雷軍的三年“登頂夢”閃了下腰

今年二季度，小米出貨量首次躋身全球第二，登頂榜首觸手可及，8月份雷軍定下了小米“三年登頂第一”的目標。

但一個季度後形勢突變，小米不僅全球第二位置不保，國內市場在三季度也落到了第四位。

最新的三季報顯示，該季小米手機出貨量環比二季度減少900萬部。另有數據顯示，小米三季度國內銷量被榮耀反超。

此外，公司三季度期間利潤為7.89億元，同比下降83.8%，環比下降90.5%。

小米集團到底是怎麽了？

三季度國內銷量被榮耀反超

根據小米11月23日公布的三季報，當季小米出貨量為4390萬部，較上季度足足少了900萬部，同比也減少270萬部。

回顧今年三季度智能手機行業的大環境，“缺芯”成為關鍵詞，元器件漲價也是挑戰之一。

美國投資公司Susquehanna Financial Group數據顯示，夏季芯片訂單的平均交付時間已經延長至19周，截至10月平均交付時間增加至22周。對於電源管理組件等稀缺芯片，交付時間還要更長。

此前蘋果宣稱，供應鏈問題使蘋果損失了60億美元。小米也在財報中解釋，出貨量下滑主要是由於全球核心零部件（包括SoC）供應短缺所致。

在媒體電話會議上，小米總裁王翔表示，本季度小米出貨量減少的核心原因就是缺貨造成的，因芯片缺貨，影響了小米手機大概1000萬到2000萬的出貨量。

不過，從統計數據看，盡管供應鏈緊張是行業普遍性問題，但小米受到的影響更大。

市場調研機構Canalys的報告顯示，三季度小米手機的全球市場份額為14%，不及蘋果市場份額15%，排名第三；小米國內市場份額為14%，被市場份額18%的榮耀反超，排名第四。

上述報告還顯示，2021年三季度，全球智能手機出貨量同比下降6%，而小米下降7%，超過均值。同期，身後的OPPO和vivo出貨量各自上升了11%。



在大本營中國市場上，小米也是“受傷”最深的那一個。

IDC數據顯示，國內市場上，三季度榮耀出貨量較第二季度翻了一倍，市場份額由8.9%提升至17.3%。小米出貨量則環比減少21.8%，市場份額由17.2%萎縮至13.6%。VIVO和OPPO在中國市場的出貨量和市場份額也有所降低，但降幅均不及小米。



對此，有一種聲音認為，目前小米因華為受限帶來的“紅利”轉弱，而其自身對供應鏈的掌控有明顯漏洞，沒能夠支撐持續提高出貨量。

從去年開始，華為手機受芯片限製加劇，小米成功抓住了這個時間窗口，快速在國內、歐洲等市場彌補了華為退出帶來的空白。每年二季度，曆來都是蘋果手機的出貨淡季，小米再次抓住機會一舉超越蘋果，出貨量來到全球第二的位置。

但三季度缺芯愈加嚴重，IDC全球移動設備研究總監Nabila Popal表示，智能手機市場從未完全脫離供應短缺的影響，不過在三季度前，短缺都還沒有嚴重到導致出貨量下降，然而現在幾乎所有廠商都受到了短缺的影響。

這種背景下，vivo、OPPO將采購期提前，獨立後的榮耀也提前布局關鍵零部件，相比之下，小米可能是沒有預見到2021年上半年出貨量大幅上升，結果零部件供應成了瓶頸。

質量和體驗被吐槽太差

除此之外，王翔還表示，小米第三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現強勢有關。

但該理由遭到質疑。從兩個品牌的價位來看，iPhone 13的起售價是5999元，而8月份發布的小米MIX4的售價為4999元，主力機型不在同一個段位。而且財報顯示，小米手機第三季度平均售價為1090.5元。

另外，iPhone 13的正式發售時間在接近三季度末尾的9月24日，客觀上對小米三季度數據影響較小。

在某財經社區與小米有關的文章下麵，網友們評論認為小米“質量越來越不咋的，價格倒是越來越高”、“小米的係統比他的價格還拉，最垃圾的係統沒有之一”、“MIUI係統的廣告還是太多，讓人感覺很不好”……



雷達財經注意到，從今年4月份開始，小米11/pro/ultra就因為存在異常發熱、主板損壞、WiFi失效等質量故障，引發了消費者不斷的維權和輿論風波。而小米的售後方案又被指避重就輕，無法滿足將問題手機退貨退款的需求，讓當初願意加價購買的老米粉們極度失望。

而在8月份發布的新品小米Mix4，風評也不理想。這款市場期待很高的產品，本是小米的高端旗艦定位，配備屏下攝像頭的全麵屏也一大賣點，但除此之外並沒有其他“黑科技”，導致銷量不如意後價格迅速“跳水”。

今年推出的另一款MIX係列機型折疊屏的MIX Fold，同樣在雙十一期間，優惠力度達到3100元，讓外界對小米價格體係產生疑慮。

後續9月份發布的聚焦年前女性群體的Civi係列手機，主打顏值輕薄，通過線下渠道售賣，不過據用戶稱，該機型存在“幀率不穩定”“發熱嚴重”“GPS信號丟失”等問題。

軟件方麵，MIUI係統的口碑也遭遇下滑，尤其是在MIUI 12發布後愈演愈烈，係統卡頓、UI顯示錯誤、應用閃退等用戶吐槽的帖子在網上大量出現。

利潤受投資業務拖累

手機出貨量下滑，讓小米的財報也略顯“暗淡”。

財報顯示，三季度小米實現營業收入780.63億元，同比增長8.2%，環比減少11.1%；實現經營利潤27.3億元，同比減少59.2%，環比減少74.6%；經調整後淨利潤為51.76億元，同比增長25.4%，環比減少18.1%;期間利潤為7.89億元，同比下降83.8%，環比下降90.5%。

整體上，780.6億元營收規模，在供應鏈衝擊下基本符合市場預期。拆分智能手機、IoT 和互聯網服務三大業務，智能手機本季度貢獻的收入為478.3億元，營收占比達61.3%，同比僅增長0.46%，環比減少19.1%。

為應對材料成本端的漲價，第三季度小米手機平均出貨價同比增長6.6%至1089 元，抵消了成本上漲，從而使得該部分毛利率保持在雙位數。

IoT業務總營收209億元，盡管同比增長15.5%，但環比增速下滑明顯。此外，2021年第三季度小米IoT業務毛利24.3億元，同比下滑6%；IoT業務毛利率僅為11.6%。據業內人士分析，這兩項指數的下滑，是由產品組合和核心零部件價格上升所致。

小米互聯網業務在第三季度的收入達到了73億元，同比增長27%，成為小米上市以來數據最高的一個季度。這部分主要以廣告收入構成為主，達到48億元。

至於備受關注的造車業務，財報中沒有透露太多。最新消息是，小米汽車落戶北京經開區，將分兩期建設累計年產量30萬輛的整車工廠，2024年首車下線並實現量產。

盈利表現上，2021年Q3小米集團的整體毛利142.92億元，同比增長40.6%，但是環比下降了5.6%。

從財報中的表述來看，小米持有的部分長期投資收益拖累了利潤水平。

截至三季度末，小米共投資超過360家公司，總賬麵值為591億元。當季按公允價值計入損益的投資公允價值變動為-19.76億元，而去年同期的這一數據是34.17億元，今年二季度則高達41.65億元。

按王翔在業績大會上的說法，供應鏈短缺到明年下半年才會緩解。財報發布後，美銀、高盛、瑞信等機構紛紛下調了小米目標價。

截至11月27日，小米市值約4700億港元，年內跌幅已超過40%。

根據市場消息，為應對股價持續下行和手機業務承壓，近期小米集團宣布新一輪的組織架構調整及幹部任命，涉及集團管理層、手機部、中國區、互聯網業務部幾個部門。其中，人事方麵，小米國際部銷售副總裁劉毅調崗至中國區，擔任電商部總經理，同時分管線下各省級公司。另外，任命劉麗擔任銷售運營三部副總經理，任命李格非擔任銷售運營二部副總經理這是繼9月份小米中國區銷售運營負責人調崗後的又一次人事變動。