隻因烤鴨裏"少放了點東西"，全聚德縮水72億

有著155年曆史的全聚德（002186.SZ）2019年11月28日公告稱，收到董事、總經理張力的辭職報告。在張力之前，另一名董事葉菲於7月辭職。公司董事、總經理接連離職的背後，是全聚德業績的持續低迷。

最新三季報顯示，全聚德財務指標延續頹勢：2019年前三季度，實現營業收入11.91億元，同比減少12.62%，實現歸母淨利潤5260萬元，同比減少59.09%，扣非淨潤為3902.17萬元，同比減少68.53%。同時，全聚德還預計，2019年全年歸母淨利潤變動區間為2191.27至4382.53萬元，變動幅度為-70%至-40%。2018年全聚德實現歸母淨利潤7304萬元，跌幅46.29%。這意味著，在經曆了2018年淨利潤腰斬後，2019年全聚德業績仍在加速下跌。


一

全聚德曾是當之無愧的鴨王，備受資本市場青睞，然而上市十餘年，香餑餑變成一地鴨毛，入局的資本大佬哭著喊著撤離...與曆史最高股價值相比，如今全聚德市值縮水了約72億元，縮水七成。從百年老店到萬人唾棄，全聚德到底做錯了啥？

全聚德的衰敗是2012年以後開始顯現的，而這幾年正是餐飲業的轉型期，全聚德在轉型時犯了一個重大錯誤：變味了！門店擴張，為保證口味和出品統一化，采用了標準化方法製作烤鴨，也就是流水線。烤鴨工序是非常講究的，連小小的蔥絲都有門道，全聚德以前對這些是嚴格遵循的。食客吃的就是風味特色，但轉而工廠化形式運作後，電烤爐的烤鴨，流水線的荷葉餅，主動把自己的特色和優勢丟掉，烤鴨沒有了匠心的味道，不能讓食客眼前一亮，當然賣不動了。而全聚德營收下滑的主因就是門店接待人數減少，也就是說客流量減少了。

為扭轉頹勢，全聚德曾多次嚐試轉型，通過各種辦法來提振業績。2014年，通過定增的方式引入IDG資本和華住集團，募集3.5億元用於全聚德三元金星熟食車間項目、仿膳食品生產基地、中央廚房建設、全聚德上海武寧路店及華東區域總部建設等項目。但募投項目並未達到預期效益，繼而遭IDG清倉式減持。


二

2015年8月，全聚德與重慶狂草科技、北京那隻達客信息科技出資成立鴨哥科技，推出小鴨哥外賣平台，負責全聚德核心業務的互聯網化運營。不過由於其外賣價格與堂食相差無幾，加上烤鴨類產品並非高頻食品，平台一年虧損1344萬元，兩年後悄然歇業。

2017年3月，全聚德發布公告表示，擬收購北京湯城小廚，希望靠著這種主打粵菜的休閑餐飲品牌，在價格、菜品、消費人群上和以烤鴨為主打產品的全聚德互補。但由於交易的複雜性及推進的不確定性，5個月後全聚德發布了收購終止通知。

無論是尋求外賣途徑，還是希望引入新鮮血液湯城小廚，全聚德都屢屢碰壁，沒能成功帶動業績增長，155歲的老鴨如今尷尬不已。很多老字號或是特色創業項目都要吸取全聚德的教訓，失去了自己長板之後，就會變得可有可無，在人們心裏的地位也會相應降低。品質降低的同時價格卻不低，難怪不再火爆！

餐飲競爭此起彼伏，新興餐廳把客人當大爺，沒落的中華老字號則不理上門的客人，價格貴、服務差、太難吃，撲街的全聚德還能重拾昔日的江湖嗎？路在何方？作為烤鴨第一股的全聚德，依靠傳統老字號的口碑營銷恐怕無法再為品牌續命，年輕人聚集的社交媒體推薦北京烤鴨直接繞過全聚德可見一斑，想要扭轉業績下滑頹勢，重回甚至超越業績巔峰年代，全聚德亟待在資本市場的審視下負重憋大招，找到新的盈利模式。


三

根據全聚德去年的年報，它在擴張中似乎已有較為清晰的方向，不是強化老字號形象，而是著重於年輕化，在菜品和環境等方麵更加的新穎、時尚，適應年輕消費者的需求和審美。比如：新開的上海控江路店的環境布置、菜品價格、服務方式的準確定位，將成為新開店的借鑒模型。希望這家百年老店不會如此輕易倒下，期待著它逆風翻盤。