六月底的一個周末，北京西北旺百旺綠穀一家一汽奧迪4S店內人頭攢動：年輕的閨蜜們、推著嬰兒車的夫妻、攙扶著老人的一家五口……幾位西裝筆挺的銷售不停在人群中穿梭，向顧客介紹著最後幾天的“高息高返”政策和遠低於指導價的銷售價格。
一牆之隔的寶馬門店，情況卻沒那麽樂觀。“前幾個月店裏人才多呢，已經好幾年沒出現過客戶接待不過來的情況了。”寶誠寶馬4S店一位銷售解釋道，“這個月月中開始陸續停了優惠政策，現在價格沒那麽便宜了。”
2025年，豪華車促銷幅度持續高位。這位寶馬銷售介紹，今年四月份開始，官方指導價為45萬的寶馬525Li將價格下探至26萬左右，降價19萬，基本上打了六折。不到30萬就能“拿下”寶馬5係——這無疑挑動了不少消費者的神經。
車主之家數據顯示，2025年2月，寶馬五係銷量降至5159台，達到近三年以來的銷量穀底。隨著經銷商優惠的逐步釋放，一個月後，5係銷量攀升至9085輛；4月釋放出“26萬”的裸車價格後，5月，寶馬5係銷量增至11556輛，同比增長73%，環比增長19.3%。
汽車行業資深從業者王萌認為，去年以來包括奧迪、寶馬在內的豪華車的幾次降價，主要有兩大動因。一是BBA正與華為等合作推出新款車型，需要通過降價“甩賣”，清理舊款車型庫存；第二，車企和經銷商雙雙“產能過剩”，大幅降價可以淘汰弱勢經銷商，推動渠道優化升級。在市場轉型的關鍵時刻，經銷商與品牌的陣痛在所難免。
據作者實地了解，今年的這輪降價，核心動力並非車企官方調價，而是經銷商主導的“高息高返”金融方案和車企補貼的疊加效應。但6月以來，多地銀行業監管部門或行業協會已經相繼發布通知，叫停“高息高返”政策，BBA的價格再次回升，經銷商又重回頭疼“如何賣車”的日子。
錯失電動化，BBA在華告別 “好日子”
在傳統燃油車時代，毋庸置疑，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）是中國消費者心中頂尖的豪華品牌，“好車不愁賣”，但現在，他們“無憂無慮”躺著賺錢的日子似乎到頭了。
2021年，中國新能源汽車市占率首次突破10%，“中國新能源汽車元年”就此到來。2022年，中國新能源汽車的滲透率達到27.3%，提前三年完成政府製定的目標。同年4月，比亞迪宣布停售燃油車。
傳統豪華品牌一直在電動化轉型麵前舉棋不定。寶馬CEO奧利弗·齊普策（Oliver Zipse）曾認為，“電動汽車並非未來唯一選擇”，在電動化的同時布局氫能源技術；奔馳則一度放棄了自2019年開始布局的純電動車品牌EQ係列，暫停MB.EA大型平台的研發。
逐漸被新能源蠶食的乘用車市場中，傳統豪華車品牌能分走的蛋糕越來越小。據乘聯會數據，2024年以來，30萬元以上車型銷量占比持續下降，傳統豪華車下降的趨勢尤為嚴峻。在僅剩的高端車型市場中，新能源占比持續上升，2024年，售價40萬以上的燃油車銷量同比下跌超過35%，作為對比，相同價格區間內，新能源汽車銷量同比增長42%。
BBA入局電動車市場並不算晚，但其新能源車型大多為“油改電”。這些車型純電續航裏程、車輛智能化方麵競爭力有限，難以獲得電動化時代消費者的青睞。2025年第一季度，BBA三家中表現最好的寶馬，共交付10.95萬輛純電車型，同比增長32.4%。然而，這一成績仍無法與頭部自主品牌抗衡。以中型高端SUV市場為例，車主指南數據顯示，2025年5月，寶馬全新一代iX3銷量僅為1317輛，定位相似的蔚來ES6，同期銷量高達5429輛，是其四倍以上。
據乘聯會數據，2022年國內新能源汽車零售市場中，豪華品牌滲透率為20.1%，其中自主品牌占比49.1%。經過三年的廝殺，自主品牌優勢進一步擴大。到2025年5月，豪華品牌滲透率僅提升不到10個百分點，而自主品牌在其中占比已攀升至74.9%。
中國作為BBA三個豪華品牌全球最大的單一市場，一直是其利潤的重要來源。2021年，BBA在華銷量達到頂峰，寶馬（包括BMW和MINI）交付84.62萬輛，同比增長8.9%。僅僅一年之後，三家企業在中國就開始過上了“緊日子”。2022年，BBA在華銷量全線下滑，寶馬銷量同比下滑6.4%，降至79.19萬輛；奧迪銷量同比下滑8.4%至64.25萬輛。2024年，中國市場成為BBA全球銷量下跌最大的市場，奔馳、寶馬、奧迪同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%。
入華30餘年賺得盆滿缽滿的BBA，遭遇有史以來的最大衝擊。
豪車開打價格戰，經銷商“貼錢”賣車
就在傳統豪華車企在中國陷入電動化落伍、高端燃油車“難賣”的兩難困境之時，更為致命的是，2023年1月，特斯拉在中國率先降價，從電動車到燃油車，再到豪華品牌，全行業卷入價格戰的漩渦。BBA們也被迫使出“以價換量”的生存策略。
據乘聯會數據，2024年，中國豪華燃油車市場迎來近三年最大幅度的降價潮，促銷幅度持續攀升，並在去年7月達到25.1%的曆史峰值。
“以價換量”策略雖然為豪華品牌帶來了部分車型的銷量增長，卻也付出了利潤大幅縮水的代價。車主之家數據顯示，2024年7月以來，奧迪Q5L銷量不斷上漲，去年12月，達到近兩年的銷量峰值，16228輛。但其總營收和利潤卻雙雙下滑，2024年奧迪總營收同比下降7.6%，營業利潤同比驟降37.8%。
價格戰對豪華車經銷商造成的衝擊更為致命，已不僅限於利潤縮水，而是直接威脅到門店的生存。
由於汽車屬於大宗消費品，大多數經銷商隻能依靠銀行的融資經營：他們按廠家建議的零售價付款提車，同時將汽車合格證抵押給銀行，待車輛售出回款後，經銷商才能贖回合格證，維持資金周轉。然而在價格戰背景下，經銷商陷入進銷價格倒掛的困境。據華夏時報報道，奔馳GLA、GLB基本售價相比進價虧損了6萬元，經銷商不得不自掏腰包，填補銀行欠款。賣車難以盈利的情況下，經銷商們依靠售後、服務等業務維持門店運營，經營壓力與日俱增。
2024年7月，寶馬宣稱“退出價格戰”。在消費端，依靠低價拉動的汽車需求在價格回升後顯著萎縮，甚至降至價格戰之前的水平。易車網數據顯示，2025年2月，寶馬5係銷量同比下滑35%，降至曆史冰點的5128輛。
銷量下滑的壓力，首先傳導到擁有大量庫存的經銷商。2024年8月停止價格戰後，據乘聯會數據，豪華車庫存量達到近三年來的最高值45萬輛。2025年2月，寶馬經銷商的庫存係數高達2.8，也就是說，經銷商們需要將近三個月才能賣完庫存車輛。
麵對如此高昂的庫存壓力，為維持門店運轉，豪華車經銷商不得不再次加大降價力度。 王萌認為，其他品牌售價較低的車型降無可降，但BBA們還有利潤空間。哪怕降價不能換來車企明顯的利潤增長，至少能夠維持一定的市場份額。
據易車統計，今年以來，奔馳多款車型價格持續降低，其中GLC在某些地區的裸車價甚至跌破30萬元，降幅超30%；更有經銷商推出“買GLC 300 L送A200 L”的“買一送一”活動。2025年4月，北京多家寶馬經銷商打出了“寶馬五係僅需26萬”的降價宣傳，較官方指導價直降近15萬元。
乘聯會數據顯示，2025年1月豪華燃油車市場平均促銷幅度達到曆史新高的26.2%，2-5月，豪華燃油車的終端促銷幅度穩定維持在25%以上，遠高於新能源車10%的平均水平，6月直接達到26.8%最高點。
在部分地區，BBA部分車型的起售價降至30萬以內。據車主之家數據，2025年7月，常州地區寶馬iX3最高優惠20萬，起售價降至20.25萬；泰州奧迪Q5L最高降幅12.18萬元，起售價來到22.8萬。
沒了“高息高返”，還能怎麽辦？
據多位奧迪、寶馬等銷售介紹，今年豪車的降價，主要從經銷商一側發起，而非由車企主導。在銀行“高息高返”金融方案和車企返利中，經銷商把原屬於自己的部分收益補貼給消費者，以減輕庫存壓力。
乘聯會數據也證實了這一點：2025年4月，由車企官方主導降價的車型僅14款，同比減少65.9%。
早在去年宣布退出價格戰之時，華晨寶馬營銷高級副總裁邵賓就對騰訊汽車獨家回應稱，寶馬的官方定價其實並沒有變化，終端價格是網絡渠道商決定的，不是我們決定的。
邵賓認為，供大於求的時候，終端優惠力度會大一些，供應減少的時候，優惠力度就會減少，這是很正常的。
“高息高返”是指銀行提高汽車金融貸款利率，再將高額傭金一次性返給經銷商，後者再以返現等形式將傭金分給消費者，降低顧客購車總價。北京某奧迪4S店銷售透露，該模式並非奧迪經銷商賣車的常態，疫情後才出現，且初期僅部分返傭給客戶，“現在是基本上全部分給顧客了”。
事實上，“高息高返”模式隱患頗多。常見的貸款產品是“五年貸款兩年免息方案”，在這樣的銷售模式下，消費者提前三年還款，則可以享受到 “零息”和更低的裸車價格。以寶馬五係為例，全款裸車為31萬；而“高息高返”下，裸車價格可以來到27萬。如果提前三年還款，按照貸款25萬，年利率為5%計算，確實可以獲得1.5萬元的優惠。但是銷售表示，能夠提前還款的顧客不到一半。貸款五年的利息則會來到6.25萬，消費者在一台車上花費的價格為33.25萬元，比全款購車還要多了2萬多塊錢。
為了賣車，部分經銷商甚至還拿出了車企的補貼。一般而言，車企會給承擔銷售壓力的經銷商提供一定程度的補償，通常以補貼或者銷量獎金的方式，按照一定周期方法提供補貼。
前述北京寶馬銷售就直接表示，寶馬525Li能降到26萬，有部分原因是經銷商把廠家返還的補貼轉為優惠，直接補貼給顧客，大幅降低了顧客的購車價格。
據王萌觀察，短期來看，豪華品牌經銷商通過部分車型的銷量上漲，拿到了一定的現金，可以用來償還金融機構貸款，繼續維持門店運轉。長期來看，進銷價格倒掛導致單車虧損，賣一輛虧一輛，換來的銷量隻能是飲鴆止渴。BBA如果想要在中國市場繼續深耕，必須改變“資源邏輯”，提供中國市場和消費者真正需要的產品和服務。否則，經銷商們隻能麵臨更為困難的生存壓力。
但這一輪經銷商的大幅降價並未能扭轉豪華品牌在華的下滑趨勢，甚至未能像去年的價格戰那樣帶來銷量增長。今年第一季度，寶馬在中國市場交付量同比下滑12.2%至15.52萬輛；奔馳同期下滑10%至15.28萬輛；奧迪同期下滑7%至14.15萬輛。銷量下滑直接導致車企全球淨利潤普遍下跌。寶馬同期淨利潤同比下滑26.4%至21.73億歐元；奧迪淨利潤同比下滑14.5%，跌至6.3億歐元。
隨著市場監管部門叫停“高息高返”，豪華車經銷商們降的價格又默默漲了回去。北京寶馬銷售稱，7月開始寶馬官方會提供金融方案，屆時525Li三年免息，裸車價格為31.7萬。
當被問及價格為何大幅上漲時，該銷售解釋道：“其實價格也差不太多，現在3年免息，你把31萬多做個理財的話，三年，不得還有個三四萬塊錢的收益嗎？”
而北京一汽奧迪銷售則介紹稱，奧迪也會為購車顧客提供金融方案，有首付15%的，也有0首付的。但是相較於銀行而言，奧迪的利息更高，如果把利息都合到成本裏，還不如全款購車劃算。
對於BBA和他們的經銷商而言，沒了“高息高返”，依靠降價盤活的銷量未來是否還能持續增長，仍然是個巨大的考驗。
