百億利潤沒了，外賣大戰的殘酷賬本

“在摩根大通最新的報告中，按訂單量統計，美團日單7100萬，占市場份額的50%，阿裏巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認為，長期來看，外賣和即時電商業務市場份額將在美團、阿裏巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。”

文 /巴九靈

最近，隨著阿裏、京東、美團三季度財報的悉數披露，今年這場轟轟烈烈的外賣大戰，賬本浮出水麵。

美團三季度財報中，與外賣大戰高度相關的核心本地商業業務虧損141億元人民幣，去年同期為盈利145億元。

財報中寫道：“為應對外賣行業非理性競爭，核心本地商業持續加大針對餐飲行業的直接補貼力度。受此影響，核心本地商業經營利潤轉負，虧損141億元。”整體來看，而今年三季度美團整體虧損為160億元，絕大部分為外賣大戰所拖累。

圖源：美團2025年第三季度財報

最早公布三季度報的京東，其包含外賣在內的新業務三季度虧損高達157億元。短短9個月，新業務累計虧損達到318億元。而這筆巨額資金中的大部分，持續輸血給了外賣板塊。

圖源：京東2025年第三季度財報

根據阿裏巴巴的三季度財報，與外賣大戰關聯的經營利潤為53.7億元，去年同期為352.5億元，同比下降85%；整體淨利潤則為206.1億元，同比下降53%。

報告中其實已有暗示，其中提到利潤下滑與“對即時零售、用戶體驗以及科技的投入”有關，且“部分被阿裏巴巴中國電商集團的雙位數收入增長、雲業務的持續增長所帶來的經營業績改善”。

圖源：阿裏巴巴2026財年第二季度財報

單從財報相關業務的利潤算賬，若按“少賺亦是虧”的邏輯粗暴推算，外賣大戰最火爆的7—9月，美團少賺145億元疊加新虧損的141億元，阿裏少賺約300億元，京東則為了新業務新提157億虧損，這場外賣大戰的代價高達700多億元人民幣。

這樣真金白銀的比拚，帶來最直觀的結果是活躍用戶數的增加。財報顯示，過去12個月，美團平台交易用戶數突破8億，美團APP日活躍用戶同比增長超20%；京東的年度活躍用戶數在10月份突破7億大關。

而在阿裏三季度財報的電話會上，吳泳銘表示：“即時零售業務的增長促進了淘寶App月活躍消費者的快速增長，並支持了客戶管理收入的擴張。天貓品牌也在加速采用即時零售。截至10月31日，約3500個天貓品牌已將其線下門店接入我們的即時零售業務。”

外賣江湖的格局由此重塑。

市場份額方麵，據香港經濟日報報道，在摩根大通最新的報告中，按訂單量統計，美團日單7100萬，占市場份額的50%，阿裏巴巴次之，份額為42%，京東占8%；

高盛則認為，長期來看，外賣和即時電商業務市場份額將在美團、阿裏巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

克勞塞維茨在《戰爭論》裏說：任何戰鬥都是雙方物質力量和精神力量以流血和破壞的方式進行的較量。

當我們回望這“烽火連天”的半年，或許對這句話會有新的感悟。

開戰

2025年2月11日，京東打響了第一槍——京東外賣悄然上線，正式踏入這個年規模超1.2萬億、用戶近6億的賽道。彼時，外賣市場被餓了麽和美團三七分天下。

最初的兩個月，餓了麽優化騎手權益，美團調整商家傭金——這些水下動作，看起來還算靜悄悄。

真正的轉折發生在4月，“百億補貼”這個屢試不爽的武器被重新祭出。5月淘寶閃購緊急上線，戰場瞬間被點燃。戰局最白熱化的7月，最直觀的是寫字樓的公共冰箱裏，堆滿了“0元購”的奶茶和咖啡。

從補貼戰到混戰，再到後來被稱為“中國互聯網史上規模最大的補貼戰”，整個過程，隻用了不到一百天。

圖源：QuestMobile

對於美團而言，這是一場“守城之戰”。美團最核心業務的操盤人，也是本輪外賣反擊戰的指揮者——王莆中，曾公開表示“我們不想卷，但不能不反擊”。

數字記錄了這場“大戰”的瘋狂：三大平台7月日單量峰值逼近2.5億單——在年初戰火未燃時，這個數字僅僅是1億單。燒錢的速度同樣驚人。根據高盛在當時的測算，第二季度，三家將共計為外賣大戰燒掉250億元。

這樣的燒錢規模改變了原本的江湖格局。在8月的訂單峰值期間，淘寶閃購和餓了麽市場份額合計達到45%，一度超過美團（跌至44%），京東拿下11%。

盡管挑戰者來勢洶洶，但從財報電話會議上公布的數據來看，美團目前守住了中高端的市場份額——客單價15元以上和30元以上的訂單中，美團份額分別占約2/3和70%，平均淨客單價也高於其他平台。

美團CEO王興在這場電話會上表示，“我們有信心捍衛即時零售的市場地位，創造真正的長期價值”。

與此同時，監管的降溫動作不斷。從5月補貼戰初露端倪時，五部門進行了聯合預警，到7月戰局正酣之際，專項約談與地方整改的新聞不斷，側麵印證了這場2025年最大商戰（之一）的激烈程度。

壓力之下，加上“血槽”驟減，9月的戰火終於從規模戰轉向效率戰：阿裏聚焦閃購與盒馬協同，京東押注七鮮小廚自營，美團捍衛本地生活生態。補貼仍在繼續，但硝煙漸漸散去。

贏家

硝煙之中，一個“天選之子”般的品類脫穎而出——奶茶與咖啡。

“商戰再打下去，他們將毫發無傷，我們喝成糖尿病”“00後唯一的時代紅利：外賣大戰”……一係列熱梗在各個社交平台傳播。

圖源：小紅書

以瑞幸為例，其三季度財報顯示，新開門店3008家，較去年同期翻了2倍以上；月均交易客戶數也衝上1.12億的曆史新高，同比增長40.6%。

不過，據晚點LatePost測算，盡管營收大幅增長，但瑞幸的三季度淨利潤卻幾乎與去年同期持平。換句話說，送了更多飲品，但付了29億配送費，並沒有賺到更多錢。

飲品之外，這場補貼大戰也激活了一些原本沉寂的老店。比如天津的一家老牌糕點鋪開通外賣後，客流量暴漲一半。

根據淘寶閃購方麵數據，7月有623個縣（不含市轄區）的餐飲訂單較6月實現翻倍增長，834個縣的非餐訂單環比翻倍增長。“萬單店”的門店數量環比增長274%，餐飲業的毛細血管被迅速打通。

外賣，已然從一個可選項，變成餐飲店的生存標配。根據8月中國人民大學的一項針對1000家商戶的調研，同時經營堂食與外賣的商戶占比高達95%。

還有一些不太被注意到的“贏家”。據順豐控股2025年半年報顯示，同城即時配送業務收入54.9億元，同比增長38.9%，其中茶飲配送收入同比增長105%。

而於平台來說，更為關鍵是，一方麵，這場大戰為主流電商注入了久違的增長活力。據QuestMobile數據，單7月，淘寶APP、美團、京東的月人均使用次數，就比去年同期分別增長了17.9%、13.1%、40.4%，這是過去存量時代難以想象的增量。

而根據官方數據，今年10月也就是雙十一開幕階段，淘寶日活用戶4.88億，同比增長4.3%；京東也收獲了不錯的成績，日活用戶同比增幅達到12.9%。

另一方麵，三大平台之間的業務邊界逐漸消融，用戶重合度持續提升。以美團和京東為例，兩者的用戶重合度從2024年9月的69.5%上升到77.1%。

糧草

連接這一切的騎手，成為了這場大戰中的“糧草”。

三大平台外賣配送員

繳納全額社保、提供職業保障、惡劣天氣自動補貼、取消超時扣款處罰等，各平台忙著優化騎手權益和吸引更多騎手加入自己的陣營。畢竟，誰擁有更多、更穩的騎手，誰就掌握了履約體係的命脈。

數據顯示，到7月份，月活躍外賣騎手達到1403.5萬人，較1月增長140%以上。其中，美團眾包騎手月活躍規模同比增加75.5%，京東秒送騎士暴增396.8%，蜂鳥眾包增加158.2%，後兩者成為增長最迅猛的兩支奇兵。

在QuestMobile描繪的騎手畫像中，35歲以下人群占比進一步提高，達到61.8%，更多女性和低線城市人群也加入了這個行列。社交平台上，甚至出現了“送外賣減肥”“公務員兼職跑腿”等小風潮。

更微妙的變化，還發生在每一個配送站點的招聘桌前。

在某一線城市的配送站點，招聘告示上悄然出現了“大專以上學曆優先”的字樣，麵試時還會關注候選人的溝通能力與路線規劃能力。在去年，標準還是“會騎就行”。

熱鬧之下，電動車在二手市場的流轉，更是零工經濟一個“來去如風”的生動體現。

閑魚平台數據顯示，“外賣大戰”以來，平台上電動車、騎手裝備和外賣相關商品成交量節節攀升，與此同時電動車成交均價在逐步降低。而隨著補貼退去、訂單回落、收入腰斬，大量臨時騎手選擇退場，這些電動車又被“骨折價”甩賣。

局外人

當阿裏、美團、京東在即時零售的戰場上拚得筋疲力盡時，另兩位巨頭——字節與拚多多，悄然成為另一維度上的贏家。

以字節的抖音為例，據晚點LatePost報道，抖音電商今年前十個月的GMV（完成支付的成交額）增速超30%，全年GMV將邁過4萬億元關口。到店業務同比去年增長60%。

而拚多多，這家今年邁入第十個年頭的公司，在這場大戰中悄然隱身——不搞外賣、不炒AI、賬上趴著現金、極致專注，不斷強化其“省”的核心能力。

鏖戰到當下，歲末將至，主動為這場商戰降溫的跡象越來越明顯。

財報電話會上，阿裏集團CFO徐宏表示，預計淘寶閃購下個季度的投入會顯著收縮。

京東CEO徐蕾提到，外賣業務將繼續以更健康的財務模型擴大規模，收入來源增加，對用戶的支出審慎，運營效率提高。

美團的態度則是，將持續投資供給側運營，確保最佳用戶體驗，並加強雙十一等活動的用戶教育。預計四季度閃購業務虧損可能較三季度略有擴大。

但不可否認的是，“即時心智”一旦建立，流量不再局限於平台，而是外溢至整個本地生活圈。一個無摩擦、個性化且即時的“無縫商業”模型就此形成——當點外賣、買衣服、看直播、買電影票、訂酒店等可以在一個生態內絲滑完成。

這場戰役或許沒有真正的輸贏，它隻是用最激烈的方式，為中國商業寫下了一頁注腳：所有改變曆史的戰爭，最終都是為了開啟一個新的時代。