每隔十年，中國人就換個方式買年貨

在年味不斷被稀釋，大部分春節習俗已絕跡的今天，如果說還有什麽是不看日曆就能讓人感知春節將至的活動，無疑是置辦年貨。

為了過個好年，人們在距離年前十天半個月時就開始準備過年所需要的一切：吃的、用的、穿的、戴的、供的、送人的，概括起來就是“年貨”。 每一個年代，年貨都有新的定義，每個人也有著獨特的記憶。從70、80年代的“二十五買豆腐，二十六切塊肉，二十七買隻雞，二十八把麵發……”到現在數碼家電、家用汽車、休閑旅遊都被列入年貨“清單”，年貨采購方式也從匱乏單一到豐富講究，從憑票定量買到線上線下“任性購”，在時代變遷中不斷更新，真實地記錄了幾代中國人生活巨變。

80年代

提到生活方式的“巨變”，80年代是一個不可忽略的拐點。

根據人均國民收入和官方匯率計算，1952 年的人均國民生產總值為 52 美元，1978 年為 224.9 美元，屬於低收入國家之列。80年代以前，我國人均 GDP 排在末尾幾個國家，一直未突破人均 265 美元這一低收入發展中國家的界限。落後的經濟與生產力讓物質匱乏，供應緊張成為一種常態。在當時，一些主要的民生物資如豆製品、布、白糖、棉花、煤球、火柴等都需要憑票“計劃供應”，而且隻有城市戶口才能享受。在農村，許多家庭甚至無法解決溫飽問題。在這樣的背景下，勤儉節約成了一種國策和道德。即使是城市居民，每月三四十塊錢的工資也基本花在吃上，頓頓都要精打細算，“盡量吃稀不吃幹，不能超支”否則就會有斷頓的風險。過年，成了所有人在一年漫長的困頓之後為數不多的奢侈時刻：有肉有菜，充滿飽足感。



▲這是鎮江市報刊登的《1982年定量供應春節主副食品二十種》年貨通告，說明80年代初還處於憑票時代將要結束，但商品供應還沒有足夠豐富的過渡時期

大人們拿著春節特供的票證到供銷社購買二兩香油、一斤好酒、兩斤白糖以及一些分量極少的糖果糕點等食品作為年貨，用平日節省攢下來的布票給孩子做身新衣服。由於沒有冰箱，人們還會製作易於保存的油炸食品與炒貨作為過年的零食。



而正是因為匱乏，80年代以前的人們對於置辦年貨的重視和珍惜程度，是現在成長在物質豐富的人難以感受的。潘春華在《36年前的年貨往事》中寫道“那時置辦年貨, 可叫一個熱鬧。年前的幾天, 城裏中山路上的五條街中心肉店、萬祥副食品商店門口, 以及五條街菜場水產櫃前一定是大排長龍, 有時還得通宵排隊。深夜裏頂著凜冽的寒風, 雖裹著棉大衣, 也凍得直哆嗦。排隊買年貨, 常常是孩子打頭陣, 因為此時正好放寒假, 孩童們不畏寒冷, 可衝前補缺, 待快排到位了, 大人們便將事先小心剪成郵票大小的一張張年貨票劵, 隨同鈔票揣在懷中, 替換下孩子再去購買。” 一直到改革開放後，中國人的年貨才開始重新富足起來。

1978年在北京市百貨大樓門口，首次出現了十年以來的節日營銷活動——大廳裏掛上了巨幅春聯，前門廣場上擺起了年貨攤點。 為了讓全國人民過好80年代的第一個春節，1980年1月18日，商業部專門下發通知，要求各大城市敞開供應豬肉。在上一年，全國的生豬存欄新增800萬頭，每頭生豬的平均毛重增加了12公斤，通知要求各地最好是“就地收購、就地屠宰、就地銷售”。又過了幾天，國務院下達文件，允許“雞蛋可以季節性差價”。 1985年，國家將糧棉油蔬菜等主要農副產品的統購統派製度逐步改革為以計劃為主、市場調節為輔，取消了長達三十多年的農產品統購派購製度。

1988年，農業部開始實施“菜籃子工程”，要求建立中央和地方的肉、蛋、奶、水產和蔬菜生產基地及良種繁育、飼料加工等服務體係，以保證居民一年四季都有新鮮蔬菜吃。政府也開始對農產品收購進行大幅度提價，調動了廣大農戶的生產積極性。 隨著政策的鬆動，中國市場上的物資逐漸豐富，巧克力、餅幹和話梅糖，魚和肉也能夠比較方便地買到。 人們的生活水平也在悄然發生變化。1983年，農村居民家庭恩格爾係數首次下降到60%以下。這意味著農村居民整體進入溫飽階段。



隨著恩格爾係數不斷下降，工資水平不斷上漲，人們開始有餘錢進行除了吃以外的消費，家電也因此順理成章進入年貨清單。70年代的三大件——縫紉機、自行車、手表被更新，有些家庭開始“奢侈”地嚐試，將“新”三大件：電視機、單缸洗衣機、冰箱作為年貨搬回了家。



▲老三件與新三件

1982年，三年前才開始在中國製造的洗衣機到年底已經達到200萬台的產量，電視機總量達到1000萬台，電冰箱的需求量也呈井噴式的成長。

1981年，我國城鎮居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量為0.6台，這一數字到1984年增長至5.4台；洗衣機和電冰箱分別由1981年的6.3台和0.2台上升至1984年的40.1台與3.2台。



1985年，也就是僅僅一年後，全國電視人口覆蓋率就達到了68.4%，電視的流行讓全家除夕夜守在電視機前看春晚，也開始成為國人的新年俗。



▲1983年的春節晚會，從左到右依次是王景愚、劉曉慶、薑昆、馬季。

此時，商品短缺問題基本解決，人們壓抑已久的消費欲望在被點燃之後終於迎來了翻騰奔湧的契機。1988年，中國迎來了第一次家電消費熱潮。據統計，在1988年8月，扣除物價上漲因素，商品零售總額增加了13%，其中電視機增銷56%，電冰箱增銷82.8%，洗衣機增銷130%。



▲1988年2月初，隨著春節的臨近，在武漢中心百貨大樓，前來選購電視機的人群擠滿了大廳。

90年代

進入90年代， 隨著改革的穩步推進，居民收入不斷上升，我國的消費市場被進一步激活。根據國家統計局的數據，從1992年到2000年，我國城鎮居民可支配收入從2077元增長到6280元，城鎮居民人均消費支出由1672元上升到4998元，恩格爾係數從1992年的50.3%下降到2000年的39.4%，社會消費品零售總額從1992年的59.27億增長至2000年的397.9億元。根據《全國人民小康生活水平的基本標準》測算，2000年全國小康生活水平實現程度已達95.6%，城鄉居民生活從解決溫飽基本實現了總體小康。



溫飽不再成為影響人們生活的難題，飲食種類逐漸豐富，洋快餐開始進入中國。 1990年的10月8日，麥當勞在深圳開出了它在中國大陸的第一家快餐店。而此時，比它早進來三年的肯德基早已賺得缽滿盆滿了。《紐約時報》的一篇報道中記錄了當時的盛況：每天一到吃午飯的時候，北京三家肯德基炸雞店就門庭若市，排隊的人裏三層外三層，兩塊炸雞、一點土豆泥、一點卷心菜沙拉和一塊麵包就要8.5元。天安門附近的分店創下肯德基單店最高銷售紀錄，它是世界上規模最大、盈利最好的連鎖店。 與此同時，老百姓的餐桌上也發生著變化：北方居民冬日餐桌上亙古不變的“三寶”——蘿卜、白菜、土豆成了漸行漸遠的曆史，雞、鴨、魚、蝦、豬、牛、羊等新鮮肉禽和各式蔬果為餐桌增添了色彩。1992年，第二次全國性營養調查顯示：人們膳食結構中來自穀類食物的熱能下降4.5%，來自薯類的下降3.1%；來自動物性食物的熱能比例明顯上升，穀類和豆類蛋白質攝入減少，動物性蛋白質增多。

1993年年底，我國建立了2000多個農副產品批發市場，初步形成了以蔬菜、肉、水果和蛋奶為主的大市場大流通格局。在中國實行了40年的票證製度，也在這一年徹底退出曆史舞台。 人們對食物的選擇更加多元。“吃得飽”變成“吃得好”，年貨在“吃”上開始不斷進化。雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見，過去定量、定點發放的稀缺資源——大白兔奶糖、麥乳精開始進入年貨清單。 目睹了大陸消費者過年對糖果糖餅的旺盛消費需求後，1995年，創立了當時中國台灣地區赫赫有名的徐記食品的徐氏兄弟決心自立品牌，由此，在徐記中間加了“福”字的“徐福記”品牌就這樣誕生了。徐氏兄弟研製出了專為中國傳統新年設計的“新年糖”產品，並注冊“新年糖”商標，將各種暢銷糖果混合包裝成設計喜慶、極具年味的糖桶和糖包，從此一炮走紅。“徐福記”一度成為了“年貨糖果”的代名詞。

在“吃”上另外一個突出的變化則是人們對來年的期望中增加了對健康的要求，保健品開始步入年貨“行列”。太陽神、青春寶、花旗西洋參這些現在年輕人完全沒有聽過的產品都是當時過年紅極一時的最佳禮品。1998年，憑借著“今年過年不收禮，收禮隻收腦白金”這十秒廣告，腦白金一炮而紅。盡管最初這段廣告受到了消費者和分公司的不斷抵製，但從最終銷售效果來說，無疑是非常成功的廣告——2000年春節期間腦白金銷量達到21.6萬件，收入達2.1億元。 在這一時期“吃”雖然仍是主角，但不再是中國人置辦年貨中最“燒錢”的了，影碟機（VCD、DVD）、傳呼機（BB機）、大哥大、小霸王遊戲機等電子產品也開始進入人們的年貨清單。從“吃”到“電子化”，年貨徹底呈現多元化趨勢。



隨著消費市場不斷1996年，中國第一家沃爾瑪購物廣場在深圳開設。幾乎同時，政府開始主導各大城市的市區和城區開始創辦大型年貨街，農展館等年貨集市。此後各種類型的年貨集市和超市在全國遍地開花，徹底改變人們購買年貨的消費習慣。

00年代

從人均 GDP 年增長率來看，1999 的中國走到了一個新的轉折點，開始迎來十多年人均 GDP 的高速增長，開啟了一個經濟高速發展變化的時期。



邁入新紀元，好消息也一個接著一個傳來——申奧成功、國足出線、加入世貿。

全國上下充滿著有一種樂觀主義精神，即使連憂鬱氣質的樸樹也唱著“是的我看見到處是陽光，快樂在城市上空飄揚，新世界來得像夢一樣，讓我暖洋洋”以迎接新世紀的到來。 這一時期，中國人民的消費信心前所未有的高漲。尼爾森發布的《2008中國消費者信心指數報告》顯示，當時受美國次貸危機的影響全球經濟下行，但並沒有動搖中國消費者的樂觀情緒，仍然表現出了穩定的消費信心，2008年中國消費者信心指數高達96點，遠高於全球平均水平84。該報告還指出，憑借過去十年中國經濟穩健增長的態勢，讓消費者對未來發展充滿信心，72%的中國消費者認為中國沒有進入衰退期，這一比例是全球平均水平（37%）的兩倍。

奢侈品——黃金借勢開始進入年貨清單。據調查，2001年，買一根100克的金條需要9800元，2011年，買一根100克的“小金條”則需要花費36300元，金條價格十年上漲了近4倍，但當時市民購買金條當年貨的熱情卻越來越高。據商家介紹“100克和200克的小克重金條最受市場歡迎，每周能賣20根左右，同時還不乏購買三十多萬元一根的1千克金條的顧客。”節前金條的銷售占黃金整體銷售的三分之一，人們購買金條以饋贈為主，用以投資收藏的顧客在4成左右。此外，黃金飾品能占到總體首飾的60%以上。在春節前黃金飾品的銷售達到一年最旺的季節。 年貨黃金熱的現象背後，除了暴漲的消費信心，更重要的是居民實際收入的暴增。數據顯示，改革開放以來，我國農村居民人均純收入由1978年的134元提高到2007年的4140元，按可比價格計算，消費水平提高6.3倍，年均實際增長達到7.1%。城鎮居民人均可支配收入由1978年的343元提高到2007年的13786元，扣除價格因素，實際增長6.5倍，年均增長7.2%。 2008年農村居民人均純收入又比上年增長8%，達到4761元；城鎮居民人均可支配收入15781元，比上年實際增長8.4%。



隨著居民收入的提高，進入新千年的中國家庭，開始努力踏入小康。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾係數在59%以上為貧困，50%~59%為溫飽，40%~50%為小康，30%~40%為富裕，低於30%為最富裕。而據國務院數據統計，2000年，中國城鎮居民恩格爾係數已經下降到40%左右，農村居民也下降到50%。 在恩格斯看來，人的需求可以按照層級分為生存、發展和享受，而人類為了滿足這三種需求分別對應不同的消費。生存型消費主要是解決溫飽問題，比如吃、穿、居住等方麵基本的需求；發展型消費則是為了解決更好、更高的發展而產生的需求，比如健康、醫療、教育的消費；到了享受型消費則是為了滿足舒適、休閑和閑暇方麵進行的消費，比如服務類消費、外出旅遊、休閑娛樂、美容健身等。

到了00年代，中國人民的消費結構無疑已經發生了變化，從80年代單純的生存資料消費轉變為到發展資料消費和享受資料消費相結合，年貨消費亦是如此。除了黃金熱潮，這時期的年貨也開始涉及文化娛樂領域，如“3C產品”（指計算機、通信和消費類電子產品）、鮮花等。 2006年媒體的一項調查顯示，水果/糖果、營養保健品、煙酒等是“最暢銷的禮品”，尤其是前兩者，均占到7成以上；鮮花也成為人們過年饋贈親友的流行禮物，有15.7%的人選擇購買鮮花。



10年代

進入10年代，我國的移動電話普及率從2010年的64.4%到2018年的112.2%，即100人中有12人有兩部移動電話。2013年底，4G正式開始商用，移動互聯網進入全新發展階段；智能手機與移動互聯網技術飛速發展，滲透到生活的方方麵麵，且不斷形塑新的生活方式。從2010年的團購、2011年的微信、2012年的打車軟件到2015年的直播、2016年的共享單車和短視頻，應用形態和場景不斷擴展。從消費角度看，網絡購物的用戶規模和使用率幾近直線上漲。



中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計數據顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長1億，占網民整體的78.6% 而網絡購物的興起與新興電商的發展徹底變革了年貨的采購方式。 2016年年底，馬雲在延安宣布，要舉辦首屆淘寶年貨節。而京東緊隨其後開始以年貨為主題在電視廣告、戶外廣告到網絡媒體進行全方位推廣其春節大促活動。而一直被詬病在中國行動遲緩的亞馬遜，也幾乎在同一時間開啟了“全球共慶中國年”主題的年貨大集。本來生活、天天果園、下廚房這類生鮮電商，也以各種與年貨相關的名頭，加入了這場電商的混戰。

從80年代的供銷社，到90年代的年貨集市，再到00年代百貨商超，以往線下分散各處的年貨消費開始擠到了網站。越來越多的年輕白領宅在家裏，或坐在辦公室裏，點點鼠標，瀏覽幾家電商網站，就可以置辦各式各樣的年貨。再也不用去超市推購物車、排長隊去交款，再也不用在馬路上感受年底的超級堵車，再也不用感受坐火車大包小裹拖累了。有相當一批年輕人越來越習慣於網上置辦年貨，城市下單，老家收貨。





在電商平台借著年貨的名義進行促銷的時候，狹義的年貨也被新興電商所改變了。年貨的範圍越來越廣，從過去的地方特產、傳統習俗產品到人們傾向於在春節期間添置的家電、電子產品、數碼產品，甚至像特價機票、酒店這種在線旅遊產品的特價等隻要是與過年相關的商品都被算入年貨的範疇。

除了年貨種類的不斷豐富，海淘網站和跨境電商平台的興起，讓各國的洋年貨和全國各地的土特產同時走進了大眾視野。雅詩蘭黛小棕瓶、AHC眼霜、SK-II神仙水、UGG雪地靴、LV、COACH包都是國人最愛“剁手”的商品；東北的蘑菇、木耳、人參，新疆的香梨、葡萄幹，山東的富士蘋果、阿膠、扒雞，遼寧的海參、寒富蘋果，青藏高原的雪蓮花、冬蟲夏草、地毯，華南的水果，雲貴高原的茶，山西的老陳醋等都成了年貨“新寵”。年貨清單中的產品產地變得越來越全球化，城鄉結合化。





梳理各家電商的年貨數據可以發現，隨著人們健康意識的提高，各種由健康類產品組成的新年貨陣容也成為了消費熱點。在京東的年貨節中，按摩器/按摩椅類銷售額同比增長近200%。而在南方江浙滬地區，運動戶外商品已成為2020年人們過年期間消費支出占比最高的品類之一，僅次於珠寶飾品。 在購買吃貨上也呈現健康化的趨勢。2017年阿裏巴巴年貨節數據顯示，食品銷售額增長42%，其中，更健康的堅果零食成為重點消費類目，占食品類目的47.2%。京東的數據也表明，在2017年年貨商品銷售數量中，堅果炒貨成為暢銷產品，占比22%。以堅果零食起家的“三隻鬆鼠”也因此成了這一時代年貨禮包的銷售主力。2016年阿裏年貨節裏，短短五天的時間，三隻鬆鼠完成了五億人民幣的銷量。

與堅果炒貨的熱銷形成對比的是，糖果的總體銷量已經連續幾年下滑。尼爾森數據顯示，春節期間，包裝糖果整體持續下滑。2014年包裝糖果銷售額24.98億元，2015年23.78億元，2016年22.72億元，呈明顯下滑趨勢。

此外，更是有不少高端滋補養生品被列入2020年的年貨清單，京東年貨節數據顯示燕窩、阿膠、靈芝孢子粉成交額分別增長263%、122%、71%。老字號國貨成為年貨爆款，東阿阿膠250g成交額同比是去年的14.9倍。 40年經濟巨變，催生了新的過年方式，也提供了更多年貨選擇。

從“票證時代”到“買遍全球”，從吃飽穿暖到說走就走的旅行，從憑票到線上買年貨，人們的購買途徑不斷變遷的同時，生活理念也發生著轉變，從吃得飽到吃得好再到追求更健康綠色的生活方式。但唯一不變的是置辦年貨對於人們的意義，無論在哪個年代，“過年的心理是年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足。”傳統習俗始終包含著一個家庭的豐碩期望，傳遞著萬家團圓的溫情。