導語：縣城正在成為酒店集團角力的新戰場，這背後是份額之爭的邏輯。
“平時一兩百的漢庭，國慶節可以漲價到1600多元？”今年國慶，多位前往內蒙古阿爾山的遊客在預訂時發現，伊爾施鎮漢庭酒店（阿爾山新城街店）普通雙人間價格從平日的一兩百直接跨到四位數。這樣的價格讓人咋舌，卻也恰好揭開了一個更大的趨勢：縣城和熱門景區的酒店市場，正被猛地推向“快進”。
2024年四線及以下城市點亮了1.73萬塊新招牌，華住喊出“縣縣有華住”，錦江和首旅紛紛加碼低線布局。需求側的熱度也在升溫，更多寶藏小城走進公眾視野。
根據美團旅行數據，國慶中秋假期大城市周邊縣域目的地預訂單量較去年同期增長51%，其中江蘇東台、浙江海寧、廣西靖西、廣東普寧、內蒙古額爾古納、雲南騰衝、江蘇宜興、內蒙古克什克騰旗、 廣西大新、安徽涇縣等目的地旅遊消費預訂單量較去年同期提升超100%，旅遊熱潮正在不斷把品牌酒店推向景區腹地。
如今，連鎖星級酒店已經開到西藏林芝墨脫縣，七千米雪山腳下同樣鋪著統一的木地板和柔軟的白床單，像一條標準化的經緯線，把縣城納入了同一體驗。
消費流向的變化背後，是品牌方在份額之爭中的主動布局。為了在一線紅利見頂後搶下新的陣地，它們把網織得更密、更標準。正如中國社科院財經戰略研究院教授魏翔所言：“當前市場份額成為最核心的競爭高地，酒店集團的下一步擴張路徑，必然是繼續下沉。”
在中高端轉型與差異化價值的賽道裏，消費者未來還能從酒店中獲得怎樣的新體驗？
在縣城住連鎖酒店，背後是一場份額之爭
在縣城住大品牌連鎖，就像在一條基準線上抽簽，結果都能及格，有時甚至能搖到超出預期的好簽。
在縣城，用相對低廉的價格享受到集中起來的優質服務，對李雨晴而言，甚至像是一種“變相薅羊毛”。她記得在深圳住過亞朵，一晚價格在500元以上，位置也不算方便。而龍遊的亞朵，大床房346元，雙床房385元，不僅位於縣城中心，還極具性價比。領導對此既驚訝又滿意，出差途中感歎了好幾次，“這樣的縣城居然有亞朵”。
李雨晴也注意到，像她這樣的公務出差人士，正是縣城連鎖酒店的主要客群。縣城酒店大多建得不高，通常兩三層，從外觀看並不氣派，客房數量也有限。背後原因不難理解：消費體量決定了承載規模，在保證入住體驗的同時，酒店更強調穩定的需求匹配，而不是大城市裏的體量和排場。
如今，縣城正在成為酒店集團角力的新戰場，這背後是份額之爭的邏輯。中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔指出，國內酒店市場的客房服務大多趨向同質化與標準化。在這種情況下，市場份額就成為最核心的競爭高地，因為份額直接關係到成本攤薄和利潤空間。隨著一線市場紅利殆盡，酒店集團的下一步擴張路徑，必然是繼續下沉。
在份額博弈的驅動下，四大酒店集團——華住、錦江、亞朵、首旅仍在持續擴張客房規模，擴張方式以輕資產加盟店為主，持續壓縮直營和租賃比例。
以華住為例，2025年二季度實現營收64.26億元，同比增長4.5%；歸母淨利潤15.44億元，同比增長44.7%，利潤增速顯著跑贏收入，得益於費用優化和加盟業務的貢獻。本季度新開595家酒店，在營總數超過1.2萬家。直營/租賃收入同比下降7.6%，而加盟/管理收入同比增長22.8%，成為主要增長引擎。
“輕資產擴張是低風險、高利潤的。隻要酒店在運營，品牌方就能分成，即便加盟商虧損，品牌依然獲利。”中山大學旅遊學院教授曾國軍指出，對酒店集團而言，這是一條穩定且可觀的利潤曲線。部分品牌每年可向加盟方收取3%-8%的基礎管理費，疊加獎勵管理費等利潤，是隻賺不賠的生意。
然而門店密集開設往往帶來內卷和供給過剩，以華住集團為例，其旗下全季與桔子常在同一區域內同台競爭，價格與客群存在重疊。
曾國軍進一步分析，在國內酒店市場，加盟商“小業主”往往被動，利潤空間有限。投資者若選擇加入亞朵等大品牌，憑借標準化和更強的獲客能力，利潤表現仍優於自營。隨著市場競爭加劇，行業整體利潤率將趨於下降，隻有具備規模效應的品牌方和運營效率高的加盟商，才能保持高於行業平均的收益水平。
未來的利潤格局將出現明顯分化。品牌方的盈利將愈發穩固並持續改善，而加盟商和小業主的收益則難以避免地分層。行業的暴利紅利期已經結束，供給過剩的局麵仍將長期存在。
酒店財報背後：誰在吃紅利，誰在背包袱？
近期四大酒店集團的財報陸續披露，行業分化的輪廓愈發清晰。
華住二季度收入64.26億元，同比增長4.5%；歸母淨利潤則達到15.44億元，同比增長44.7%，利潤率提升至27.8%。背後主要得益於加盟和管理業務收入大增22.8%，成為業績的核心驅動力。亞朵同期實現淨收入24.69億元，同比增長37.4%，淨利潤同比增長近四成；其零售業務收入同比大漲近八成，GMV突破11億元，成為酒店主業之外的重要增長引擎。
相比之下，首旅和錦江的表現遜色不少。首旅在中高端和輕資產管理的調整方向明確，但業績釋放還不夠強勁。上半年營收36.61億元，同比下降1.9%。錦江的財報也承壓明顯，上半年營收65.26億元，同比下降5.3%，歸母淨利潤大跌56%，境外虧損和國內有限服務酒店下滑均成拖累。RevPAR普遍下降，中端和經濟型酒店跌幅分別為7.1%和3.8%。盡管門店規模繼續擴張，但並未帶來實質性的盈利改善。
曾國軍教授指出，首旅和錦江在資產結構上，還握有大量自有物業，擴張不快、成本不低，成為盈利的掣肘。反觀華住與亞朵，完全輕資產模式不僅讓它們跑得更快，也讓財報看起來更漂亮。
2025年夏天，錦江酒店向港交所遞交上市申請，若成功將成為國內首家實現“A+H”雙上市的酒店集團。憑借1.3萬餘家酒店和超過百萬間客房，它在規模上已超越萬豪，位列全球第一。但從營收和盈利看，差距依舊懸殊：2024年淨利潤僅11.44億元，不足萬豪的十四分之一。
IPO背後，映射出錦江“大而不強”的困境。過去十年，它依靠並購迅速做大，卻也積累了上百億元商譽和高企債務，資產負債率遠高於行業水平。疊加RevPAR下滑與海外業務虧損，這家龐然大物在競爭中顯得笨重。赴港募資的核心意圖，是為緩解財務壓力、優化結構，同時為國際化轉型積蓄彈藥。
未來酒店行業的大勢依然是集中度提升。曾國軍指出，規模經濟與網絡效應相互疊加，使得頭部集團優勢不斷擴大，“規模越大，成本越低，網絡節點越密集，優勢就越明顯”。這種“強者恒強”的效應在中低端市場尤為突出。
但另一條支線同樣清晰。魏翔認為，在整體集中度上升的同時，仍有約20%的市場屬於新業態的生態位競爭。度假村、電競酒店等類型往往高度分散，呈現百花齊放的格局。
曾國軍進一步補充說，這類分眾化競爭並不依賴規模，而在於不可複製的價值主張。“比如亞朵，它針對中產群體中更為細分的一類人，通過強調社交、閱讀、攝影等差異化體驗，切分出中高端細分市場，並把產品做到極致。”
“差異化是唯一的生存路徑。”曾國軍總結道，如今酒店集團通過供應鏈、數字化營銷、培訓等生態化服務開辟新的利潤來源。傳統的成本中心正在轉化為利潤中心。真正能穿越周期的，不是單純做大規模的玩家，而是能在規模之外塑造獨特價值的品牌。
