成省份均出台相關政策。

今年以來，北京推出 " 北京消費季 · 夜京城 " 係列活動，全市多商圈聯動，鼓勵商家延時經營，並通過 70 餘場夜京城主題活動，打造夜間多元消費新場景；上海則以 " 打造 24 小時城市 " 為口號，圍繞夜購、夜食、夜遊、夜娛、夜秀、夜讀、夜動等 7 大主題，在全市推出了 200 餘項特色活動。

夜間經濟也在假期消費中占據了重要地位。如今，國慶長假作為旅遊的黃金時期，各大城市的旅遊經濟也將是重頭戲，而夜間經濟成為了促進旅遊收入的重要部分。



北京市商務局 2021 年發布的《北京市商圈活力研究報告》中顯示，2020 年國慶期間，三裏屯、王府井商圈的夜間商品消費金額，同比分別增長 21.2% 和 16.2%，商圈消費活躍度明顯提高。

針對今年國慶旅遊經濟，各城市也在不斷推出夜間活動，具有代表性的包括微演藝、夜遊、文創集市、美食街等，以吸引消費者打卡。

比如江西南昌的萬壽宮文化街區，主打夜間的吃喝玩樂，從今年年初開始試營業，國慶節正式營業。圍繞熱門商業街區打造 " 夜經濟 "，已經成為各地的標配，與其類似的還有河南洛陽的西工小街、湖北武漢的吉慶街等，部分街區的品牌門店甚至是 24 小時營業。

今年國慶期間，夜間消費在全天消費中的比重再次提升。比如浙江寧波，根據寧波市商務局統計，10 月 1 日至 10 月 2 日 24 時，全市重點監測的 10 家商場每天 18 時至 22 時的夜間營業額突破 8000 萬元，占全天營業額的 47.5%，相比於 2020 年的 45.2% 又提升了 2.3 個百分點。

從城市角度，夜間經濟的活躍度，也離不開一個城市配套措施的便利程度。

這需要城市在管理上加大投入，比如上海在國慶期間加強了外灘 / 陸家嘴等地區的臨時交通管製，並開放了高速公路小客車的免費通行，為出行旅客的安全保駕護航。

交通的便捷、治安的保障、街市的多樣繁榮，都是促進當地夜間經濟發展的重要因素。

從爭奪夜間經濟的新興品牌崛起，到資本、巨頭的入局，再到各大城市重視夜間經濟，作為夜間消費主力軍的年輕人，也將推動著新興潮流向前湧去。