“現在推卡太難了，如果不給用戶送點禮物，基本不會有辦卡需求，我們都是自掏腰包在做促銷的。”張毅（化名）是某股份製銀行的一名理財經理，他表示：“LABUBU闖進金融圈，還能帶來點業績，現在暫停了，我們還得不斷想出新法子來促銷推卡。”
據張毅介紹，在LABUBU火爆的時候，他每天經手的新客能有五六十個，而信用卡新客也能達到二三十個。該業務被叫停後，正在思考其它方式拉新戶。“我們每年的指標都隻會增長，不會降低，完成不了會扣績效。”張毅表示。
當前，對銀行業務員來說，信用卡推銷變得越來越難，但另一邊，又是逐年增加的業績指標。
“銀行的KPI實際上分兩個層麵：一是開卡，二是活客。如果隻開卡不消費，就不算活客，他們的KPI也不算100%完成。”一信用卡行業專家如是分析。
而在北京的多個區域，近日也連續開展了多場時間持續一個月的“辦卡領自行車”活動，包括美國大行、捷安特、喜德盛等暢銷車型在廣場整齊排列，活動“通知”上赫然寫著辦卡規則：辦理兩家銀行信用卡就可以免費領取一輛自行車！
據了解，參與此活動成功開卡的用戶也必須持卡三個月以上，並完成多筆交易後才可銷卡。
“現在銀行‘辦卡送禮’早就成為一種常態化現象了，什麽火就送什麽啊，不然誰還辦信用卡？”張毅坦言，近年來信用卡權益不斷縮水，例如一些餐飲消費代金券、咖啡券、貴賓休息室的羊毛，消費者都薅不到了。
當前，中國信用卡市場趨近於飽和，已經進入退潮時刻，曾經“跑馬圈地”攬新客的做法越來越難以為繼。疊加當前消費需求不足等因素，銀行信用卡交易量也持續下滑。多家銀行在近兩年陸續關停了多地信用卡中心，下架信用卡專屬App。
信用卡熱潮早已退去，員工推卡叫苦連天，用戶權益一再縮水，為何銀行仍要繼續？
上述行業人士表示：銀行的思維沒有轉換過來。其一，對於大型銀行而言，繼續拉新是為了保持市場規模，但銀行又沒有營銷資金，因此這成本就自然轉嫁到了業務員身上；其二，自家信用卡客戶飽和了，可以去別家“借”，也就是去挖掘在別的銀行開卡但尚未在本行開卡的“新戶”，這對銀行來說也是潛在客戶。
辦12張信用卡領一輛大行P8 你會辦嗎？
近期，多位消費者在社交平台發帖稱，在海澱某廣場辦了兩張信用卡就免費領取了一台自行車。自5月底開始，該活動現場每天人頭攢動，排起長隊，谘詢免費領自行車的用戶絡繹不絕。
據介紹，該活動是十幾家銀行聯合在北京海澱區舉辦的“低碳出行領自行車”活動，時間周期為5月24日至6月23日（早10點至晚9點），先期數量為10000台，涉及的自行車品牌不乏美國大行、捷安特、喜德盛等暢銷車型，除自行車外，贈送禮品還有智能電飯煲、電壓力鍋、破壁機、電烤箱、兒童遙控車、空氣炸鍋等等。
從現場谘詢情況可見，消費者確實對自行車是最感興趣的。
“辦理兩家銀行信用卡就可以免費領取一輛自行車！”這句話引起了多位消費者的興趣，但在選取具體車型時，實際存在較大差異。
如大行P8這樣的火爆車型，據相關負責人介紹，要想領走這輛自行車，需辦理12張信用卡。
“當然，不是您一個人在12家銀行都辦卡，是至少得有兩個人來完成這個辦卡，可以每人辦6張，也可以拉更多的人加入，把他們辦卡的任務完成量都算給您一個人，達到12張就可以領取這輛大行。”以上工作人員詳細介紹了活動規則。
據悉，這輛大行P8車型，是此次活動中要求辦卡量最高的一款車型，也是消費者谘詢量最高的。
有消費者吐槽：“若是辦了12張卡，一不小心漏刷幾張，比如沒有刷夠免年費的次數，第二年的年費直接就夠自己買一輛了！”
據當前市場價顯示，一輛大行P8的市場價在3400元左右。
而據上述業務人員表示，每張信用卡確實需要一定筆數或金額的消費才能免次年年費，且消費者下卡後必須得有一定的消費記錄才行。“但達到要求，三個月後就可以銷卡的，相當於零成本領卡。”
實際上，此活動並非北京地區首例，在社交平台上，北京市朝陽區在3月26日-5月1日已經開展過此活動，在北京市豐台區也曾舉辦過。
據了解，隨著騎行運動的走紅，銀行辦理信用卡送自行車已成常態。有銀行營銷人員表示，選擇山地車、自行車等作為禮品，一方麵，考慮到低碳出行的政策導向；另一方麵，這些車輛價格較高，對消費者能夠產生足夠的吸引力。
據報道，去年底有銀行辦信用卡送自行車的門檻是新辦6張，卡片激活後隻需要保留6個月就可以銷卡。
值得注意的是，有網友在評論區裏指出，此前也曾通過辦卡領取了自行車，但是“賊難騎”“質量差”等評論屢見不鮮。也有網友稱，想要得到大品牌的自行車，需要開卡的數量太大，很難達到。
有業內人士指出，如果領取禮品設置的辦卡張數過多會造成過度發卡，不僅與信用卡新規方向不符，無法給銀行帶來實際收益，還會造成虛增發卡量，增加信用卡業務風險。
銀行業務員自掏腰包給客戶返現 隻因“不完成任務就扣錢”
銀行信用卡對用戶的吸引力逐漸減弱的另一個原因是：權益普遍縮水。
“現在信用卡太難用了：沒有羊毛可以薅、積分兌換門檻越來越高、高端服務要麽限製次數要麽甚至取消、年費減免條件不斷收緊等等......”消費者王沫（化名）分享自己這10多年的用卡體驗。
王沫表示自己辦理過包括招行的HelloKitty卡、民生銀行的留學生卡，高端信用卡包括招行經典白、浦發美運AE白等。“比如浦發美運AE白，以前有全球貴賓廳任免，航空積分一年可以兌換10萬、10次接送機、高端酒店自助餐買一送一，以及第三方支付平台10倍積分禮。如今貴賓廳沒了，積分兌換縮水，消費20元積1點，2個點兌1裏程，我看重的權益都沒有了，我要注銷它。”王沫介紹道。
另外，包括“零售之王”的招商銀行，該行最經典卡片之一：經典白金卡，在2025年4月10日起暫停新卡申請通道。
該行當前主推的高端信用卡包括萬事達世界卡、百夫長白金卡、銀聯鑽石卡......而這三張卡的年費均為剛性年費3600元，而相關權益依然被用戶吐槽“不值”。
王沫不是個例，在社交平台上，搜索相關話題，有不少消費者都提到自己的信用卡權益正逐年縮水。“信用卡權益減少”的相關筆記就超過2000條，其中包括招商銀行、民生銀行、浦發銀行、中信銀行、建設銀行等等。
北京地區一銀行員工曹女士表示：“我們行暫停了很多卡麵的信用卡發卡，也關掉了幾個信用卡中心，相關用戶權益也確實縮減了，比如減少了刷卡立減金。”但另一方麵，銀行一線員工信用卡辦理的任務卻沒有任何減少，完不成任務就拿不到預期的薪酬，會被扣績效，因此大家都在想方設法搞促銷。
“銀行的信用卡發卡任務是層層下達的，而且每年都會有所上升。”江蘇地區某銀行工作人員直言，銀行員工隻有完成一定比例的發卡任務才不會被扣錢，因此基層支行也會為了完成績效考核，購買自行車等禮品送給辦卡客戶，以此來吸引更多的新戶開卡。而完成得越好獎勵越高，但來年的任務指標可能也會更高。
“不完成就扣錢”的考核製度十分普遍。北京地區某國有銀行一線員工也表示，他為了完成發卡任務，也會自掏腰包給客戶返現。“完成任務越多，年終獎就越高；反之年終獎就會被扣了很多錢。我自己花些錢拉客，最終還能賺點兒錢，但如果不花這個錢，我可能最後被扣得更多。”
據業內人士分析，銀行推銷開卡是不能送禮品的，因此所謂的這種地推、送禮，其實都是業務員為了完成KPI而自己購買的禮品，自掏腰包的情況普遍存在。
“與此前相比，銀行的KPI實際上是分兩個層麵的，一是開卡，二是活客。如果隻開卡不消費，就不算活客，他們的KPI也不算100%完成。”
信用卡退潮時刻 市場“過度開發”後的反噬之痛
銀行雖維持著“辦卡就送”的表麵熱鬧，但在業內人士看來，這種“高舉高打”的做法不僅讓銀行運營成本持續承壓，也已無法起到過去的營銷效果。
一位銀行人士表示，過去大力發展零售業務的策略中，信用卡是最好的獲客渠道。銀行願意投入更多資金，加大優惠和權益的力度，來培養未來客戶。“但近年來，零售、對公業務增長乏力，新增的優質客源也越來越少，這種通過大量投入攬客的做法已無法給銀行創造更多利潤。”
根據央行發布的數據，2024年，信用卡和借貸合一卡7.27億張，同比下降5.14%，人均持有銀行卡7.04張，其中，人均持有信用卡和借貸合一卡0.52張，同比下降3.7%。
多家上市銀行發布的信用卡數據也顯示，多項業務指標出現下降。
根據2024年業績報告，招商銀行信用卡流通卡9685.90萬張，流通戶6944.09萬戶，相較2023年末，分別減少25.91萬張、29.95萬戶；平安銀行信用卡流通戶數4692.61萬戶，同比下降12.92%，全年信用卡總消費金額23205.10億元，同比下降16.57%。
在發卡量下降的同時，銀行還在承受市場過度開發後的反噬之痛。
有銀行人士表示，在信用卡業務快速發展時期，很多原本不需要信用卡的群體為了開戶獎品也開始使用信用卡。一些客戶群體也被銀行“過度開發”，疊加當前經濟環境情況，導致了信用卡不良的上升。
根據央行數據，信用卡逾期半年未償信貸總額已從2023年末的981.35億元，增至2024年末的1239.64億元。
14家上市銀行信用卡交易額全線大幅下跌 光大銀行跌幅最高近30%
騰訊新聞《潛望》針對14家A股上市的國有大行、股份製銀行的信用卡數據進行梳理發現：
在累計發卡量方麵的漲跌情況不一，其中跌幅最高的是交通銀行、平安銀行，發卡量均跌超10%；
在信用卡貸款餘額方麵，國有六大行均為同比增長，增幅最高為農行，同比增超22%，跌幅最高為光大銀行，跌幅超過13%；
值得注意的是，交易金額方麵，公布數據的銀行全線顯示大幅下跌，國有六大行中，郵儲銀行、交通銀行跌勢最猛，信用卡交易金額均跌近13%，股份製銀行中，光大銀行信用卡交易額跌近30%；
而信用卡不良貸款率方麵，工行增長的BP最多，高達105個。
注：表中農業銀行、郵儲銀行的“信用卡貸款餘額”在財報中體現為“信用卡透支及其他”；平安銀行的“累計發卡量”統計口徑為“信用卡流通戶數”
據業內人士表示，現在實際符合開卡條件的客戶隻有4-5億人，而這些人往往手中已經有1-2張信用卡。“因此純白戶的新客已經很少了，所以現在的拉新群體主要是其他銀行客戶、自己銀行新戶的人群，所以也有很多銀行卡中心、地推的人會相互多個銀行進行幫忙。”該業內人士分析，不過這種一次申請多張卡的這種情況，可能最終能夠成功開卡的用戶並不多，畢竟牽扯到共債的問題，不可能申請了多少張都給下卡，隻能拚個概率。
根據信用卡新規的要求，銀行在授信審批和調整授信額度時，應當扣減客戶累計已獲其他機構信用卡授信額度。這意味著在目前適合持卡的群體中，信用卡已達到了飽和狀態，這意味著銀行再使用原來“跑馬圈地”的老套路會失效。
近年來，一些銀行也開始主動調整信用卡策略，尋找存量時代的發展之路。多家銀行通過“瘦身”與機製改革同步的方式，主動改變發展策略。如停發部分品種信用卡、清理睡眠卡；降低部分信用卡權益，來減少成本支出；啟動信用卡機製體製改革，關停信用卡分中心，將業務回歸分行等。
在機製調整方麵，華夏銀行信用卡中心廣州分中心、天津分中心、青島分中心先後獲批終止營業，交通銀行太平洋信用卡中心桂林分中心的業務並入交通銀行桂林分行等。
交通銀行副行長周萬阜在該行2024年度業績發布會上回應，交通銀行信用卡業務過去采用信用卡中心集中經營，這種模式在過去信用卡業務快速發展階段有著獨特的優勢。但是隨著信用卡業務發展到新階段，這種模式的局限性越來越明顯。為更好地滿足客戶一體化、綜合金融服務的需要，該行進行信用卡業務模式改革，由過去的集中直接經營改為分行屬地經營。
有分析人士表示，這些變化背後，透露出銀行逐步轉變過去粗放式業務拓展模式，轉向精耕細作、豐富服務場景的戰略調整。但效果的顯現仍需時間。
“當前銀行信用卡還應該更多關注消費者消費習慣，深耕存量客戶需求，從而推陳出新吸引客戶使用信用卡。”有業內分析人士表示，社會消費品零售總額持續下降，尤其是部分奢侈品與家用電器等消費明顯走低，但日常消費品如餐飲、食品、藥品等依然保持增長勢頭。銀行可以減少此前針對奢侈品消費優惠等權益，同時增加剛性消費優惠的權益等。
對於信用卡發展現狀，上述業內人士建議，銀行在適度拉新客、維持業務發展的同時，應該更多關注存量客戶的維護。
“在當前情況下，相比拉新客，存量客戶的支付筆數、支付資金量對信用卡業務的發展更加重要。因此銀行應該更加關注存量客戶的消費量的變化，盤活、維護存量用戶。”他認為，當一些消費穩定的客戶，突然間消費量有所下降，這就值得銀行警惕。目前銀行現在還不太關注這些問題，但應該建立起相關的預警機製，並將權益、優惠向存量客戶進行傾斜，防止存量客戶的流失。
