“對中日東海、南海問題上的描述，西方大多相信日本悲情的說法；而日本人講中國，在西方比我們自己講中國更有影響”，一位中國資深外交官發出如是感慨。

    換句話說，就中日在西方國家的輿論影響力來說，多年來日本常常要優於中國。究其原因，這大概既有相同思想文化和意識形態形成的“天然好感”，也有戰後七十年間日本處心積慮經營傳播力之因素使然。

    探究日本國際傳播力之長短，事實上也有利於我們自身的反省和提升，進而讓中國議題、中國聲音、中國主張更好地為國際社會所理解、接受和認同，占據國際道義的製高點，盡快擺脫以往對外傳播“往往有理說不出、或者說了傳不開”的尷尬境地。

     “一風堂”，一家出身日本福岡的連鎖拉麵館，以湯汁香濃，麵條筋道在日本小有名氣。不久前，日本政府部分出資的創投基金“酷日本機構”向“一風堂”出資7億日元（100日元約合5.23元人民幣），支援“一風堂”在歐美等海外開設麵館，推廣日本“和食”文化。

    小小一碗拉麵，與茶道、動漫等載體，成為日本在海外打造“酷日本”（Cool Japan）形象、提升日本國家品牌價值軟實力的戰略一環。

    這頗符合日本國家公關的一貫思路：以文化為切口，把日本原汁原味地推送到世界麵前。在海外口碑中，日本政府苦心打造“酷日本”品牌同時，日本還有另一塊戰後長期積累的金字招牌——“和平日本”的形象。 


官民合力打造“酷日本”

　　“酷日本”戰略堪稱日本打造國家軟實力，結合經濟效益和公共外交效益的最新動作。2002年，美國政治分析家道格拉斯·麥克格雷在著名的《外交》雜誌上發表了《日本國民酷總值》一文，高度評價了日本在動漫、流行音樂、電子遊戲、家電產品、時裝和美食等流行文化領域的國際影響力。“酷日本”由此而來。2013年日本政府的“日本再興戰略”，納入了“酷日本”政策。

    日本大和總研環境調查部長岡野武誌指出，“酷日本”政策其實質是將日本的衣食住行、文化產業、品牌魅力轉變為經濟附加值，並通過在海外製造“日本熱”，吸引外國遊客，進一步推動日本文化產業“走出去”。

    “酷日本”政策的實施平台“酷日本機構”，全稱“海外需求拓展支援機構”，創設於2013年11月。這一機構實際是日本官民共建的創投基金，初始資金375億日元，其中日本政府（經濟產業省）拿出300億日元，來自金融、流通、運輸、觀光、公關行業等民間企業出資75億日元。其後陸續有新的企業加盟，截至2014年12月，主要出資企業已達到22家，2014年12月，“酷日本機構”在接受日本最大旅行社JTB出資後，總資金額達到了406億日元。

    政府搭台，民間唱戲。根據“酷日本機構”的設立宗旨，它將為“日本企業在海外傳播日本魅力的事業提供風險資金”，例如在海外推廣影視動漫等日本文化產業，和食、拉麵等日本料理文化，時裝休閑等時尚文化，以及“日本式”的流通、旅館、休閑等服務業。成立一年來，“酷日本機構”已向十多個海外項目提供出資、融資支援。例如，為新加坡“和食城”項目出資7億日元，為日本連鎖拉麵館“一風堂”在美歐、澳洲開設店麵出資7億日元並承諾融資13億日元。

    “酷日本機構”還與其他觀光相關機構密切配合。2014年，“酷日本機構”先後與日本貿易振興機構（JETRO）、日本政府觀光局達成合作備忘，聯手加大在海外推廣日本觀光和文化產品的力度。通過在海外推廣和提升日本品牌價值，“酷日本機構”實際成為日本軟實力傳播的創業平台和培育海外親日知日群體的孵化器。
 

海外公關善於製造熱點與焦點

　　在展示日本觀光魅力和傳播文化軟實力方麵，日本還特別借重享有世界聲譽的文化名人和藝術家。例如，日本將茶道泰鬥裏千家請到美國國會搞“茶道走廊外交”，將天才畫家草間彌生、時裝設計師森英惠等流行文化代表經過包裝推到國際舞台。

    除了“走出去”，日本還重視“引進來”。日本“3·11”大地震所引發的海嘯和福島核泄漏事故後，日本專門請到美國流行文化代表人物“嘎嘎小姐”(Lady Gaga)來日舉行演唱會,日本時任觀光廳長官溝畑宏親臨現場。嘎嘎小姐於是發表了一通“日本很安全”、“非常喜歡日本”之類的溢美之詞。其後2011年舉行的東京國際電影節上，日方也精心設置了地震相關單元，借助眾多海內外影視明星傳播日本努力進行災後重建的形象。

    而日本政府可謂是在推廣日本海外形象方麵不遺餘力。日本各駐外大使館是國家公關的橋頭堡。各個大使館都在所在國積極進行著日本國家形象的宣傳。外務省還專門成立了海外公關課，對駐外大使館的公關工作進行統籌。該公關課要求各使館積極上報卓有成效的公關事例，並以《海外公關參考事例集》的形式進行整理，供各國大使館參考。

    日本官方還通過積極申報世界文化遺產和非物質文化遺產，製造新的文化觀光熱點。2014年，反映日本近代產業發展史的富岡紡織廠成功列入世界文化遺產。隨著日本和食、和紙等被列入無形世界文化遺產，以致出現歐美人到日本學書道的現象。

    權威的品牌谘詢公司Future Brand公布的2014年國家品牌價值排名顯示，22個列入評選的國家中，日本首次超越瑞士位居榜首，顯示其在國家品牌建設方麵成果不凡。接受問卷訪問者普遍對日本的技術，醫療，教育，人文，藝術，文化，安全，清潔等予以好評。


右傾外交致“軟實力”整體下跌

　　根據哈佛大學教授約瑟夫·奈提出的“軟實力”概念，文化、價值觀、外交政策構成一個國家“軟實力”和形象品牌的三個支柱。“酷日本”的品牌含金量主要集中於文化，而在價值觀和外交政策方麵，安倍上台後，日本在全球視野中的“軟實力”卻在受損。隨著日本政界右傾化加深，社會排外思潮湧動，包括歐美，世界看日本的視野正在變得嚴厲。

    英國廣播公司（BBC）國際部門去年6月發布一份針對24個國家的國際形象民調顯示，2014年，國際社會對日本的正麵印象比例為49%，比2013年下降2個百分點，是連續兩年下滑，負麵印象上升到30%。在2012年，日本排名第一，2013年安倍執政後下降到排名第四。不過，日本的排名仍領先中國5個席次。

    在美國國會調查局定期發布的日美關係報告中也有反映。日美關係報告幾乎每次都會強調對安倍曆史觀的擔憂。據日本共同社援引華盛頓高官的消息說，在《朝日新聞》宣布取消早期有關慰安婦問題的若幹篇報道後，奧巴馬政權對安倍政權的不信任感在加深，尤其是擔心安倍計劃戰後70周年發表的談話內容在此刺激到周邊國家。
 

不惜重金搶占北美宣傳市場

　　對於日本國家形象的下滑，安倍不僅不去反省自身的曆史認識問題，反而歸咎於韓國、中國、美國的“反日宣傳”，要求加撥政府海外宣傳預算，洗清日本的“聲譽”。

    日本外務省2015財年預算中，就“戰略性外宣”新列支500億日元經費。外務省計劃在英國倫敦、美國洛杉磯、巴西聖保羅、土耳其伊斯坦布爾等都市創設“日本屋”（JAPAN HOUSE），作為宣傳日本政府主張、推廣日本國家形象的“傳播據點”。據日本媒體報道，“日本屋”的重要任務之一就是反駁中韓在領土主權、曆史問題上的主張。此外，日本政府還計劃加大駐外使領館所屬“廣報文化中心”、日本文化中心等既有設施的傳播功能。

    日本是內容製作大國，相關產業規模僅次於美國，但海外出口的比例隻有5%，最多的美國則有17%。2013年8月，日本新設官民共同出資的“廣播內容海外展開促進機構”（BEAJ），將與日本政府觀光局、“酷日本機構”，國際交流基金等文化旅遊推廣機構合作出口動漫、電視劇、紀錄片等內容產品，向亞洲、北美等重點地區滲透日本文化。

 

2013年8月，日本申奧特殊大使“哆啦A夢”參加申奧活動。

    客觀地看，“西方”是一個籠統的概念，它可以指美國，也可以指德國、法國等歐洲國家，還有加拿大、意大利、澳大利亞等國家。這些國家在不同的問題上，對中日的看法並不一致，比如在釣魚島問題上，西方就有不同聲音；對中國海外投資，西方也有不同看法。不過總體而言，在國家的發展問題上，西方主要國家表現出對華不是特別信任。

    為什麽他們不夠信任中國、更相信日本的未來發展是和平的呢？這牽涉到一個根本問題，也就是社會製度問題。


意識形態令西方“親疏有別”

　　中國走的是中國特色社會主義道路，在這樣的社會製度下，中國的發展前景究竟會是什麽？西方主要國家還想不清楚，因此是抱著很大的不確定性來看中國的。而日本是資本主義體係中的一員，對同一種製度，西方國家就能想得很清楚。這也是近年來日本在外交上頻頻打出“價值觀”牌以爭取更多國際支持的緣故。比如，中國經濟，雖然仍存在一些以前計劃經濟的影響，但這些年來一直以建立完善的市場經濟為主要目標進行不間斷的改革。其實，現在的中國經濟比西方一些國家的經濟還要市場化，但西方國家仍願意戴有色眼鏡看中國。再加上多年來，美國、日本大力鼓噪“中國威脅論”，影響了很多西方國家對中國的看法，使他們對華存在比較深的偏見。
 

對外援助投入中國低於日本

　　價值觀標準和利益標準，是西方國家確定對日政策時的兩個前提，這些國家不會脫離這兩個標準而盲目地相信日本。

    安倍也深知這兩個標準的功效，便以日元為其宣揚的“積極和平主義”的推動力。所以安倍說，日本複興起來以後，要像過去一樣當亞洲的“地區領袖”。安倍拉大旗做虎皮，這種野心畢露的說法在國際社會並沒有得到很多批判。因為實際上，日本的對外援助還是相當可觀的。雖然日本現在經濟不甚景氣，但它在對外援助上一直做得比較好，投入資金多，相關關係也處理得比較好，爭取了很多國家支持。

    中國則在國際援助方麵做得還不夠。盡管GDP已經是日本的兩倍，但是中國人均GDP還比較低，所以對外做出國際貢獻的資金能力尚不如日本。當然，這僅是客觀原因。主觀上主要看實際貢獻的多少，對外支援額度有多少。近年來，中國對外援助在不斷增加，在聯合國的框架內，參與如維和行動在內的更多行動，正在取得越來越多的國家支持。

    還有一個主觀原因，在對外投資方麵，中國企業的具體操作還需要更多改進。比如，我們企業走出去，必須要重視和考慮當地的環境問題，不能隻考慮經濟利益。我們所說的、所做的，需要把合作共贏、和平發展落到實處，這樣才能使日本鼓噪多年的“中國威脅論”的影響越來越小。

    因此，塑造中國在國際社會的信譽是一項係統工程，不僅需要外交工作的努力，還要在對外投資、對外援助等方麵拿出實際成績來。

    最後，從外交層麵看，確實需要使我們的外交通過改革更加適應世界發展的要求。我們有時還按照老一套思路來做，該放手去做時沒有放手，不過最近兩年與過去相比已經有很大改變。比如，在對境外中國公民保護問題上，我們和日本等國相比，還有距離。

國際先驅導報
2015-02-05

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