失去喬布斯的十年，庫克在質疑聲中將蘋果推上“王座”

喬布斯離開世界，已經十年了。

這位醉心鮑勃·迪倫搖滾樂、熱愛鑽研日本鈴木禪師、拉姆·達斯哲學著作的商業領袖人物為蘋果留下了深深的個人烙印。在質疑一切與追求完美的性格推動下主導了iPhone 4、iPad等一係列顛覆性的產品。

即便在他逝世十年之後，“蘋果是否保留有喬布斯的創新基因”這一問題仍然在被不斷追問。

9月15日淩晨，喬布斯的繼任者，現蘋果CEO蒂姆·庫克在秋季發布會上發布了iPhone 13係列新品。

A15仿生芯片、6核心CPU、後置兩顆1200萬像素攝像頭、新增了電影效果模式，iPhone 13配置依然可觀。在定價上還打出了“加量不加價”的市場策略，同等配置的iPhone 13係列與iPhone 12係列相比定價均有所下調。

不過與iPhone 4 的全新邊框結構、iPhone 4s 的siri等麵世時的震撼相比，蘋果在產品迭代上似乎更多是漸進式創新，而缺乏顛覆式創新。

但是，也正是這位被批評者詬病“隻會按部就班”的新CEO，將蘋果的市值推上兩萬億美元的高峰。

毫無疑問，在喬布斯逝世十年之後，蘋果依然是世界頂尖的數碼設備廠商、軟件生態公司與科技公司。而另一點可以確信的是，這十年間，麵對市場環境以及掌舵人的變化，蘋果的產品線與蘋果公司本身一直在迭代的路上。

十年間的推倒與建設

強盛的控製欲是喬布斯為人所熟知的特性，但在交棒CEO這件事上，他對庫克表現出了相當強的信任。

2011年8月11日，病重的喬布斯在自己家中向庫克坦承，希望由他接任蘋果的CEO，並說出了“你全權負責”的囑托。此前在接受彭博社采訪時，庫克也提到喬布斯生前曾對他說過，希望不要去問“如果喬布斯還在，他會怎麽辦”，隻需做正確的事。

這份信任給了庫克足夠大的自由度。事實上，從“庫克時代”的產品線來看，蘋果很多產品線也出現了不同於喬布斯理念的突破。

3.5寸曾被喬布斯認為是手機的黃金尺寸，這一法則也被沿用至iPhone 4s。而僅一年之後，在2012年發布的iPhone 5就采用了4寸屏幕。

喬布斯將iPad視作“下一代個人電腦”，並認為尺寸過小的iPad毫無意義。同樣在2012年10月，庫克對外發布了小尺寸的iPad mini。

隨後在2019年，蘋果發布“隨航”功能，iPad可成為Mac電腦的輔助顯示器，可直接在 iPad 上進行觸控與書寫動作。今年推出的 Universal Control 功能則支持通過使用 Mac 的鍵盤與觸摸板來控製 iPad。這一聯動意味著iPad “對標個人電腦”的定位也在發生著變化，開始尋找作為生產工具的新可能。

為喬布斯所不屑的觸控筆也在庫克時代出現在蘋果的產品線內。搭配 iPad Pro 發布的 Apple Pencil 成為提升生產力的輔助設備。

除此之外，在iOS生態方麵，庫克時代的蘋果也憑借著 Apple watch、AirPods 等產品線做出了新的探索。如今，以智能手表為代表的可穿戴設備已成為IoT的重要終端，AirPods引領下的TWS耳機也已成為三星、華為等智能硬件大廠以及諸多獨立廠商關注的賽道。

盡管產品線在不斷豐富，但十年來，蘋果未能出現如iPhone一般具備顛覆性創新的產品仍是事實。不斷增大的屏幕、像素不斷提升的攝像頭、迭代的芯片以及多種多樣的顏色成為 iPhone 係列迭代的主要方向，而這對習慣於喬布斯時代蘋果硬件設計藝術的果粉來說顯然不夠。

全麵屏、雙攝像頭、快速充電、屏下指紋．．．．．．當安卓生態不斷在外觀與功能上有所突破的時代，2018年蘋果十周年時所推出的 iPhone X 搭載OLED全麵屏、支持Face ID解鎖、雙卡雙待的賣點顯得有些不夠看。

在對5G的反應上，蘋果也稍慢一步。2019年，三星推出了其第一款商用5G手機三星GalaxyNote 10，而同年發布的 iPhone 11係列卻未支持5G。

在 iPhone 11係列發布之際，庫克接受騰訊新聞采訪時曾表示，創新其實不一定是改變，創新其實是要把某些東西做得更好。“外觀改變其實能帶來很多層麵的改變，所以如果可以更好的話，這就達到了我們的目標。如果說隻是為了改變而改變，我們認為就是不對的。”

這或許從一定程度上顯示出他對於創新的保守型理解。在iPhone 與 Mac 係列打下iOS生態基礎上，庫克時代的蘋果似乎意在完善生態，借由更多元的產品線進入到更多日常生活場景；而在產品設計方麵，卻缺少了喬布斯時代更激進的創新。

在產品和公司中流動的創新

從手機到汽車，以及對整個生態的搭建，蘋果的創新不僅體現在軟硬件方麵，也包括公司層麵。

梳理蘋果2011年至2020年的財報數據，可以發現 iPhone 及其相關軟件生態的收入在總銷售額中的占比，呈現出先上升再回落的態勢。由於2014年9月發布的iPhone 6係列大賣，2015年該比重大幅上升，隨後於2016年達到峰值。

也正是在這兩年間，iPhone 做出了增大屏幕、增多顏色等外觀設計上的轉變。而在2018年之後，上述比重出現回落。2020年 iPhone 銷售占總銷售額比重為50．19%，回落至2012年水平。



2011至2020 iPhone 及其相關軟件生態的收入占總銷售額的比重變化 數據來源：蘋果財報

與之相對，服務費用占比由2018年的14.96%增長至2020年的19.5%；可穿戴設備、家居和配件占比也由2018年的6.5%增長至2020年的11.15%。2019年3月，蘋果更是舉辦了一場沒有硬件產品的發布會，推出了虛擬信用卡Apple Card、雜誌訂閱Apple News+等定製服務，並宣布拓展Apple Pay的金融服務。

種種跡象似乎意味著，在全球手機趨於飽和的背景下，三星等對手的競爭壓力下，可穿戴設備、智能家居、軟件服務等生態建設，已成為蘋果未來的重點。

而造車是其中一環。蘋果前高級副總裁托尼·法戴爾(105.24,-0.54,-0.51%)曾於采訪中提及，早在2007年喬布斯就曾與其討論造車計劃，但隨後該計劃由於 iPhone 的迭代工作而停滯。2014年，蘋果秘密建立了“Project Titan”汽車項目計劃。

據虎嗅發表的《翻遍 2 萬多條專利，看透蘋果造車》一文分析，在2014年至2017年，蘋果所申請的大部分專利都集中在電池和Lidar、視覺識別相關技術，且專利數僅有不到40個；而在2017年、2018年和2019年，與V2X、自動駕駛、車身結構、內飾、座椅、車身控製等相關的專利開始出現，且總數也有提升——僅2020年，相關專利數達到72個，包含電池技術、自動駕駛（包括V2X）為主，車身控製、Lidar技術、機器學習、充電設施等諸多與造車細節相關的專利。

專利的變動與公開人員變動相結合，表達出蘋果在“是否要下場造車”這件事上的反複與糾結。

2016年初，蘋果聘請黑莓首席軟件架構師、QNX創始人Dan Dodge加入汽車業務團隊。這一時期蘋果汽車業務方向為“自動駕駛技術”為主。2018年8月，蘋果返聘前蘋果 Mac 硬件工程副總裁Doug Field，並讓其出任“Project Titan”項目的執行主管，而 Field 此前曾監督了特斯拉(781.53,6.31,0.81%)Model 3的生產製造。2020年末，蘋果更是進一步聘請了前保時捷底盤研發主管 Manfred Harrer。此時，蘋果汽車業務的重點也由軟件偏向硬件。就在近日，Doug Field被曝出離職的消息，而這已經是蘋果汽車項目第4位離職的負責人。

擴充產品線的背後，是高額的研發經費投入。在2011年至2020年，蘋果的研發投入一直在增長，同比增長比例在14%至39%之間。隨著投入基數的增大，其同比增長率出現放緩，雖然研發投入在總銷售額的比重不高，但每年投入的金額卻是在逐年上升。從2016財年開始，蘋果每年的研發經費都在百億美元以上，2020財年更是超過187億美元。



2011年至2020年蘋果科研投入及其同比增長率 數據來源：蘋果財報

值得注意的是，研發經費連年增長的蘋果在專利數上並沒有大幅度的提升。據智慧芽發布的一份報告顯示，2001年至2019年，蘋果的獲得授權的年注冊專利數於2015年達到頂峰，隨後便呈現出下降趨勢。

不過對於一家市值2萬億的科技公司而言，所需的創新遠不止產品層麵。在《蒂姆·庫克傳》中曾提及，很多人將庫克形容做“與喬布斯風格迥異，甚至截然相反”。與充滿反叛與反叛精神的喬布斯相比，供應鏈管理出身的庫克優勢在別處。

早年的喬布斯希望對製造部門保持控製權，但自建工廠卻並未提升效率，反而增加了成本。1996年起蘋果便開始逐步將生產製造的業務外包。1998年庫克入職之後，將外包的進程加快。通過削減供應鏈、生產環節外包、引入數字化管理係統，在加入蘋果的頭7個月裏，他已經將庫存期從30天大幅縮短到6天。

在接任CEO5個月之後，庫克宣布蘋果將關注慈善事業，這與喬布斯對於慈善的態度大相徑庭；此外，他還改變了自1995年之後蘋果拒絕分紅、回購股票的行為，多次通過回購股票提振市場情緒，這些資本操作也是蘋果股價保持穩定的原因之一。

除商業層麵，庫克的影響還體現在商業公司更核心的方麵。2017年年底，蘋果的6條核心價值觀（無障礙使用、教育、環境責任、包容性和多樣性、隱私性和安全性、供應商責任）悄然出現在蘋果官網。

但上述改變並非意味著庫克將拋棄喬布斯的主張，對於蘋果而言這也並不現實。在演講、專訪等場合，庫克曾多次引用喬布斯的生前語錄。當初不到五分鍾就說服庫克加入蘋果的喬布斯個人魅力依然在影響著這位繼任者。這或許說明，庫克時代的蘋果所麵對的市場環境與內部架構都在改變，但喬布斯的影響依然深遠。

質疑聲中登上“王座”

在庫克執掌蘋果的十年期間，雖然產品屢被質疑缺乏創新，不過公司的業績和市值卻屢創新高。

2011財年，蘋果全年的營收和淨利潤分別為1082億美元和259億美元。而蘋果今年第三季度財報顯示，其總營收達到814億美元，幾乎是2011年同期的三倍；淨利潤則為217億美元，與2011年全年相比，兩者之間的差距也不是很大。此外，蘋果連續多年都是全球最賺錢的公司。

超出預期的業績，讓蘋果的市值在猛漲中多次刷新記錄。從2011年8月不到4000億美元的市值，到2018年8月成為世界上首個突破萬億美元市值的上市公司，一直到現今市值超過2萬億美元，成為全球市值最高的公司。

驕人成績的背後，庫克自然功不可沒。不管是將iPhone的屏幕變大，亦或是推出AirPods，還是舉辦隻有軟件服務的春季新品發布會，甚至給蘋果電腦裝上M1芯片，以及在汽車領域深度布局，都體現出庫克領導下的蘋果，正通過將“硬件+軟件+服務”組合，建構能讓用戶擁有更好體驗的蘋果生態。這也正一步步地擴大蘋果的商業價值。

而不論是產品的推陳出新，還是新業務的擴展，都需要資金的投入。雖然蘋果的研發費用在整個營收中的占比不高，不過實際投入的經費並不少。從2011財年的24億美元，增加到了2020財年的188億美元，而且還有進一步增長的趨勢。在專利方麵，則是由2011年的676項，變為了2020年的2840項，排名也有了大幅提升。

同時，按照“硬件+軟件+服務”的發展戰略，蘋果也取得了不錯的效果。從今年三季度的財報來看，硬件產品營收為639.5億美元，其中iPhone營收395.7億美元，而服務業務營收達到174.9億美元，成為蘋果第二大收入來源。

今年9月，據媒體報道，一份分析報告顯示，iPhone手機自首次推出以來，累計銷量已經超過20億台。如果算上蘋果的其他產品，那麽該公司所觸及的用戶將更多。蘋果方麵的數據顯示，其已擁有7億付費訂閱用戶，比去年同期增加了1.5億。

這一係列數字展現出了蘋果自身的價值，不過持續的漸進式創新，也會引發蘋果能否創造更大價值的思考。隻是當服務的用戶已經達到十億級別，產品的一點微小的變動，可能都會帶來意想不到的影響。

此外，作為蘋果公司的創始人，喬布斯對產品的極致熱愛與完美追求，讓他成為公司的靈魂人物，也能讓其在更多事情上可以堅持到底。不過作為後喬布斯時代蘋果公司的掌舵人，庫克或許更需要在用戶、產品和業績之間尋找平衡，麵對技術漸進式地發展，其關注的重點可能不在於創新是否具備顛覆性，而是能否通過合適的創新將產品變得更好，為用戶帶來更好的體驗。

值得注意的是，隨著蘋果生態愈發龐大和完善，App Store的“蘋果稅”也受到不少抨擊，甚至被質疑靠壟斷扼殺了創新。在全球反壟斷的浪潮下，蘋果也將麵臨更多監管壓力，這也將會對自身生態的搭建帶來一定的衝擊。

當iPhone 13開啟預購時，麵對熱情的果粉，首批產品很快便在各大電商平台售罄，蘋果的中國官網甚至一度出現卡頓現象。不出意外的話，這一次蘋果新品的銷量最終也將不錯。隻是在形勢向好的同時，蘋果目前的產品仍難再現iPhone 4當初的驚豔。

雖然庫克穩健又不失創意的策略，將蘋果推上了王座，但用戶依然期待蘋果能有更多革命性的產品。