民國上海消費圖鑒:中產以上的百貨公司 中產以下的裏弄市場zt

來源: 2018-07-11 04:03:47 [] [博客] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (24811 bytes)


連玲玲在《打造消費天堂》裏指出,上海百貨公司並不拒絕中產以下的顧客,百貨商場的廣告宣稱為所有的人提供所有的物品。不僅如此,百貨公司本身也已經融入了城市景觀。以櫥窗來說,早在30年代,百貨商場就已經出現了情境式的布置:永安公司在中秋節時的櫥窗裏安置著一輪巨大的明月,身邊有一名古裝的宮女,借用的是嫦娥奔月的故事;聖誕節前夕的永安會在櫥窗擺放一個白發白須的聖誕老人,旁邊陳列兒童玩具;在冬季,百貨公司還會把櫥窗布置成雪景,用機器源源不斷地由棉絮拋灑出雪花,同時擺放冬季用品。過路的人們不需進店,就可以知道商店內所推銷的商品,甚至在商店結束營業之後,自帶電燈照明的櫥窗仍然向路人源源不斷地販賣著誘惑。




《打造消費天堂:百貨公司與近代上海城市文化》


連玲玲


社會科學文獻出版社 20186


百貨公司不僅設置了富有趣味的櫥窗,還推出了許多奇觀式的展銷活動,吸引消費者前來觀看。例如中國國貨公司在兒童節布置的兒童遊樂市,將兩位小女孩任命為市長、副市長,還在市內命名了中山大道、國貨大道,以及圖書館、動物園和市長辦公室,基本展現了一個現代都市的微縮全景。再有,永安公司的香皂製造表演,讓兩位年輕女職員操作機器,將碎皂片和香精攪拌均勻……在人們麵前再現香皂製作的過程。在這樣的新鮮的刺激之下,逛街這一行為本身成了本地人一項頗具娛樂性的消閑活動。而對於外地遊客來說,百貨公司也成為了遊覽上海的必遊景點。




永安公司的香皂雛形製作表演


連玲玲認為,百貨公司通過櫥窗和營銷活動催生了一種欲望的民主化,這意味著百貨公司雖然主要向中產階級以上銷售產品,但也會邀請更多資產階級和中產階級以下的人群加入,將消費欲望向下滲透——但在貧富差距愈演愈烈的上世紀上半葉,欲望的民主化能否實現問題重重。上世紀20年代《申報》上的一篇評論將這種差距歸結為城鄉的差異,設想假如把這樣的百貨商場搬到內地城鎮,鄉民一定是不敢進去的,“……來往顧客多係高等人民,唯其如此,故其陳設不為過分,反覺為不可少者。設移該店於內地小城或鄉鎮上,鄉民見之,隻有立於門外瞻觀,何敢入內購物。再者,百貨公司的櫥窗邀請路人參與觀看,也招致了遮掩社會貧富差距的批評。


大降價和遊戲場:住持和尚都想一探究竟


在明顯的貧富差距背景之下,百貨公司如何放下高不可攀的身段,真正邀請更多顧客進入消費?它們找到了降價促銷的方法。最早,惠羅公司推出了一元部門,隨後永安、新新也設置了廉價場來吸引顧客。這些公司在減價期間設立低價商品,減價期結束就撤掉。


菊池敏夫在《近代上海的百貨公司與都市文化》裏描述了南京路百貨公司大減價的情景,一到大減價的時候,南京路的上空便飄揚著無數百貨公司原價打折、在庫一掃大減價買國貨等標語旗幟……這邊的百貨公司如果喊大減價的話,那邊的百貨公司就說大廉價一年裏,雖然名目各不相同,但總會有4-5次大降價活動。後來,大新公司將廉價部門作為常設部門,置於地下一樓,進門的顧客必須每人購買一張4毛錢的門票,還可以購買地下商店的廣式點心、茶和咖啡,還有便宜的意大利香腸。先施公司也在法租界專門開辟了一元商店,全場隻銷售五角和一元商品。


值得一提的是,此處菊池敏夫與連玲玲的看法並不相同。菊池敏夫認為,大降價和常設廉價部門隻是為了鞏固和擴大中產消費者,由於當時的經濟波動,他們並不能保持穩定的購買力,所以降價行為是百貨公司與這一階層人群之間互相扶持的表現,換言之,與收入更低者關係不大。




《近代上海的百貨公司與都市文化》


菊池敏夫陳祖恩


上海人民出版社 20124


廉價部門顯然受到了消費者的歡迎,據當時《婦女雜誌》記載,連三昧寺的住持和尚看到國貨公司的低價商品,也都想要入內一探究竟。林徽音也曾寫道,上海附近江浙地區的人也會願意趁百貨公司降價的時候,乘火車前來采購大批商品。隻是,連玲玲指出,這種廉價部門雖然歡迎更多人來,但它們所處的位置還是揭示了百貨公司的消費分層:大新公司的廉價部門設置於地下一層,與光鮮亮麗的上層商場不同,地下一層難免潮濕、悶熱,顧客購物區須與收貨、包裹、開箱、散倉、機房等設施共處;並且,這裏連自動扶梯都沒有,顧客必須步行抵達。這裏與上麵的樓層明顯是兩個世界。


除了開設在地下的廉價部門,百貨公司還在各自的屋頂開設了門票低廉的遊戲場,遊戲場裏有花園、涼亭和高塔,即使是工人也可以乘坐電梯上去遊玩。1922年,永安公司屋頂的天韻樓裏不僅有地方戲曲演出,也會投映活動影戲,即後來的電影,此外還有各種魔術、口技、武術表演。天韻樓門票相對低廉,分為盤梯和電梯兩種,價格分別為1角和2角,直到30年代票價漲成3角。對比當時知識青年每月生活預算50元,以及工人階級平均年收入416元來看,這一價位的遊戲場門票消費者還算負擔得起。所以,在30年代,來往天韻樓的顧客平日裏有六千人之多,周末甚至會達到九千人。




先施公司的屋頂遊戲場


與廉價部門相似,頂樓遊戲場與百貨公司在接待不同階層的顧客方麵也是有所區隔的。永安專門為前往天韻樓的顧客設立了入口,使他們不需要經過百貨公司就可以乘梯直達。進入30年代,天韻樓徹底從文人雅集場所變成了大眾遊樂場,這引起了一些文人的不滿。




永安公司的天韻樓


裏弄居民:業餘裁縫成千上萬,購物中心就在拐角


百貨公司通過櫥窗、廉價部門還有遊戲場邀請收入不高的工人、小職員進入,而在這些場所也不可避免地將他們與中上層消費隔離了開來,因為他們的加入會影響中上層的體驗——有人認為,更多市民加入遊戲場會使其格調變低。那麽在霓虹燈外,這些被隔離的上海人有自己的生活園地嗎?衣食住行又是如何解決的?


盧漢超在《霓虹燈外》裏是這麽寫的,以公司職員和工人為主的大多數上海人,住在狹窄的弄堂裏二或三層磚石建成的成排的房子中,他們的生活與其說是都市的,不如說是鄉村式的,新的一天伴隨著兩輪糞車沿著弄堂滾動的隆隆聲開始了……緊接著就是每天令人討厭的生煤爐的活兒……”他還寫道,裏弄生活的混雜,不僅表現在居民身份的形形色色,還表現在人們將居住和各種商業活動融為一體。所以,弄堂裏不僅有工廠、學堂,也有自己的商店,人們的生活與裏弄交融一體。




《霓虹燈外: 20世紀初日常生活中的上海》


盧漢超段煉等譯


上海古籍出版社 200412


在穿衣方麵,盧漢超發現,上海大多數生活在裏弄的居民,是與商場消費無緣的。他們平時不會去商場購置衣物,也不會去高級時裝店比如培羅蒙、鴻翔等等定製西服,原因很簡單,因為價錢太高、消費不起。他們會去家門口裏弄拐角的裁縫店定製,或者直接買布回家自己縫製。而具體到實際生活中,家庭裁縫的職責就落到了婦女的頭上,所以婦女的裁縫本領就成了婚配中的一項重要指標——盧漢超寫道,一般來說她們會裁剪衣服,還會編織絨線,就算最手拙的,也至少會縫製內衣。。


更有意思的是,家庭婦女自己製作衣服也講究時尚。從20世紀20年代到40年代,上海旗袍流行的款式每年都有變化,在這種風尚不斷更新的衝擊之下,業餘裁縫為了緊跟風潮,也會去布店比較布匹的顏色、質地和價格,還會查閱時尚雜誌,或者通過好萊塢影片來想象西方的服裝樣式。因此,盧漢超說,上海這座時尚之都的服裝革新,不能僅僅歸功於城市裏一些著名時裝店的專業設計師,還應當歸功於坐落在偏僻小弄堂裏的眾多小店中的裁縫,以及上海普通家庭裏成千上萬的業餘裁縫。


衣服自己做,小菜也要自己燒。裏弄居民去不起擁有外國侍者的百貨公司高級餐廳,但是他們有自己的小菜市場。上海既有設計出來的寧興菜市場,也有從人口稠密的地方自然生長出來的小菜場,這個菜場通常會占據馬路的一部分,菜販在竹片搭建棚屋裏擺攤。盧漢超描寫道,每天清晨,人們每天都能去離家不遠的菜場買菜,還會彼此問候,小菜買好了嗎?小菜場也讓餐桌上的上海家常菜變得種類豐富,他們的菜單裏不僅有上海的本幫八寶辣醬、肉絲豆腐羹,還有模仿西餐的菜式,比如用番茄、白菜、土豆、胡蘿卜加牛肉熬製成的羅宋湯。


盧漢超在書中提到,裏弄居民更不會去南京路買東西,因為他們的購物中心就位於他們生活街道的拐角。以位於南京路和霞飛路之間的寶裕裏為例,這裏有煙紙店、大餅店、火腿店、煤球店、裁縫店、飯館和布店,還有診所、學校和襪廠——在這裏,隻有5%的居民在南京路和霞飛路購買大部分的物品。如果想要獲得更多選擇,人們會去地區性的購物中心,這樣的地方距離每個居民區的步行距離是10-15分鍾,比如靜安寺、曹家渡、徐家匯等等。盡管上海人把南京路看作市中心,但很少有人覺得有常去那裏的必要,盧漢超說。而問題在於,如果平民隻是偶爾去南京路,主要購物消費都不在百貨公司,那麽百貨公司的欲望民主化和現代性想象,可能真的與他們相距甚遠。


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所有跟帖: 

煤球店裏墨吃黑... -小寧波♂- 給 小寧波♂ 發送悄悄話 小寧波♂ 的博客首頁 小寧波♂ 的個人群組 (169 bytes) () 07/11/2018 postreply 04:22:38

上海住了三十多年,直到出國那年才到南京路上買了件籃色尼龍麵的滑雪衫。這才是大多數老百姓的真實生活。 -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 04:57:53

這隻能說明你當時的生活水平大大低於平均值。不過對於你能堅持共產黨宣揚的艱苦樸素精神還是要點個讚! -方家胡同- 給 方家胡同 發送悄悄話 方家胡同 的博客首頁 方家胡同 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 05:04:52

咦,不是說毛時代人人生活平等嗎?怎麽把我拉去下?是不是也是革命的需要? -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 05:13:07

當然了。你的滑雪衫故事也是為了革命的需要麽!那時老百姓有一件滑雪衫好像也不是什麽高檔商品吧? -方家胡同- 給 方家胡同 發送悄悄話 方家胡同 的博客首頁 方家胡同 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 05:24:00

80年差不多=大學生一個月的工資。對小老百姓來說的確是高檔商品,對高幹子女來說老爸有幾百元的工資這算啥?更何況還有人送,免費試穿 -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 06:21:08

你知道那個時候大學生的工資是多少嗎? -方家胡同- 給 方家胡同 發送悄悄話 方家胡同 的博客首頁 方家胡同 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 06:22:43

我的工資沒必要讓你知道,那件衣服要賣50元。 -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 06:43:59

我出國時做的全毛西服也才一百多一點,你就吹吧! -方家胡同- 給 方家胡同 發送悄悄話 方家胡同 的博客首頁 方家胡同 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 06:54:11

做套西裝那時是200元!是公費出國國家給做的。OK -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 06:58:42

真正羽絨質量好的不隻一百。 -borisg- 給 borisg 發送悄悄話 borisg 的博客首頁 borisg 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 07:25:31

是的,那件衣服的羽絨大概是真羽絨,不是加拿大大雁毛做的。羽絨很厚,現在做不出這種質量了。一個台灣人老問我買這件羽絨衫,都沒賣 -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 08:23:09

要看在什麽時候,羽絨服剛出來的時候價格都差不多。 -puyh- 給 puyh 發送悄悄話 puyh 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 08:36:54

八四八五年間的羽絨服,真差不多一個月的工資的 -淮二學子- 給 淮二學子 發送悄悄話 淮二學子 的個人群組 (242 bytes) () 07/11/2018 postreply 11:49:06

看你的ID 你是淮二小學的?即解放前的世界小學? -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 12:50:28

是的 -淮二學子- 給 淮二學子 發送悄悄話 淮二學子 的個人群組 (101 bytes) () 07/11/2018 postreply 13:12:56

1950年前的世界小學出了很多科學界,教育界的優秀人才,以前網上有一封尋找世界小學校友的信,不知還在不。現在的世界小學隻是個名字 -聶耳- 給 聶耳 發送悄悄話 聶耳 的博客首頁 聶耳 的個人群組 (0 bytes) () 07/12/2018 postreply 04:14:16

以前南京路是帶鄉下人去的地方,上海人喜歡逛淮海路 -煤炭- 給 煤炭 發送悄悄話 煤炭 的個人群組 (0 bytes) () 07/11/2018 postreply 11:53:48

民國的上海,就是‘烏鴉與麻雀’中的紮黃金。。。 -wlhelhe- 給 wlhelhe 發送悄悄話 wlhelhe 的個人群組 (0 bytes) () 07/13/2018 postreply 00:43:03

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