“好麗友為什麽會出現在山姆的貨架上？”社交媒體，不止一位用戶發出了這樣的疑問。
近日，山姆會員商店因上架好麗友派引發會員強烈不滿。這場爭議源於山姆近期密集的商品調整。一方麵，好麗友、衛龍、徐福記等大眾品牌新品陸續入駐；另一方麵，蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅幹千層等曾引發搶購的熱門商品卻悄然下架。選品策略的變化，疊加此前頻發的品控問題，讓不少會員直呼“山姆與普通超市相比越來越同質化”。
山姆上新低糖好麗友派
消費者質疑選品質量下滑
社交媒體上被質疑的這款商品全名為“低糖好麗友派”，於今年6月在山姆上新。新品在原有配方上進行了創新，減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量，售價為49.9元一盒，內含48枚。
記者在商品評論區看到，這款好麗友派有300多人打出了差評，有消費者稱：“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜。”
從產品定位來看，低糖配方本應契合山姆會員店一貫倡導的健康理念，也符合其目標客群中產對品質生活的追求。然而此次爭議點在於，好麗友品牌在2022年深陷“配料表雙標”風波後，其品牌形象在消費者心中已大打折扣。
盡管好麗友官方後續澄清稱全球產品配方一致，所謂“雙標”係誤讀，但這一解釋並未能完全消除消費者的疑慮。
除了好麗友外，衛龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產品陸續進駐山姆貨架，而曾經引發搶購熱潮的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅幹千層等特色商品卻悄然下架。
對於這種選品策略的變化，不少會員表示，山姆與普通超市相比越來越同質化。
從“嚴選”到“大眾”
山姆的精英濾鏡碎了？
“我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。”在社交媒體上可以看到，消費者對山姆選品團隊的信任度正在動搖。
記者了解到，引發爭議的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅幹等產品，在普通商超確實無法購買，為山姆特供商品，但這些品牌本身卻讓會員們感到“違和”。
每一個進入山姆的消費者都可以看到商場內高懸的標語，“為什麽隻讓會員進入？山姆致力於為會員服務，為菁英生活提供高品質商品。”也正因如此，山姆被貼上“中產超市”的標簽。
在國內市場，山姆會員店早已超越單純的零售場所，成為中產階層生活方式的重要標識。260元的會員費不僅是一張購物卡，更是一張通往“精致生活”的通行證。這種獨特的品牌定位，讓山姆在中國走出了一條與大眾商超截然不同的發展路徑。
對山姆會員而言，支付260元的年費本質上是在為“嚴選服務”買單。付費會員希望通過這種服務獲得比普通商超更優質的品牌。然而隨著好麗友、徐福記、衛龍等大眾品牌的入駐，山姆在會員心中的差異化正在被稀釋。
“不是針對好麗友這一款產品，而是山姆的選品邏輯變了。如果山姆的選品和永輝、便利店沒什麽區別，我為什麽還要額外花錢辦會員？”一位山姆卓越會員告訴記者。
在社交媒體上，類似的聲音也並不少見，甚至還有會員給山姆總部寫信，反饋選品質量問題，截至發稿，這條帖子已經有近千條評論。
品控問題頻發、同行持續圍剿
山姆拿什麽留住百萬會員？
山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端付費會員製商店，已有40多年曆史，進入中國市場以來贏得了眾多消費者的青睞。截至目前，山姆在全國擁有48家門店，付費會員超過500萬。
山姆的會員分為兩種，260元/年的普通會員，680元/年的卓越會員。卓越會員在普通會員的基礎上還可享受積分兌現等特權，會員均實行專人專卡製度。
現如今，山姆會員店已經成為沃爾瑪重要的利潤來源。沃爾瑪2025財年業績報告顯示，沃爾瑪中國在2025財年的淨銷售額約為203億美元（約合人民幣1489億元）。針對山姆會員店的銷售額，此前曾有市場傳言2025財年全渠道銷售額超過1000億元，沃爾瑪在財報中並未提及，但是沃爾瑪執行副總裁兼首席財務官表示，2025財年中國市場的山姆會員費收入增長超過35%。
雖然門店數量和會員規模持續上升，但山姆近年來在國內的口碑卻不盡人意。
從去年開始，山姆頻繁在品控上翻車，大量消費者曝光從山姆買的東西存在品質問題。例如蛋糕發黴、堅果裏有活蟲、蛋糕出現蟲卵、牛奶外盒附著黑色蟲卵等，相關話題不斷登上熱搜。
在黑貓投訴上有關山姆會員店的投訴超過1萬條，涉及奶粉現異物、食品發黴、酸奶變質等多種食品類問題。
如今山姆的挑戰在於，如何在會員數量高速增長的同時，繼續滿足核心中產客群日益提升的期待值。
在中國零售市場深耕二十餘載，山姆會員店完成了一場堪稱教科書級的市場教育，它成功讓中國消費者理解並接受了付費會員製是什麽，以及購買會員能獲得什麽差異化的商品和服務。
但隨著付費會員製超市迎來爆發式增長，山姆麵臨的挑戰也日益上升。Costco在上海開出第二家店時，淩晨三點就有人排隊；盒馬的X會員店靠著生鮮優勢搶走不少客源；就連永輝這樣的傳統商超，也在試水倉儲會員模式。
麵對同行的圍剿，山姆需要重新審視自己的護城河，是供應鏈優勢、選品能力、還是那層看不見卻至關重要的“中產認同感”？當付費會員製成為行業標配，當差異化優勢逐漸被追趕，山姆需要找到新的價值支點。
