誰把《李煥英》捧上了天

2021年春節檔帶來了兩個驚喜。一個是78億元票房，刷新了票房紀錄。另一個則是賈玲導演的《你好，李煥英》，成為中國影史上第三部票房破50億元的電影。

春節檔爭氣，賈玲爭氣，也讓貓眼娛樂（1896.HK）樂開了花。

一方麵，貓眼靠賣票賺服務費，且在線票務市占率第一，票房越高，意味著其服務費收入越多。另一方麵，《你好，李煥英》成春節檔冠軍，則意味著作為影片主出品方和發行方之一的貓眼，將大賺一筆。



賈玲、張小斐

這的確讓人意外。誰能想到，以線上選座、賣票起家的貓眼，已在悄無聲息間，成為了中國電影發行的龍頭公司。2019年，貓眼主控發行的影片總票房74億元，占全國總票房的11.5%。此外，公司還參與到影片的出品中。

換句話說，現在的貓眼既賣票，也生產電影，會在自己的平台上賣自己產的電影的票。

身兼多職的貓眼雖然改善了收入結構，但一些觀眾們開始不放心了。

在不知道影片質量前，觀眾大多是依據貓眼評分來決定自己看什麽影片。但如今的貓眼，既是“裁判員”，又是“運動員”，那麽，它上麵的電影評分靠得住嗎？

01 “虛高”的貓眼評分

貓眼平台的用戶在給影片打分時，似乎總存著幾分“心軟”。尤其跟主打“文藝”的豆瓣一比，更顯“和善”。

以這次春節檔的7部影片為例，貓眼評分沒有低於8.5分的。最高的是《你好，李煥英》，評分高達9.5；最低的是《侍神令》，評分8.5。如果把10分算作5顆星計算，貓眼對幾部影片的評價全在4顆星以上。



反觀豆瓣電影，在打分上似乎有些苛刻。評分最高的《你好，李煥英》，隻有8.1分；評分最低的是《唐人街探案3》，隻有5.6分，相當於不到3顆星。

豆瓣的創始人阿北，在此前曾經表示，豆瓣早已不僅限於文藝青年的人群範圍，往大眾方向突破。換句話說，豆瓣電影的評分相對較低，不能單純歸咎於受眾問題。

這樣的出入也發生在了同是票務平台的淘票票身上。對比下來，貓眼也好，淘票票也好，似乎是因為身兼賣票一角，評分總有幾分“虛高”。

說到這裏，不得不提一下貓眼的業務。公司之所以這麽賣力地售票，是因為能從中賺取到服務費，即有人在貓眼平台上買一張票，貓眼能從中賺取票價的4%-8%。同時，按每張票的費用約人民幣1元，向票務係統公司支付係統連接費。

隨著觀眾在線買票消費習慣的養成，行業集中度提升，貓眼議價能力不斷提升，目前的交易費率已達到7%左右。

除了電影票，貓眼還為音樂會、現場表演、展覽及體育賽事等現場娛樂提供票務服務，比如火箭少女101的告別演唱會的票，就是通過貓眼發售的。



火箭少女101

所以，在貓眼上買票的人越多，票房越高，那麽貓眼的票務銷售收入越多。而高評分對於促進消費，能起到正向引導作用。

根據Wind數據，2015年-2019年，公司的票務銷售收入分別為5.94億、9.6億、14.9億、22.8億、23.03億元。2020年上半年受疫情影響，票房收入驟減，貓眼的票務銷售收入為1.04億，占比均在總營收的50%以上。

從市場占有率來看，目前在線票務兩大平台是貓眼和淘票票，按2019年全年電影票務總交易額統計，貓眼的市場占有率達到了60%以上，是當仁不讓的第一。

簡單計算，如果當年電影票務交易額有100億元，那麽至少有60億元出自貓眼平台，貓眼能從中賺取到的交易費用在4億-8億元（含係統費）。如果有5個人通過線上購買電影票，那麽其中有3個人的購票渠道為貓眼平台。



之所以能取得這麽多的市場份額，除了貓眼自有APP，還離不開大眾點評、美團、微信、QQ、格瓦拉App等端口的支持。仔細觀察可以發現，從這些端口購買電影票的流量，都會被導流至貓眼。

02 從“蠻荒”到“背靠大樹”

如今，貓眼已經和美團、騰訊密不可分，它們都是貓眼的大股東。最新數據顯示，騰訊通過意像之旗持股13.89%，美團持股7.31%。



這些股東，與貓眼之間淵源頗深。

先說美團，貓眼就是由這家公司孵化出來的。2012年，美團創始人王興挖來了“百度廣告管家”項目的負責人徐梧，從零開始做在線選座。2015年，美團與大眾點評戰略合並，貓眼整合了大眾點評的娛樂業務。2016年，美團分拆貓眼電影。

在這期間，貓眼做了一件影響中國電影票房和在線票務市場格局的事情，它率先開啟了電影的票補時代。2014年《心花路放》上映，貓眼電影推出9.9元和19.9元預售價影票，電影還未上映就先拿下了1億元票房。

這時候的在線票務市場，已經湧現出了淘寶電影（後來的“淘票票”）、微影時代（背後是騰訊、萬達）、百度糯米等由BAT扶持的平台，且競爭激烈。為搶占流量和用戶，這些互聯網巨鱷們，采用了一貫的燒錢手段，企圖將對手擠出市場。

大量的9.9元、19.9元價位的影片充斥市場，2015年達到票補高峰，440億元的整體票房中，來自票補的收入就有30億-50億元。票補也使得中國票房有了躍進式的發展，2015年票房同比增長48.7%。

但貓眼電影有些吃不消了，2015年淨虧損達到了12.97億元。更糟糕的是，此時美團忙著發展團購、外賣、酒店等業務，根本沒有多餘的錢分給貓眼。



麵臨內憂外患的貓眼，不得已開始尋找外部投資，引入了光線傳媒。

2016年5月，光線傳媒及其大股東光線控股，合計通過23.83億元的現金和價值23.99億元的光線傳媒股票，換來了貓眼57.4%的股權。2017年8月，光線控股繼續增持貓眼，以17.76億元的對價購買了上海三快科技（美團）持有的貓眼19.73%的股權。

這還沒完。2017年9月，貓眼與微影時代合並組建“貓眼微影”，同時，光線傳媒還為貓眼引入了戰略投資者騰訊。11月，騰訊再注資10億元，將貓眼的估值推到了200億元。

直到此時，隨著百度對百度糯米投入的減少，微影時代和貓眼電影的合並，在線票務市場正式進入了貓眼電影、淘票票雙巨頭壟斷時代。

03 既是“裁判員”，又是“運動員”

然而，盡管貓眼最終進入到了BAT版圖，給自己找了好幾棵大樹，但它一開始卻並未起到應有的作用，甚至一度拖後腿。

根據Wind數據，2015年-2018年，貓眼連續四年虧損，虧損金額合計達20.17億元。

而虧損的原因則跟貓眼的業務脫不開關係。在線票務市場份額第一的榮譽，伴隨的是推廣和營銷導致的巨額銷售費用，2015年-2018年，這一金額分別為15.21億、10.28億、14.2億、19.4億元，分別占當年營收的254.77%、74.6%、55.73%、51.66%。

顯然，貓眼電影一開始還不具備背後股東們想要的戰鬥能力。

貓眼的改變在於，它在宣發和廣告服務上的能力開始凸顯。根據Wind數據，貓眼的營收構成從2016年之後開始變得多元化，對票務銷售的依賴程度逐漸降低，從原先99%的營收占比，逐漸降低到51%，其他諸如宣發、廣告服務的收入在逐年增加。



換句話說，借著手頭掌握的用戶數據越來越多，利用預售等手段，貓眼已經從一個簡單的賣票平台，逐漸深入到影視產業鏈上下遊，成為不可忽視的存在。

以2021年春節檔為例，貓眼跟其中五部影片的出品和發行相關。除了《你好，李煥英》，貓眼還同時是《熊出沒·狂野大陸》《唐人街探案3》《侍神令》和《刺殺小說家》的（聯合）出品方，以及《你好，李煥英》《熊出沒·狂野大陸》《侍神令》《刺殺小說家》的（聯合）發行方。



參與到了產業鏈上遊，貓眼就不再隻單純地拿一些賣票的服務費，還能從大頭的票房收入中分一杯羹。

當作為出品方時，它能拿到的票房收入約為電影票房的33%×投資比例，隻要投資眼光好，收入不會低；根據華盛證券研報，當作為主控發行方時，貓眼整體收取的發行費約為電影票房的2%-4.8%；而作為聯合發行方時，費率為1%-2%。

根據貓眼專業版資料，由公司作為主控發行方的影片票房成績的市場占有率，近幾年來上升趨勢明顯，已經從2016年的3%逐漸增長至2019年的11.5%。

不過，隨著屬於貓眼的高光時刻的逐漸到來，隱憂也在同時暗生。

當貓眼愈發深入到產業鏈上下遊後，市場倫理的風險不可避免地產生。一個值得思考的問題是：當貓眼既是“裁判員”又是“運動員”，它提供服務的時候是否會有失偏頗？



舉例來說，為吸引觀眾，影片映前會搞宣傳。以往，貓眼賣票時可以心安理得地做一個無情的旁觀者，畢竟無論哪部影片票賣得多，它賺到的錢是一樣的。但等貓眼自己開始投資和生產電影，會不會給自家的影片多來點“用心”的宣傳呢？

而映前宣傳能吸引到的“想看人數”和“預售票房”，又會進一步影響到院線和影院的排片，排片率又很大程度上會影響到影片票房收入。

比如《你好，李煥英》未上映前，排片隻有《唐人街探案3》的一半左右，口碑逆襲後，排片後來居上，票房收入也開始高速增長。《人潮洶湧》的導演呼籲院線和影院多給一些排片，也是很好的例子。



另外，貓眼還收購了徐崢、寧浩的歡喜傳媒部分股份，顯然未來會加大在出品發行方麵的力度，更深入地在產業鏈耕耘。

現在回過頭看貓眼上春節檔電影的評分，難免讓人覺得有幾分不太可靠。

既是“裁判員”，又是“運動員”的貓眼，還值得依賴嗎？

參考資料：

《九敗一勝：美團創始人王興創業十年》，李誌剛

《光線傳媒收購貓眼電影的績效研究》，王昭

《基於SCP範式下電影第三方票務平台的運營機製研究》，李美玲

《當代中國影評網站研究》，沈子元