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紀實傳記
> 大遺址保護與遺址文化產業發展：以漢杜陵 (雁塔) 區域發展為例
> 8.6 杜陵遺址旅遊
8.6 杜陵遺址旅遊
杜陵區域是一個以遺址、遺跡見長的地區，它的遺址類產品是該區開發各種旅遊的一個基本文化前提；萬畝生態林作為杜陵區域的生態大背景，是杜陵開發旅遊不可或缺的自然景觀資源，良好的生態環境背景；三兆村又是一個由杜陵邑逐漸演變而來的聚落，這三方麵的有機組合為杜陵旅遊產業的開發創造了良好的條件。
8.5.1 遺址旅遊資源總體評價
依據《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）國家標準，通過對杜陵規劃區內的旅遊資源進行統計分析可知：規劃區內旅遊資源涵蓋7個主類，10個亞類16個基本類型，共98個資源點。主要資源有：漢宣帝陵、王皇後陵、帝陵配葬墓、杜陵邑、杜陵陵廟、石頭溝、台塬帶、產河河穀、林間野生花卉、三兆村、漢風台果園、同馨花卉園、曲江風情園、灞柳人家、盆景藝術博覽會等。
選取“觀賞遊憩使用價值、曆史文化科學藝術價值、珍稀奇特程度、規模、豐度與幾率、完整性、知名度和影響力、使用範圍、附加值”等項評價因子，對旅遊資源進行定量評價。評價顯示規劃區域內極品旅遊點1個、四級旅遊點18個、三級旅遊點20個、二級旅遊點19個、一級旅遊點40個。
規劃區內的旅遊資源豐富程度不高，種類相對較少，但規劃區域內以杜陵遺址文化為主的組合性旅遊資源在國內外具有壟斷性，是旅遊價值很高的旅遊資源。
杜陵旅遊資源在總體上具有曆史文化積澱深厚、生態環境良好、開發基礎設施完善、遺址文化規模大、離城市中心區近的特征。
8.5.2 國內同類資源市場現狀
國內以漢文化為主題，搞旅遊開發的旅遊區不在少數，目前搞得比較成功的主要有：徐州漢文化國際旅遊節、河南新野漢文化旅遊區、漢陽陵博物館。
1.徐州漢文化國際旅遊節
為了弘揚兩漢文化，發展徐州的特色旅遊，從1997年始，原彭城文化節更名為漢文化國際旅遊節，每年的10月份在徐州市舉行，活動規模大、內容多、持續時間長、涉及麵廣，具有轟動效應和良好的社會與經濟效益。參加徐州漢文化國際旅遊節和漢皇故裏探訪遊及盛大的慶典活動，可在徐州漢城觀看到大型廣場仿古文化儀式表演《漢宮盛典》及漢樂、漢舞、漢民俗表演，參觀遊覽漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石、項羽戲馬台、雲龍山、雲龍湖等一係列馳名於世的旅遊景點，以及漢代出土文物精品展、徐州民間工藝品展等。到沛縣漢城觀賞大型仿古文化儀式表演《高廟祭典》，每年都吸引大量的海外劉氏後裔來徐觀光旅遊、尋根訪祖。
2.河南新野的漢文化旅遊
新野是蜀漢政權的發祥地，有著豐富的曆史文化積澱，漢墓出土文物為全國之首。公元201至208年，劉備、關羽、張飛在新野屯兵7年有餘，留下了不少漢風遺跡，其中的漢議事台、千年漢桑樹、三顧堂、攔馬橋等尤為著名。
該縣新推出的漢文化小巷，坐落在老城區，它北接世界最小的城漢桑城，南連漢議事台，蜿蜒千米，共有200餘幅壁畫，圖文並茂，詳細記錄了兩千多年前劉、關、張逐鹿中原的政治風雲和人文景觀，再現了當年驚心動魄的曆史。其中《三顧茅廬》、《桃園三結義》、《火燒新野》、《關羽植桑》等曆史故事畫像最為引人注目。
新野縣在原有旅遊景點基礎上，開辟了“三國覓蹤”、“千古龍人”、“三國遺風”等文化風情活動，設立了“三國”故事講書堂，成立了“三國”民間服飾表演隊，開設了“三國風味”飯店。特別是在漢桑城邊，為遊人擺下了諸葛亮的八卦圖，請遊人用智慧破陣。除了觀賞、遊樂之外，遊客還可在這兒聽到“雁落秋沙”、“十麵埋伏”等古典名曲，品嚐新野名吃“張飛板麵”等美味佳肴。
3.漢陽陵博物館
國內以漢代陵園為背景的旅遊項目，開發得較好的大約隻有漢陽陵地下博物館一個，據了解，漢陽陵帝陵外葬坑保護展示廳從20世紀90年代開始籌備，總投資約為一億元，建築麵積7800多m2，是我國也是世界上已知的第一座全地下的現代化遺址博物館。
漢陽陵地下博物館，采用了最新的技術，以往把古墓穴被挖掘出來後或暴露在空氣中或在遺址上直接修建博物館，而漢陽陵地下博物館在內部設施上選用了高科技含量的最新產品，如多媒體技術與幻影光成像技術在輔助陳列中的運用、利用地熱資源達到綠色環保和節能效用的水源熱泵空調通風係統、方便輕巧的壁掛式殘疾人電梯以及光纖和LED等先進光源組成的遺址特殊照明等。最為重要的是，建築內部大麵積采用了特種玻璃全封閉的保護與展示手段，努力為遺址創造一個盡可能接近發掘前的原始環境。
全封閉的玻璃構造，使前來博物館的參觀者能夠更近距離地觀看出土發掘的文物，感受中華古老文明的震撼力，同時文物也不是因為人們的呼吸而造成毀壞，恒溫恒濕的環境能夠讓它們得到更好的保護。
令人們驚異的除了全通透式的參觀方式，還有先進的幻影成像技術，它通過虛擬成像的手段再現了西漢曆史場景。
在展廳所設影視廳中，將通過幻影成像技術為人們展示為時15分鍾的四幕曆史場景。“複活”了的漢景帝、王皇後以及宮女、宦官、武士等，為我們再現了天子臨朝的威武莊嚴；王皇後怎樣從一個麻衣粗布的村姑成為母儀天下的皇後；後宮佳麗的飄逸舞姿；武士征戰沙場的英勇無畏，讓人們心馳神往，仿佛置身西漢皇城，虛虛實實的場景使人如癡如醉，流連忘返。
漢陽陵成功的關鍵在於它利用了高科技手段，把文物保護與旅遊開發之間的矛盾減小到最低程度。
歸結以上案例，歸其成功原因主要有：
（1）旅遊地具有豐富的漢代曆史文化積澱；
（2）至今保存有較為完整的曆史文物遺址；
（3）開發力度較大，策劃比較成功；
（4）采用高科技手段，開發具有原真性、奇特性、文化性、參與性的旅遊產品。
8.5.3 旅遊市場分析
旅遊客源市場取決於旅遊區的功能，杜陵區域是一個集自然生態觀光、人文資源欣賞、娛樂休閑度假、會議餐飲接待等多功能的旅遊區，具有廣泛的客源市場。
1.杜陵旅遊市場現狀
（1）西安旅遊市場現狀
西安市2005年全年共接待國內外遊客2423.6萬人次，比上年增長12.9%。其中，國內遊客2346萬人次，海外遊客77.6萬人次，分別增長12.8%和19.3%。旅遊總收入178.5億元人民幣，比上年增長15.9%。其中，國內旅遊收入145.2億元人民幣，旅遊外匯收入4.09億美元，分別增長14.3%和24.0%。“十五”期間全市累計接待旅遊者人數9956.6萬人次，年均增長9.1%；累計旅遊創匯收入14.95億美元，年均增長8.7%，累計國內旅遊收入560.8億元，年均增長11.6%。
（2）杜陵旅遊客源分析
杜陵遊客來源主要為西安城區及西安所轄各區、縣，海外遊客、陝西省外遊客比重較小，客源結構不合理。據抽樣調查統計，在2006年，到杜陵旅遊的8.6萬人次中，西安本地客源占74%，西安以外陝西省內客源占15%，其他國內客源占10%，海外遊客甚少，尚未形成規模。由此可見，杜陵旅遊客源市場基本局限於西安市，向國內其他省市及海外的輻射力還很弱，還有待於在旅遊精品培育、基礎設施建設、旅遊宣傳與促銷等方麵，邁出更大的步伐。
2.杜陵旅遊市場預測
（1）西安市客源市場
西安市目前城市常住人口規模約為800多萬，隨著人們生活水平的提高，出遊率也會隨之快速上升，其中要求在城市周邊短期休閑遊的群體是規模最大、消費水平最高的部分，充分利用杜陵的區位優勢，及良好的生態環境優勢，吸引西安市內的城市居民來杜陵休閑旅遊是很有必要很有可能的，也是近期最有希望實現的方案，所以西安市內客源市場是可以推動規劃區旅遊產業發展的先決條件，隻有在此基礎上提高知名度、積累發展資金才可能進一步擴大客源市場。
按照全國城市平均出遊率135.1%計算，西安城市出遊人次將達到1080萬人次，即使有15%的出遊人杜陵觀光每年也有162萬人。
（2）國內遊客
西安市2005年全年共接待國內遊客2346萬人次，到杜陵（遺址）旅遊區的遊客滲透率按遊人數的5%算，潛在遊客117.3萬人。
（3）海外市場
西安市2006年全年共接待海外遊客106萬人次，到杜陵（遺址）旅遊區進行旅遊的遊客滲透率比例按其中的10%算，潛在遊客量為10.6萬人。
8.5.4 旅遊客源市場定位
通過上述分析對規劃區域的旅遊客源目標市場分近期、中遠期分別給於定位，具體如下：
1.近期
（1）一級市場
一級市場是西安市內的周邊遊、短期遊的遊客市場。是需要優先拓展，重點發展和鞏固旅遊客源市場。
（2）二級市場
二級市場是指陝西省內的市場，具體指西安周圍各市縣的遊客。
（3）機會市場
機會市場主要是省外市場和與文物考古、生態農業有關的會展、考察、科研、科普活動等市場。
2.中遠期
（1）一級市場
一級市場是陝西省內的客源市場，主要包括西安市內，鹹陽、寶雞、銅川、渭南的周邊市縣。
（2）二級市場
二級市場是國內市場，主要包括全國範圍內的對陵墓考古，及漢文化感興趣的遊客，其主體部分有北京、上海等特大城市和長三角經濟發達區、珠三角經濟發達區及山西、內蒙古、河南等周圍省區。
（3）三級市場
三級市場是指被中國文化所吸引的海外遊客。
8.5.5 旅遊市場開發思路與原則
1.堅持一手抓市內市場，一手抓周邊市場，優先發展市內市場，逐步開展全國市場，使規劃區內的旅遊業快速持續健康發展，逐步提高杜陵在西安旅遊市場中的地位。
2.要有的放矢，分期分批逐步建設，先挑有發展潛力的、最具發展可能的項目優先重點發展，逐步帶動整個規劃區旅遊產業的發展。
3.充分利用西安總體規劃和西安旅遊總體規劃中的發展政策，加大旅遊區開發，加強基礎設施建設，擴展旅遊宣傳與促銷力度，在保護杜陵的基礎上培育陵園生態旅遊精品，促進漢文化傳播發展。
4.提升現有旅遊休閑項目的檔次，增加遊客的參與積極性，以延長遊客逗留時間，提高整體經濟效益。
5.結合目標客戶群的情況選擇注重參與旅遊產業開發的企業的信譽度、對遊客的吸引力，打造幾個星級旅遊企業。
6.針對各旅遊產品不同發展階
段和發展狀況進行正確的判斷和預測，製定和實施有效的市場營銷手段來滿足遊客的口味及旅遊需要，並隨著時間的推移和客源市場的變化不斷作出調整。
7.以政府為主導，加強宏觀調控，完善管理機製，規範旅遊市場，給遊客提供良好的旅遊環境，創旅遊精品。
8.加強區域性合作，與曲江新區及明十三陵旅遊開發接軌，突出雁塔長安整體形象，提高市場競爭力，不斷擴大客源市場占有率，發展大旅遊，開發大市場。
8.5.6 旅遊產品體係規劃
在杜陵旅遊產品體係規劃中重視物質文化旅遊產品開發的同時，必須重視非物質文化旅遊產品的開發，從而提高整個區域的文化品位，使本區域成為名副其實的遺址文化旅遊區。
1.漢杜陵遺址保護―展示區
區位：位於規劃區三兆村以南，規劃界限以北的杜陵遺址保護區。旅遊功能定位：遺址觀光旅遊、科考研究、教育旅遊為主。
主要策劃項目：
宣帝墓葬遺址遊覽：宣帝陵墓為主墓葬，封土高大，氣勢宏偉，遊客可以登上陵墓封土向北可眺望西安市區的天際線，向東可觀賞陵園入口的司馬道，向南縱覽杜陵陪葬墓，近百個陪葬墓盡收眼底。
杜陵城垣、陵廟、寢園遺址複原展示：在陵垣原址遺跡及陵廟、寢殿遺址點采用原址複原的方式展現陵園規模、模擬漢代帝陵陵園祭祀活動，體現帝王陵園氣勢。
陪葬墓群遊賞：杜陵東南為主要的陪葬墓群區，並且陵墓排列規整、等級排序森嚴，遊客在此區域可以充分體驗漢代嚴格的陪葬製度。
2.農業觀光采摘區
區位：杜陵遺址東南陪葬墓群以北。
旅遊功能定位：精品果樹栽培、果林觀光遊覽及果品采摘品嚐。
主要策劃項目：
現代果園培育觀光：以漢風台果林莊園為基地的國家金獎果品現代培育產業觀光，參觀節水微灌、生草栽培、果實套袋及病蟲害綜合防治等一係列無公害現代農林管理技術。
金獎果品自摘品嚐：葡萄園、桃園和櫻桃園春季花開滿園，逢夏秋季瓜果掛枝、果園飄香，遊客自行駕車來果園進行果品的自摘品嚐。另外，也可以開辟部分果園區域由家庭承包購買或租賃方式，逢節假日及生活閑時前往自家果園進行果園的日常護理，增強參與性與互動性。
果園花木觀賞：冬季及早春季節，果樹林區景觀凋敝，在果林下種植草本花卉主要為雛菊、石竹、鬱金香、月季、白日紅、金盞菊、一串紅、紅花酢醬草等花期長的觀賞花卉補充豐富果園景觀。觀賞方式可以是徒步或是乘坐漢代馬車。
漢代農業曆史展覽：以模擬實物展示漢代的農具三腳耬、翻車，漢代鐵農具、農用車和圖片文字解說漢代牛耕、采桑、煮鹽等農活場景。
3.漢風園林遊覽區
區位：
林帶路以南，三兆村以東，馬鳴路以西，以萬達公司和東升公司為主的地域。
旅遊功能定位：盆景栽培、苗圃、林木培育，園藝欣賞，漢工商業觀光為主主要策劃項目：
漢民族盆景曆史展：中國盆景起源早，曆史悠久，修建漢民族盆景藝術展覽館，通過文字、圖片以及模擬不同曆史時代的盆景特征，追溯、品味漢民族園藝曆史。
盆景博覽展：以露天以及觀賞棚內進行以鬆、柏、雜木三大類為骨幹的盆景素材、半成品、成形品的生產、銷售、租賃與觀光遊覽項目。
園林遊賞：該區域由於地形變化複雜，空間類型多樣，根據自然空間形態形成多樣空間景觀和園林景觀。
杜陵的第二個陪葬墓區已有部分被挖掘，現應該對這些已盜墓葬進行搶救性挖掘防止墓葬的進一步被破壞，同時可以向公眾展示墓內文物也可以將部分陵墓整理向遊客開放，入墓參觀。
4.陵邑都市休閑區
區位：位於林帶路以北，雁翔路以東，繞城高速路以南，為杜陵邑遺址一部分。
旅遊功能定位：都市娛樂休閑、遊憩、教育旅遊
主要策劃項目：
狩獵場：飼養兔、狐等動物，提供狩獵場所。
鬥獸場：恢複漢時的娛樂項目，建鬥狗、鬥雞場，供遊客觀賞。
戶外野戰俱樂部：建設少量壕溝、土包、臨時構築物，為喜愛仿真野戰的遊客提供娛樂場所。
登高觀景：目前林區中廢棄的垃圾山是林區的最高點且麵積較大，可將其全麵綠化，作為都市森林、南觀宣帝陵及其陪葬墓全景的最高觀賞點。
5.漢民俗文化區
區位：位於宣帝陵墓以北，杜陵邑東南。
旅遊功能定位：民俗體驗、漢文化體驗、住宿、娛樂
主要策劃項目：
漢代飲食：居住民宅體驗民風民俗，品嚐漢代風俗小吃，如：餅、麩以及各種古樸的漢代菜肴。
漢代民俗節慶：以漢代節慶習俗為依據加以提煉豐富的遊人參與性活動，如漢代風俗婚禮，農曆端午、七夕等節日。
漢代歌舞曲藝：建設一定規模的表演廣場，展示仿漢歌舞供遊人觀賞。
漢代民間娛樂活動：將漢代的娛樂活動如投壺、蹴鞠等作為一種互動的娛樂項目，讓遊客參與其中。
民間工藝品：製作和出售當地居民製作的燈籠、風箏、陶藝、泥塑等手工藝品以及仿製的漢代生活用品。
6.景觀生態遊憩區
區位：雁引路以東，三兆村與宣帝陵墓以西地區
旅遊功能定位：風景觀賞、休閑娛樂
主要策劃項目：
杜陵博物館展示：以介紹杜陵陵園遺址為主題，以宣帝生活掠影為線索，以文獻資料、圖片解說、出土文物展示的方式向遊客介紹杜陵的建造背景、陵園形製特點、布局結構及藝術風格等。
觀賞性花卉、樹木的遊賞：該觀光遊賞帶在功能上一方麵作為西柞高速公路的隔離防護林帶，另一方麵作為陵墓遺址區的生態景觀隔離帶，還作為大雁塔、青龍寺至杜陵園的景觀通視廊，同時兼顧遊覽功能。植被類型以白玉蘭、七葉樹為主，以麵狀白色花表現陵園的景觀特質。
動物養殖觀賞：該區臨近漢代皇家上林苑，複原漢代上林苑的動物飼養功能，開辟幾處鹿苑、馬苑、兔苑、家禽苑和觀賞魚池、野鴨戲水園。
親水性的遊樂消遣活動：該區域在局部範圍內設置水麵，增加景觀多樣性，布置垂釣園、水石園輔以遊樂設施及休閑建築小品，提高遊樂性，豐富遊人的消遣活動。
漢風商業街：建設體現漢代工商文明的休閑體驗街，遊客在杜陵遺址的漢代氛圍中體驗西漢中興時期興盛發達的工商業繁榮氣象。
8.高尚會所觀光帶
區位：杜陵保護區以東的杜陵塬畔與馬鳴路之間
旅遊功能定位：旅遊接待、企業會所、塬畔風景觀賞、休閑遊樂、主要策劃項目：
漢代府邸：建設具有漢代甲第與夷第特色的高尚現代企業會所，既展示漢代府邸建築文化特色，又為現代企業旅遊創和接待造良好的環境。
塬畔景觀遊賞：杜陵塬畔地形地貌景觀豐富、又與白鹿塬隔河相望，自北向南形成天然的開閉空間，欒樹林、柿林、楓樹林林木景觀獨特，借助優越的區位優勢及地貌、林木景觀，使前來投資的商人及遊客流連忘返。
8.5.1 遺址旅遊資源總體評價
依據《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）國家標準，通過對杜陵規劃區內的旅遊資源進行統計分析可知：規劃區內旅遊資源涵蓋7個主類，10個亞類16個基本類型，共98個資源點。主要資源有：漢宣帝陵、王皇後陵、帝陵配葬墓、杜陵邑、杜陵陵廟、石頭溝、台塬帶、產河河穀、林間野生花卉、三兆村、漢風台果園、同馨花卉園、曲江風情園、灞柳人家、盆景藝術博覽會等。
選取“觀賞遊憩使用價值、曆史文化科學藝術價值、珍稀奇特程度、規模、豐度與幾率、完整性、知名度和影響力、使用範圍、附加值”等項評價因子，對旅遊資源進行定量評價。評價顯示規劃區域內極品旅遊點1個、四級旅遊點18個、三級旅遊點20個、二級旅遊點19個、一級旅遊點40個。
規劃區內的旅遊資源豐富程度不高，種類相對較少，但規劃區域內以杜陵遺址文化為主的組合性旅遊資源在國內外具有壟斷性，是旅遊價值很高的旅遊資源。
杜陵旅遊資源在總體上具有曆史文化積澱深厚、生態環境良好、開發基礎設施完善、遺址文化規模大、離城市中心區近的特征。
8.5.2 國內同類資源市場現狀
國內以漢文化為主題，搞旅遊開發的旅遊區不在少數，目前搞得比較成功的主要有：徐州漢文化國際旅遊節、河南新野漢文化旅遊區、漢陽陵博物館。
1.徐州漢文化國際旅遊節
為了弘揚兩漢文化，發展徐州的特色旅遊，從1997年始，原彭城文化節更名為漢文化國際旅遊節，每年的10月份在徐州市舉行，活動規模大、內容多、持續時間長、涉及麵廣，具有轟動效應和良好的社會與經濟效益。參加徐州漢文化國際旅遊節和漢皇故裏探訪遊及盛大的慶典活動，可在徐州漢城觀看到大型廣場仿古文化儀式表演《漢宮盛典》及漢樂、漢舞、漢民俗表演，參觀遊覽漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石、項羽戲馬台、雲龍山、雲龍湖等一係列馳名於世的旅遊景點，以及漢代出土文物精品展、徐州民間工藝品展等。到沛縣漢城觀賞大型仿古文化儀式表演《高廟祭典》，每年都吸引大量的海外劉氏後裔來徐觀光旅遊、尋根訪祖。
2.河南新野的漢文化旅遊
新野是蜀漢政權的發祥地，有著豐富的曆史文化積澱，漢墓出土文物為全國之首。公元201至208年，劉備、關羽、張飛在新野屯兵7年有餘，留下了不少漢風遺跡，其中的漢議事台、千年漢桑樹、三顧堂、攔馬橋等尤為著名。
該縣新推出的漢文化小巷，坐落在老城區，它北接世界最小的城漢桑城，南連漢議事台，蜿蜒千米，共有200餘幅壁畫，圖文並茂，詳細記錄了兩千多年前劉、關、張逐鹿中原的政治風雲和人文景觀，再現了當年驚心動魄的曆史。其中《三顧茅廬》、《桃園三結義》、《火燒新野》、《關羽植桑》等曆史故事畫像最為引人注目。
新野縣在原有旅遊景點基礎上，開辟了“三國覓蹤”、“千古龍人”、“三國遺風”等文化風情活動，設立了“三國”故事講書堂，成立了“三國”民間服飾表演隊，開設了“三國風味”飯店。特別是在漢桑城邊，為遊人擺下了諸葛亮的八卦圖，請遊人用智慧破陣。除了觀賞、遊樂之外，遊客還可在這兒聽到“雁落秋沙”、“十麵埋伏”等古典名曲，品嚐新野名吃“張飛板麵”等美味佳肴。
3.漢陽陵博物館
國內以漢代陵園為背景的旅遊項目，開發得較好的大約隻有漢陽陵地下博物館一個，據了解，漢陽陵帝陵外葬坑保護展示廳從20世紀90年代開始籌備，總投資約為一億元，建築麵積7800多m2，是我國也是世界上已知的第一座全地下的現代化遺址博物館。
漢陽陵地下博物館，采用了最新的技術，以往把古墓穴被挖掘出來後或暴露在空氣中或在遺址上直接修建博物館，而漢陽陵地下博物館在內部設施上選用了高科技含量的最新產品，如多媒體技術與幻影光成像技術在輔助陳列中的運用、利用地熱資源達到綠色環保和節能效用的水源熱泵空調通風係統、方便輕巧的壁掛式殘疾人電梯以及光纖和LED等先進光源組成的遺址特殊照明等。最為重要的是，建築內部大麵積采用了特種玻璃全封閉的保護與展示手段，努力為遺址創造一個盡可能接近發掘前的原始環境。
全封閉的玻璃構造，使前來博物館的參觀者能夠更近距離地觀看出土發掘的文物，感受中華古老文明的震撼力，同時文物也不是因為人們的呼吸而造成毀壞，恒溫恒濕的環境能夠讓它們得到更好的保護。
令人們驚異的除了全通透式的參觀方式，還有先進的幻影成像技術，它通過虛擬成像的手段再現了西漢曆史場景。
在展廳所設影視廳中，將通過幻影成像技術為人們展示為時15分鍾的四幕曆史場景。“複活”了的漢景帝、王皇後以及宮女、宦官、武士等，為我們再現了天子臨朝的威武莊嚴；王皇後怎樣從一個麻衣粗布的村姑成為母儀天下的皇後；後宮佳麗的飄逸舞姿；武士征戰沙場的英勇無畏，讓人們心馳神往，仿佛置身西漢皇城，虛虛實實的場景使人如癡如醉，流連忘返。
漢陽陵成功的關鍵在於它利用了高科技手段，把文物保護與旅遊開發之間的矛盾減小到最低程度。
歸結以上案例，歸其成功原因主要有：
（1）旅遊地具有豐富的漢代曆史文化積澱；
（2）至今保存有較為完整的曆史文物遺址；
（3）開發力度較大，策劃比較成功；
（4）采用高科技手段，開發具有原真性、奇特性、文化性、參與性的旅遊產品。
8.5.3 旅遊市場分析
旅遊客源市場取決於旅遊區的功能，杜陵區域是一個集自然生態觀光、人文資源欣賞、娛樂休閑度假、會議餐飲接待等多功能的旅遊區，具有廣泛的客源市場。
1.杜陵旅遊市場現狀
（1）西安旅遊市場現狀
西安市2005年全年共接待國內外遊客2423.6萬人次，比上年增長12.9%。其中，國內遊客2346萬人次，海外遊客77.6萬人次，分別增長12.8%和19.3%。旅遊總收入178.5億元人民幣，比上年增長15.9%。其中，國內旅遊收入145.2億元人民幣，旅遊外匯收入4.09億美元，分別增長14.3%和24.0%。“十五”期間全市累計接待旅遊者人數9956.6萬人次，年均增長9.1%；累計旅遊創匯收入14.95億美元，年均增長8.7%，累計國內旅遊收入560.8億元，年均增長11.6%。
（2）杜陵旅遊客源分析
杜陵遊客來源主要為西安城區及西安所轄各區、縣，海外遊客、陝西省外遊客比重較小，客源結構不合理。據抽樣調查統計，在2006年，到杜陵旅遊的8.6萬人次中，西安本地客源占74%，西安以外陝西省內客源占15%，其他國內客源占10%，海外遊客甚少，尚未形成規模。由此可見，杜陵旅遊客源市場基本局限於西安市，向國內其他省市及海外的輻射力還很弱，還有待於在旅遊精品培育、基礎設施建設、旅遊宣傳與促銷等方麵，邁出更大的步伐。
2.杜陵旅遊市場預測
（1）西安市客源市場
西安市目前城市常住人口規模約為800多萬，隨著人們生活水平的提高，出遊率也會隨之快速上升，其中要求在城市周邊短期休閑遊的群體是規模最大、消費水平最高的部分，充分利用杜陵的區位優勢，及良好的生態環境優勢，吸引西安市內的城市居民來杜陵休閑旅遊是很有必要很有可能的，也是近期最有希望實現的方案，所以西安市內客源市場是可以推動規劃區旅遊產業發展的先決條件，隻有在此基礎上提高知名度、積累發展資金才可能進一步擴大客源市場。
按照全國城市平均出遊率135.1%計算，西安城市出遊人次將達到1080萬人次，即使有15%的出遊人杜陵觀光每年也有162萬人。
（2）國內遊客
西安市2005年全年共接待國內遊客2346萬人次，到杜陵（遺址）旅遊區的遊客滲透率按遊人數的5%算，潛在遊客117.3萬人。
（3）海外市場
西安市2006年全年共接待海外遊客106萬人次，到杜陵（遺址）旅遊區進行旅遊的遊客滲透率比例按其中的10%算，潛在遊客量為10.6萬人。
8.5.4 旅遊客源市場定位
通過上述分析對規劃區域的旅遊客源目標市場分近期、中遠期分別給於定位，具體如下：
1.近期
（1）一級市場
一級市場是西安市內的周邊遊、短期遊的遊客市場。是需要優先拓展，重點發展和鞏固旅遊客源市場。
（2）二級市場
二級市場是指陝西省內的市場，具體指西安周圍各市縣的遊客。
（3）機會市場
機會市場主要是省外市場和與文物考古、生態農業有關的會展、考察、科研、科普活動等市場。
2.中遠期
（1）一級市場
一級市場是陝西省內的客源市場，主要包括西安市內，鹹陽、寶雞、銅川、渭南的周邊市縣。
（2）二級市場
二級市場是國內市場，主要包括全國範圍內的對陵墓考古，及漢文化感興趣的遊客，其主體部分有北京、上海等特大城市和長三角經濟發達區、珠三角經濟發達區及山西、內蒙古、河南等周圍省區。
（3）三級市場
三級市場是指被中國文化所吸引的海外遊客。
8.5.5 旅遊市場開發思路與原則
1.堅持一手抓市內市場，一手抓周邊市場，優先發展市內市場，逐步開展全國市場，使規劃區內的旅遊業快速持續健康發展，逐步提高杜陵在西安旅遊市場中的地位。
2.要有的放矢，分期分批逐步建設，先挑有發展潛力的、最具發展可能的項目優先重點發展，逐步帶動整個規劃區旅遊產業的發展。
3.充分利用西安總體規劃和西安旅遊總體規劃中的發展政策，加大旅遊區開發，加強基礎設施建設，擴展旅遊宣傳與促銷力度，在保護杜陵的基礎上培育陵園生態旅遊精品，促進漢文化傳播發展。
4.提升現有旅遊休閑項目的檔次，增加遊客的參與積極性，以延長遊客逗留時間，提高整體經濟效益。
5.結合目標客戶群的情況選擇注重參與旅遊產業開發的企業的信譽度、對遊客的吸引力，打造幾個星級旅遊企業。
6.針對各旅遊產品不同發展階
段和發展狀況進行正確的判斷和預測，製定和實施有效的市場營銷手段來滿足遊客的口味及旅遊需要，並隨著時間的推移和客源市場的變化不斷作出調整。
7.以政府為主導，加強宏觀調控，完善管理機製，規範旅遊市場，給遊客提供良好的旅遊環境，創旅遊精品。
8.加強區域性合作，與曲江新區及明十三陵旅遊開發接軌，突出雁塔長安整體形象，提高市場競爭力，不斷擴大客源市場占有率，發展大旅遊，開發大市場。
8.5.6 旅遊產品體係規劃
在杜陵旅遊產品體係規劃中重視物質文化旅遊產品開發的同時，必須重視非物質文化旅遊產品的開發，從而提高整個區域的文化品位，使本區域成為名副其實的遺址文化旅遊區。
1.漢杜陵遺址保護―展示區
區位：位於規劃區三兆村以南，規劃界限以北的杜陵遺址保護區。旅遊功能定位：遺址觀光旅遊、科考研究、教育旅遊為主。
主要策劃項目：
宣帝墓葬遺址遊覽：宣帝陵墓為主墓葬，封土高大，氣勢宏偉，遊客可以登上陵墓封土向北可眺望西安市區的天際線，向東可觀賞陵園入口的司馬道，向南縱覽杜陵陪葬墓，近百個陪葬墓盡收眼底。
杜陵城垣、陵廟、寢園遺址複原展示：在陵垣原址遺跡及陵廟、寢殿遺址點采用原址複原的方式展現陵園規模、模擬漢代帝陵陵園祭祀活動，體現帝王陵園氣勢。
陪葬墓群遊賞：杜陵東南為主要的陪葬墓群區，並且陵墓排列規整、等級排序森嚴，遊客在此區域可以充分體驗漢代嚴格的陪葬製度。
2.農業觀光采摘區
區位：杜陵遺址東南陪葬墓群以北。
旅遊功能定位：精品果樹栽培、果林觀光遊覽及果品采摘品嚐。
主要策劃項目：
現代果園培育觀光：以漢風台果林莊園為基地的國家金獎果品現代培育產業觀光，參觀節水微灌、生草栽培、果實套袋及病蟲害綜合防治等一係列無公害現代農林管理技術。
金獎果品自摘品嚐：葡萄園、桃園和櫻桃園春季花開滿園，逢夏秋季瓜果掛枝、果園飄香，遊客自行駕車來果園進行果品的自摘品嚐。另外，也可以開辟部分果園區域由家庭承包購買或租賃方式，逢節假日及生活閑時前往自家果園進行果園的日常護理，增強參與性與互動性。
果園花木觀賞：冬季及早春季節，果樹林區景觀凋敝，在果林下種植草本花卉主要為雛菊、石竹、鬱金香、月季、白日紅、金盞菊、一串紅、紅花酢醬草等花期長的觀賞花卉補充豐富果園景觀。觀賞方式可以是徒步或是乘坐漢代馬車。
漢代農業曆史展覽：以模擬實物展示漢代的農具三腳耬、翻車，漢代鐵農具、農用車和圖片文字解說漢代牛耕、采桑、煮鹽等農活場景。
3.漢風園林遊覽區
區位：
林帶路以南，三兆村以東，馬鳴路以西，以萬達公司和東升公司為主的地域。
旅遊功能定位：盆景栽培、苗圃、林木培育，園藝欣賞，漢工商業觀光為主主要策劃項目：
漢民族盆景曆史展：中國盆景起源早，曆史悠久，修建漢民族盆景藝術展覽館，通過文字、圖片以及模擬不同曆史時代的盆景特征，追溯、品味漢民族園藝曆史。
盆景博覽展：以露天以及觀賞棚內進行以鬆、柏、雜木三大類為骨幹的盆景素材、半成品、成形品的生產、銷售、租賃與觀光遊覽項目。
園林遊賞：該區域由於地形變化複雜，空間類型多樣，根據自然空間形態形成多樣空間景觀和園林景觀。
杜陵的第二個陪葬墓區已有部分被挖掘，現應該對這些已盜墓葬進行搶救性挖掘防止墓葬的進一步被破壞，同時可以向公眾展示墓內文物也可以將部分陵墓整理向遊客開放，入墓參觀。
4.陵邑都市休閑區
區位：位於林帶路以北，雁翔路以東，繞城高速路以南，為杜陵邑遺址一部分。
旅遊功能定位：都市娛樂休閑、遊憩、教育旅遊
主要策劃項目：
狩獵場：飼養兔、狐等動物，提供狩獵場所。
鬥獸場：恢複漢時的娛樂項目，建鬥狗、鬥雞場，供遊客觀賞。
戶外野戰俱樂部：建設少量壕溝、土包、臨時構築物，為喜愛仿真野戰的遊客提供娛樂場所。
登高觀景：目前林區中廢棄的垃圾山是林區的最高點且麵積較大，可將其全麵綠化，作為都市森林、南觀宣帝陵及其陪葬墓全景的最高觀賞點。
5.漢民俗文化區
區位：位於宣帝陵墓以北，杜陵邑東南。
旅遊功能定位：民俗體驗、漢文化體驗、住宿、娛樂
主要策劃項目：
漢代飲食：居住民宅體驗民風民俗，品嚐漢代風俗小吃，如：餅、麩以及各種古樸的漢代菜肴。
漢代民俗節慶：以漢代節慶習俗為依據加以提煉豐富的遊人參與性活動，如漢代風俗婚禮，農曆端午、七夕等節日。
漢代歌舞曲藝：建設一定規模的表演廣場，展示仿漢歌舞供遊人觀賞。
漢代民間娛樂活動：將漢代的娛樂活動如投壺、蹴鞠等作為一種互動的娛樂項目，讓遊客參與其中。
民間工藝品：製作和出售當地居民製作的燈籠、風箏、陶藝、泥塑等手工藝品以及仿製的漢代生活用品。
6.景觀生態遊憩區
區位：雁引路以東，三兆村與宣帝陵墓以西地區
旅遊功能定位：風景觀賞、休閑娛樂
主要策劃項目：
杜陵博物館展示：以介紹杜陵陵園遺址為主題，以宣帝生活掠影為線索，以文獻資料、圖片解說、出土文物展示的方式向遊客介紹杜陵的建造背景、陵園形製特點、布局結構及藝術風格等。
觀賞性花卉、樹木的遊賞：該觀光遊賞帶在功能上一方麵作為西柞高速公路的隔離防護林帶，另一方麵作為陵墓遺址區的生態景觀隔離帶，還作為大雁塔、青龍寺至杜陵園的景觀通視廊，同時兼顧遊覽功能。植被類型以白玉蘭、七葉樹為主，以麵狀白色花表現陵園的景觀特質。
動物養殖觀賞：該區臨近漢代皇家上林苑，複原漢代上林苑的動物飼養功能，開辟幾處鹿苑、馬苑、兔苑、家禽苑和觀賞魚池、野鴨戲水園。
親水性的遊樂消遣活動：該區域在局部範圍內設置水麵，增加景觀多樣性，布置垂釣園、水石園輔以遊樂設施及休閑建築小品，提高遊樂性，豐富遊人的消遣活動。
漢風商業街：建設體現漢代工商文明的休閑體驗街，遊客在杜陵遺址的漢代氛圍中體驗西漢中興時期興盛發達的工商業繁榮氣象。
8.高尚會所觀光帶
區位：杜陵保護區以東的杜陵塬畔與馬鳴路之間
旅遊功能定位：旅遊接待、企業會所、塬畔風景觀賞、休閑遊樂、主要策劃項目：
漢代府邸：建設具有漢代甲第與夷第特色的高尚現代企業會所，既展示漢代府邸建築文化特色，又為現代企業旅遊創和接待造良好的環境。
塬畔景觀遊賞：杜陵塬畔地形地貌景觀豐富、又與白鹿塬隔河相望，自北向南形成天然的開閉空間，欒樹林、柿林、楓樹林林木景觀獨特，借助優越的區位優勢及地貌、林木景觀，使前來投資的商人及遊客流連忘返。
