砸60億打廣告巨虧40億，混得“最失敗”的一瓶水

責任心可以養德，責任心更可以樹德。責任心一旦成為一種群體行為，形成氣候，就會形成一種企業精神。

上麵是許家印曾經對大眾所說的一段話，恒大起身於亞洲金融危機。97年金融大鱷索羅斯狙擊泰銖，通過做空狂賺近百億美金，隨後亞洲匯率崩潰；不可一世的索羅斯又轉戰日本，菲律賓，以及中國香港，各地股市隨匯率一瀉千裏，當時慘狀許多人至今仍曆曆在目。



正是在這樣的時候，大量企業拋售資產，各地爛尾樓林立。地產商壓根就不敢開發新樓盤，生怕資金一去不返。可是許家印覺得這是大好良機，借著房價低廉，提出“環境配套先行”的理念迅速且連續出擊。一舉將自己的市場擴展開來，這才有了後來恒大成為中國第一地產企業的神話。

而正是這樣的一位企業家，卻在13年創立恒大礦泉水集團時犯了個昏招。

2012年時中國的GDP已經達到8.53萬億，而城市人口的人均收入也即將踏入月入過萬的時代。許家印等企業家看到這樣的收入低下代表著快消品的廣大市場，所以許家印決心加入這條產業。



2013年恒大亞冠奪魁，許家印覺得這是最好的機會，隨後帶著他的礦泉水與球隊的桂冠一起，放出了鋪天蓋地的廣告。僅一年時間，恒大礦泉水走向國外，打破了礦泉水隻有進口，沒有出口的局麵。

2014年，恒大礦泉水銷售目標100億，2016年，銷售目標300億，發誓要創造3年銷售增長率超越200%的奇跡數據。為了達成這一目標，恒大“狂砸”60億，請來諸如範冰冰，成龍等知名國際的明星來為它做宣傳。

這個它，就是主角“恒大冰泉”。當時國產礦泉水的市場都是娃哈哈，怡寶，康師傅，農夫山泉這些普片價格隻有1~1.5元的低價水。而冰泉那可是5元一瓶的高端飲用水，一般人看到手都會縮一下的那種。



為了讓這礦泉水除了價格以外的地方也一起高端，恒大還花了大心思在包裝上，低調奢華的冰心藍，流暢的曲線，符合人體工學的手握瓶頸。每一個細節都花了價錢，每一秒廣告都花了大價錢。更是壓上了恒大的品牌，將它指定為恒大官方的唯一用水。

該做的都做了，可惜還是落下了內核，奢靡的包裝，煽動性的廣告，所謂三千米高的長白山裏又向下深挖出來的深層泉水，富含礦物，對人體好處可大了。最終卻還是隻500毫升換了包裝的“冰露”——據監測表示，冰泉裏的礦質元素與冰露中並沒有多大差別。

對吧，造假了，跟代言人偷稅漏稅相比，恒大沒少交稅。可範爺19年才涼，恒大冰泉連16年都沒好好過過去。14年銷售額隻剩下10.9億，虧了23.7億。到16年，彎彎繞繞，整體虧了快40億，還是算了，不折騰了，價格打斷了腿。現在官網上24瓶53.9元，平均一瓶也就2塊多，比農夫山泉貴點，完全沒了當年5元傲視群雄的風光樣子。



2019年礦泉水市場規模1500億，預測到2020年瓶裝礦泉水的銷量可以突破2000億，占據市場近70%的四大勝利者分別是，農夫山泉，怡寶，百歲山，康師傅，沒有恒大，沒有冰泉，也沒有冰露。2019年恒大地產收入為4775.6億元人民幣，上年同期為4661.96億元。2019年淨利潤為172.8億元人民幣，上年同期為373.9億元。收入遠超礦泉水全體銷售市場，盈利遠超冰泉的虧損，40億像是一顆小石頭一般丟入水中，沒了蹤影。

恒大前前後後為礦泉水業務，花掉了60億的營銷費用，而總計虧損高達40億元。

可是“責任心可以養德，責任心可以樹德”。許家印的冰泉最終還是敗在了自己的話裏，一個不負責任虛假宣傳的商品，一個玩弄消費者失了德身的冰泉，最終被消費者拋棄。而冰露的銷量也一落千丈，最終隻占了個不好不壞的名次。許家印的商業重心也還是回了地產，在礦泉水產業徒留了一個失敗的故事。



“責任心一旦成為一種群體行為，形成氣候，就會形成一種企業精神。”也許恒大地產的企業精神還在繼續，但恒大礦泉水的企業精神已經難以重振雄風，或者說從一開始這份精神就偏了。許老板40億砸腳的故事就到這裏，希望所有的商品都有它的可貴，希望所有的交易都讓大家受益，希望企業家能夠更多地實現企業對社會的責任，不再硬耍花腔。