汪翔
隨便想想
從兩千元到一百億的尋夢之路
中國新一代的創業者，在過去短短的十多年裏，創造了無數讓世界驚歎的奇跡。在今天的美容行業，一聯係到中國，恐怕就沒有人能夠繞開伽藍集團和鄭春影這兩個名字了。由於有點個人的原因，我很早就關注了這家公司的發展。
一個財經專業的大學畢業生，一個遠在東北的漢子，和自己的當時還很“稚嫩”的妹妹聯手，硬生生在強手林立的上海灘，在愛美、擅長美化自己的上海人的大本營，隻用了短短十來年的時間，就打造出了一個不僅震驚上海美容化妝業，而且，也讓國際美容業的大鱷們，不得不在中國市場老老實實做人的中國本土企業。這種業績，真的是值得中國人自己驕傲一番了。
據來自有關渠道的消息，該集團在明年的銷售額，突破百億人民幣的大關，估計已經沒有太大的驚喜。兩年之後，或許，大家會在中國證券市場上，看到一個被股民們熱捧的又一家快速成長的中國本土企業了。
從奶粉，到飲料，再到家電連鎖，中國本土企業家曾經和正在製造一個個的中國式輝煌。但願這次的國美內戰能夠得以善終，中國的民族品牌能夠被中國人自己牢牢把控。我也希望，這家已經讓寶潔（PG）這樣的美國大鱷時時被噩夢“騷擾”的中國企業，不僅能夠在中國本土創造繼續的輝煌，而且，還能在未來的日子裏，在美國甚至是世界的高檔美容店裏，讓自己得以占據一個難以被人忽視的地位。並且，即使是那樣的時刻，這也還是一家實實在在的中國企業！
在高端和世界強手爭食，需要的不僅僅是膽量和智慧。鄭春影的那句“名言”有一定的道理：小勝憑智，中勝憑略，大勝憑德。但願有更多的中國企業，是一個有智慧，有謀略，有道德的社會個體。
附錄一：兩千元資本——鄭春影 |
十年時間 兩千元資本 做中國最大的美容化妝品集團 中國美發美容協會副會長，伽藍國際美容集團董事長，東北財經大學經濟學學士、北大EMBA碩士。成功打造自然堂、美素、路易維娜、雅格麗白、冰美人等多個具有廣泛專業影響力的品牌，擁有各類加盟連鎖店9000多家，中國化妝品產業第二次革命的領軍人物之一。 中國化妝品產業的第二次產業革命是屬於創新者的時代，創新者將主導整個市場的變革與發展。從暗瘡王、雅格麗白到冰美人、自然堂，再到美素、路易維娜，鄭春影的每一個品牌的成功，都折射著中國美容業的一次變革。可以說，從承載鄭春影夢想的五大品牌的成長足跡中，我們看到的是二十一世紀前後五年中國美容業的側影。 個人簡介： 鄭春影，1986年畢業於東北財經大學，大學畢業後就職於遼寧省遼陽市財政局。1997年他帶著2000元現金到沈陽發展，在沈陽開了一家很小的美容中心，以誠信經營得到了顧客信賴，當年就發展了七家分店，開發了鄭春影美容事業的第一個品牌“中通”暗瘡王係列。1998年“中通”又率先提出了不脫皮、不紅腫、安全祛斑的美容新理念，此後公司一直快速發展。 1997年進入美容行業的鄭春影，僅僅用了8年時間，伽藍國際美容集團就擠身中國最大的美容化妝品集團之列。目前集團旗下擁有4家化妝品生產廠、12家化妝品營銷公司、7個知名品牌、1家美容連鎖機構、1家保健及衛生製品有限公司。目前集團五大品牌在全國已經發展各類加盟連鎖店9000多家，代理商200多個，從業人員達4萬多人。 堅持不懈、不斷創新——鄭春影打造的“美容集團” 品牌意識成就鄭春影的美容集團：1997年，鄭春影用2000元現金在沈陽開了一家很小的美容中心，以誠信經營得到了顧客信賴，當年就發展了七家分店。年底，公司推出了第一個品牌“中通”暗瘡王係列。2002年鄭春影意識到品牌的重要性，“中通”暗瘡王更名為“雅格麗白”在當時眾多的“暗瘡王”中脫穎而出。目前“雅格麗白”已經成長為中國最負盛名的專業美容品牌之一，在全國有超過2000家的加盟連鎖店，榮獲了“中國著名品牌”等榮譽。 概念創新助企業快速發展：2000年，鄭春影敏銳的注意到當時市場推出的“洗腸機”、“排毒養顏”概念。同年5月，便推出以“清腸美容”為概念的冰美人。冰美人在廣州美博會上精彩亮相後受到各方關注，短短六個月，冰美人以會議推廣的方式在全國發展了2400多家加盟店。 專業精神打造的絕代雙驕——自然堂、美素：2001年3月份，鄭春影在中國化妝品的前沿陣地上海組建了第三座工廠，與多國專家和科研機構合作，研製出了更先進、更符合中國人膚質的專業產品。同年7月推出了“美素”、“自然堂”二個品牌。11月，鄭春影對美素進行全麵改造，提出了在當時獨樹一幟的“前店後院、自選銷售”的“自選美容”模式。僅僅3年時間美素就在全國發展了4000餘家加盟連鎖店。 美麗中華伽藍有責：2005年1月1日，伽藍國際美容集團成立，這是鄭春影人生中的一個裏程碑。隨後的3月，他與法國、台灣的專業資深人士合作，成功推出了法國高端品牌——路易維娜，這標誌著伽藍集團擁有了高、中、低端的全線產品，完成了產品的基本布局。 十年慶典 伽藍集團兩線前進 2007年8月28日，這一天是國內美容巨擎伽藍集團旗下知名品牌“雅格麗白”十周年之日，伽藍集團及雅格麗白公司高層、各級員工、優秀經銷商代表及行業知名媒體代表共同見證了這一輝煌的時刻。雅格麗白的前身是“中通”暗瘡王，是鄭春影進入美容行業以來打造的第一個品牌。因此雅格麗白的十年慶從某種意義上說也是如今的伽藍集團十年慶。在此次慶典上，鄭春影回憶起十年艱苦創業路不禁流淚，盡顯男兒柔情。 在回憶伽藍集團的發展曆程時，鄭春影將伽藍的成功歸為兩點： 一是堅持營銷創新。從新成立之初推行美容院培訓計劃到01年的療效型產品，從02年推護理係列到“前店後院”的營銷模式，每一次創新，都給品牌注入了新的生命力，同時也讓加盟美容院第一時間提升競爭力。 二就在於堅持品質為先的原則。美容產品作為與消費者肌膚有著直接接觸的產品，產品品質就尤為重要。因此十年來，伽藍集團獲得了消費者、經銷商、美容院的一致認可。 07年9月份，雅格麗白正式進軍日化市場並全麵啟動央視等知名媒體廣告投放，實現品牌戰略性規劃。伽藍集團計劃在2009年底，使各類加盟店達5000家以上，實現日化線、專業線齊頭並進。 |
|
附錄二：伽藍集團鄭春影：做成資生堂那樣的企業
中華加盟網、IT經理世界 2009年10月09日
把兩間辦公室打通之後，伽藍集團創始人鄭春影覺得自己的思維空間開闊了很多。坐在100多平米的大辦公室裏，他現在的目標是把公司做成“資生堂那樣的企業”。
過去7年裏，他創立的“自然堂”、“美素”、“雅格麗白”等5大品牌化妝品在國內市場有不錯的業績，2008年公司對外宣布的銷售額達到27億元，每年增長率都超過100%。鄭春影說，經濟低迷也擋不住中國的化妝品市場快速增長的趨勢，今年前4個月，公司各品牌的銷售額比去年同期大幅增長44%，旗下各加盟連鎖店達到23000多家，商超專櫃610多個(編者按：此為5月份數據，截止到7月3日的準確數據為720個)。國內最大的化妝品上市公司上海家化去年的營業收入約為25億元，這意味著他在2010年“做中國最大的化妝品集團”的計劃並不難實現。
但是，想與日本資生堂公司比肩可不那麽簡單，作為與美國雅芳、法國歐萊雅齊名的全球化化妝品集團，資生堂公司在全球重點運營著27個化妝品和洗護用品品牌，去年營業收入超過72億美元。不僅如此，中國化妝品市場目前的格局仍然涇渭分明，跨國化妝品集團占據品牌金字塔的頂端，並且對大型商場，超市大賣場等主流日化渠道具有強大的控製力，而本土化妝品隻能在低端市場尋找生存空間，這樣的後果經常是本土化妝品品牌很難找到持續增長的突破口而被跨國公司收購，就像大寶、小護士、羽西等品牌一樣。
“一個企業要成長為擁有著名持久品牌的大型企業，就要解決發展中無數的問題。隻要你的神經不夠堅強，有一個瞬間你覺得自己軟弱了，你的發展也就到頭了，很多企業被賣掉也是因為掌舵人沒有了信心。”鄭春影帶著沈陽(編者按：應為遼陽)家鄉沉穩的語調說道，他和他帶領的企業要遠離這樣的產業宿命。
從專業線到日化線
1999年，鄭春影第一次站在上海浦東陸家嘴時，完全被眼前的現代化都市氣息驚呆了，當時他已經從沈陽的美容院行業起家，憑借自己研製生產的“中通”和“雅格麗白”兩個品牌化妝品在業界小有名氣，其中“雅格麗白”在全國發展了超過2500家的加盟美容院。但是，他很快決定到上海重新創業，因為隻有在上海這樣的中國最早、最成熟的化妝品基地，並且與國際信息同步的都市才能做出響當當的化妝品品牌。
最初，鄭春影的團隊隻有七個人和100多萬元資金，但他從來不覺得打造新品牌是件複雜的事情。在此之前，他花了很長時間做市場研究，發現大多數日化廠商都把化妝品當成是工業產品，營銷中往往強調專家印證和科學配方等理念。而鄭春影認為，化妝品屬於快速消費品，應該迎合代理商的經營需求和消費者的精神需求。
因此，鄭春影率先聘請日本和中國台灣的技術專家提升產品配方，並為走美容院渠道的“美素”和日化渠道的“自然堂”進行量身定位和形象包裝，使品牌從起點上就與國外品牌接近。雖然批評人士懷疑說“美素”的標識中的圖形是知名化妝品“碧歐泉”的反麵，而“自然堂”則是仿照“資生堂”的名字，但這兩個品牌的成長路勁卻是完全的本土化。
很大程度上，鄭春影的成功應該歸功於靈活的渠道策略。當時，中國二、三線城市化妝品市場非常分散，商場、雜貨鋪、連鎖化妝品專賣店等等各自占據著相當的市場份額，因此，公司在培養自己的代理商，扶植美容院和專賣店等銷售終端上花費的大量精力，但也得到了驚人的回報。
2001年，“自然堂”和“美素”品牌剛剛推出時，發展了很多對化妝品經營毫無經驗的代理商，公司不僅幫助他們建立起了自己的營銷團隊，甚至手把手地傳授如何熟悉渠道，如何操作不同功效的化妝品，這些代理商都非常堅決地貫徹公司的市場策略。公司很重視美容師和店長、老板的培訓，鄭春影親自在各地的加盟商大會上講解美容院的經營之道，再加上“美素”給加盟商的價格很有競爭力，通常一套產品加上美容師服務費的價格隻要三四百元，這些都讓“美素”一年下來就成了國內專業線銷量最大化妝品品牌，發展了3000多家加盟店，銷售額超過2億元。
“美素”成功鋪開之後，鄭春影看到了“以品牌帶動品牌增長”的捷徑。因為籍籍無名的“自然堂”在大眾市場起步艱難，從2002年起，鄭春影提出了“前點後院”的策略，把美容院和化妝品零售店的特別結合起來，並且讓一些“美素”的代理商代理“自然堂”，這樣他在當地美容院推廣“美素”的經驗和良好口碑帶動了“自然堂”的銷售。不僅如此，鄭春影提出“以利潤換市場”的思路，把更多利潤讓給了美容院和專賣店等銷售終端，比如，專賣店可以先試銷後決定是否是否加盟，而對於銷售規模大的店麵，公司更會在產品和配貨上給予支持和獎勵，增加贈品的配送等;再比如，公司用頻繁的產品促銷吸引消費者，除了不斷推出新的美容概念，甚至還買產品刮獎送摩托車、送支票。此外，公司鼓勵代理商為專賣店配置專職導購人員，這些措施都得到了很多銷售終端的信任。
鄭春影一直遵循保守的財務策略，直到“美素”積累了足夠的資本，而“自然堂”具有了一定市場基礎之後，他才開始加大廣告投入。2006年，公司簽下影星陳好為“自然堂”做代言人，同時在CCTV-2和CCTV-8投放高密度、高頻次的廣告，甚至還在全國最火爆的選秀節目——湖南衛視《超級女聲》和東方衛視《加油!好男兒》中全麵投放自然堂廣告。與此同時，自然堂開始大舉進軍商超渠道，截至目前，“自然堂”已成功進入全國700多家商場。
2007年5月6日，“自然堂”推出的彩妝產品又是邀請國內一線女星範冰冰代言。現在，“自然堂”不僅知名度超過“美素”，銷售規模更達到了“美素”的三倍。“自然堂”的反超讓鄭春影感到困惑，長期以來，公司都堅持著兩套人馬，專業線和日化線兩麵作戰，而現在的“美素”要不要舍棄專業線?他說，“到底走日化線還是專業線，我們必須麵臨一個取舍的問題。明知道“美素”留在專業線遠遠達不到我們的目標，為什麽不放棄?”
放棄經營多年的專業渠道是頗具風險的一步棋，鄭春影在日化線和專業線的選擇中也猶豫再三。“公司內部對這個問題討論過無數次。”他回憶說，“有人說把‘美素’留在專業線，再創一個新品牌，但我覺得品牌的曆史是改變不了的”。自然堂的成功經驗堅定了他的決心，伽藍要做知名化妝品集團的長遠目標，就必須在近二年之內“全力發展日化線，暫時放一放專業線”。
通常，化妝品的渠道可分日化線和專業性兩類。日化線主要包括商場、超市大賣場、化妝品專賣店等渠道，這個領域強手如林，是很多國際企業和知名品牌化妝品，以及國產的老牌護膚品的主戰場。專業線則是以提供美容服務的美容院機構，主要依靠銷售美容護理服務，雖然不同美容院對麵部護理或者身體護理的療程和收費仍然十分混亂，但隨著人們對美容服務的需求增長，包括台灣的自然美、克麗緹娜，資生堂旗下的思妍麗等高端美容連鎖機構也受到投資者的青睞。曾經投資克緹(中國)的普凱投資合夥人許雷認為，專業線是化妝品市場的藍海，過去幾年的增長率也高於日化市場平均25%的增長率。
但恐怕鄭春影更能體會到經營這兩種渠道的艱辛。誠然，加盟美容院是國產初創品牌不錯的切入點，由於對化妝品品牌門檻低，再加上專業線的產品更加細分，從眼部、麵部到身體的各個部位都有針對功效的產品，一旦進入增長期每年可以增長5倍到8倍。但由於店麵的規模，美容師數量有限，一旦單店的承受極限時就很難再增長，隻能通過不斷的渠道擴張獲得增長。由於不同店麵的裝修和服務水平都將決定顧客的消費體驗，所以企業花費更多的精力管理加盟店卻很難達到大眾品牌的規模，這不僅是伽藍遭遇的成長煩惱，也是很多跨國公司放棄專業渠道的原因。
而在日化渠道拚品牌從來都是本土化妝品的弱項，比如，一瓶國際高檔品牌化妝品售價1000多元，而一瓶國產化妝品隻要5元，雖然原料成本差不多，但國產化妝品與國際品牌差距使二者價格相差幾百倍。鄭春影明白，要按照他的思路發展就一定要向中高端品牌衝，檔次低利潤低的產品是沒有競爭力的。
鄭春影剛入行時聽說過小作坊用洗衣機就能攪拌出護膚霜來，這說明化妝品行業進入門檻之低。但是多年來的行業經驗告訴他，化妝品行業雖然不是高科技行當，但是如何把握和引導消費者的需求卻是個技術含量很高的活，他現在要請國際廣告公司打造公司旗下的品牌。
目前，伽藍集團的利潤有60%來自於自然堂，30%來自美素，其他品牌10%。按照鄭春影的計劃，“自然堂”的定位與“玉蘭油”相似，麵向銷量最大的市場;而未來“美素”與“歐泊萊”差不多，將作為支柱品牌提升集團的整體形象。下一步，“美素”將承擔集團中高端甚至世界級品牌的使命。在伽藍未來的品牌金字塔中，包括低端的“醫婷”，中端的“雅格麗白”，中端偏上的“自然堂”及中高端的“美素”，它們將分別覆蓋藥店、超市、化妝品專賣店以及百貨商場等主流日化渠道。
最近幾個月，鄭春影不斷與國際廣告公司的人員開會，討論市場調查結果和品牌包裝定位，這其中包括將“美素”現有產品全部退市，重新包裝設計的產品將在今年9月到10月上市，從明年開始進行更大範圍的擴張，進入一、二線城市比較好的商場。在接洽了國內百貨業的主要成員之後，他信心滿滿地說，“美素轉型很有把握”。現在，幾乎集團的每一個員工都知道美素未來轉型的遠景，這包括美素將會是比較高端的產品，還有“美素”代言人是國際影星舒淇，他們覺得把公司福利產品送人非常有麵子。
但是，目前國產品牌從下到上的突破還是沒有成功案例，因此“美素”的轉型也存在風險。美容院客戶可能流失，消費者是否願意為國產高端產品買單。另外，跨國化妝品集團每年的投入營業額的5%進行研發，伽藍有沒有人力和財力跟隨?鄭春影也承認品牌提升並不容易，他自己就曾在拓展一二線城市商場渠道上遭遇很大阻力，因為定位高端的百貨商場把國產品牌都擠在外麵，有的地方政府甚至定位國際商品街。
“品牌的成長是一個積累，你不能想一夜之間衝上去。我們製定了長期的計劃，急功近利對我們是有害的。”鄭春影在這個問題上表現得很理性。今年夏天，鄭春影將對伽藍集團進行重組，原來每個品牌一個公司、一套工廠人馬的體製將被擯棄，公司將以事業部的方式管理不同品牌。
品牌夢想是一種激情，品牌塑造卻是一個非常艱難的過程，尤其是在目前高端市場基本上被跨國企業控製的階段。鄭春影要為下一步的硬仗做好充分的準備。
