德克士一線城市關店，“縣城頂流”還是難進北上廣

德克士“重返”北上廣的努力似乎又遇到了麻煩。

近日，據媒體報道，開在北京新國展的德克士精選店已經閉店。而精選店，正是德克士主打外賣渠道、針對一線城市推出的新門店類型。

此外，德克士的標準店也在“縮水”了。AI財經社發現，據德克士官網顯示，北京門店有36家，但根據美團平台數據，目前德克士北京地區的門店已經隻有23家，其中有兩家還尚未開業。德克士在上海的部分門店也已陸續關閉。

自從1996年進軍一線城市失敗以後，德克士就轉向縣城市場，被貼上了“小鎮”和“土味”的標簽。期間德克士曾數次計劃重返北上廣，發展成全國品牌，但一直無功而返。在今年年初，市場上還曾傳言稱，頂新集團有計劃將旗下德克士和康師傅精選牛肉麵等餐飲業務獨立上市，但至今為止也未有進一步的消息傳出。

在麥當勞和肯德基等“洋快餐”巨頭麵前，德克士又一次進攻一線城市市場遇阻。而在下沉市場，本土品牌中的華萊士的門店，早已經超過了一萬家。“夾縫求生”的德克士，又將何去何從？

德克士為什麽難進一線城市？

90後北京白領胡女士說，在自己的學生時代，“德克士”三個字曾是美食的代名詞。在她出生長大的四川，無論是省會成都和省內大大小小的地級市，都遍布著德克士的門店，車站、社區附近隨處可見，購買方便。在成長的經曆中，放學後走進燈光明亮的德克士小吃店，和同學一邊吃炸雞、可樂，一邊聊天說笑，是她深刻的記憶。而她最喜歡的，是德克士家的菠蘿雞腿漢堡，從小學一直吃到了大學。但畢業後來北京工作，她和德克士的緣分就“戛然而止”了。



“北京的德克士門店太少了。最近的一家離我住處也有6公裏遠，我不可能為了吃個快餐跑大老遠。”胡女士感慨道。AI財經社注意到，目前入駐美團外賣的德克士北京門店僅有9家，這也意味著，胡女士想吃德克士時，想通過外賣平台下單讓騎手送到家，也很難找到離家近的門店。

就北京、上海等一線城市為何近期頻繁關店等疑問，德克士方告訴AI財經社：“ 主要是受到疫情影響，北京個別門店做了一些調整。上海的部分門店和北京的情況類似，主要也是受到疫情影響。”德克士方麵還表示，一線城市始終是德克士的重要市場，但在目前的大環境下，“穩紮穩打”將是品牌未來一段時間發展的關鍵詞。

據了解，在北京關閉的精選店，是德克士針對一線城市推出的新門店類型，在2019年開業，這類門店的菜單比起其他門店更為精簡，開店成本也更低。但直到關閉時，它在北京也隻有這一家精選店。

但德克士選擇進入一線城市的時機不算太好。2020年之後，受到疫情影響，餐飲消費整體較為低迷。同時，長期徘徊於下沉市場的德克士，給大眾的印象也一直是“小鎮快餐品牌”，這一固有印象也阻礙著它在一線城市的發展。

近年來，德克士在一線城市進進出出不止一次，但卻可以說是屢戰屢敗。

德克士這家源起於美國的品牌，1996年被頂新集團收購。之後，在集團拿出5000萬美元的支持下，德克士推出了其知名的“脆皮炸雞”產品，在國內一線城市開始擴張。但“賣泡麵”起家的頂新集團不了解西式快餐市場，一開始選擇把門店開在麥當勞、肯德基隔壁，競爭力卻不敵兩位“老大哥”，最終德克士還是沒能破開它們在一線城市的“防線”，铩羽而歸。於是，在成本壓力下，德克士避開了一線城市，“轉身”將二、三、四線城市作為其主要市場。

2004年時，德克士嚐試重返一線城市，但沒有如願。之後，在2009年、2016年德克士又曾經兩度重提進入一線城市的戰略，增加在北上廣的門店數量，但仍舊沒有什麽水花。德克士也坦言，其“在北京、上海等地三進三出，所交的學費非常多”，但是，“北京、上海、廣州如果能起來，就說明在全國有機會”。

於是，德克士又開始了第四次嚐試。在2020年初，德克士首席運營官崔凱軍透露，2020年德克士計劃在全國新開400-500家門店，其中北上廣深要突破200家。德克士還提出了“一城一店”戰略，要在全國省會城市及以上層級的城市各開出一家或多家主題店，通過這類更顯眼和具有特色感的門店，提升其在一線城市的品牌影響力。與此同時，德克士還計劃布局麵積更小、選址更靈活的店型，搶占“最後一公裏”的消費者和外賣市場。北京的精選店，就是在這樣的背景下落地。

但兩年快過去了，德克士的一線城市門店數量仍未達到預期，反而出現了縮減。

和在北上廣遍地開店的肯德基、麥當勞相比，德克士的存在感明顯不足，其官網顯示，在德克士的2600家門店中，僅有108家開在北上廣深等一線城市。而相較之下，肯德基僅在北京的門店數量就超過了500家。

“德克士從下沉市場起家後，已經被打上了‘平價’的標簽，很難改變消費者的認知。它目前的品牌調性、產品品質、場景設計、服務體係，注定了它隻能在下沉市場運營和擴張，無法滿足一線城市高要求消費者的核心需求和訴求。”中國食品產業分析師朱丹蓬說。

此外，他還強調：“一線城市市場已經飽和了。現在一線城市的餐飲品牌都在往二、三、四線城市發展，它進攻一線城市的策略是錯誤的。”

想要回歸一線市場，德克士也注定要和曾經的老對手們再次正麵較量。“德克士之所以幾次想進入一線城市都沒成功，很大一個原因是，這裏有麥當勞、肯德基、漢堡王等這樣強大的競爭對手。它在20多年前選擇的是‘農村包圍城市’戰略，將下沉市場作為主戰場，後麵它再想回到一線城市，但這時進入門檻更高了，而它無論是品牌力、產品力、營銷能力還是管理能力，和麥、肯相比，都還要弱一些。”和君谘詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏說。

德克士留不住年輕人？

在下沉市場，尤其是國內西南地區市場，德克士卻是快餐“縣城頂流”之一。

當年德克士“揮別北上廣”時，西式快餐對國人來說還頗為新鮮，肯德基和麥當勞也並未注意到中國的縣城和農村市場。而德克士卻成了小鎮青年們的“第一口洋快餐”。在德克士的在一番努力下，其門店已經開到了內蒙古大草原、高海拔的青藏高原。有統計稱，在九寨溝縣城、石油城格爾木等地區，目前仍然隻有德克士一家西式快餐品牌。

目前，德克士門店已超過2600多家。在發展過程中，德克士還研發出了米漢堡、脆皮手槍腿、魔法雞塊等明星產品，收獲了一眾炸雞愛好者粉絲群體。

但德克士的創新腳步，也還是逐漸“慢”了下來。

“德克士還是好吃的，但是感覺這家的產品一成不變，沒什麽新爆款產品，也沒有營銷活動；即使有，也往往沒什麽聲勢。漸漸地，我感覺它也一般了，沒以前吃得多了。”多名德克士的老粉絲向AI財經社感慨道。

事實上，德克士近年來也在不斷推出新品。為了適應健康飲食風潮，2017年11月德克士曾推出無人餐廳，並在菜單中添加了沙拉、果昔等輕食類產品。2020年10月，德克士還宣布在全國門店上線新款植物肉雞肉漢堡，但由於植物肉概念仍不為廣大消費者接受，這個“不接地氣”的嚐試最終沒能獲得什麽反響。

大眾點評顯示，在多家德克士門店，網友推薦的產品仍是其經典的老單品，比如2009年推出的脆皮手槍腿、誕生於上世紀90年代的脆皮炸雞。反觀肯德基、麥當勞，上新頻率高得多，在營銷上也十分懂得製造話題和新鮮感，刺激用戶消費。

近年來，肯德基陸續推出螺螄粉、熱幹麵、胡辣湯、十三香小龍蝦漢堡、酸筍漢堡等本土風味小吃，每每上新便能激起一波討論熱度。麥當勞也當仁不讓，在上新“麥麥脆汁雞”時，麥當勞還“蹭”了一波5G概念的熱度，在B站召開了“全球首發5G炸雞雲發布會”，一時間引發了消費者線下搶購、打卡潮。此外，靠著甜品、兒童套餐、兒童樂園等差異化產品，麥當勞也給消費者們留下了深刻印象。

2020年初，德克士聯合流量“愛豆”小鬼和王菊推出賀歲單曲《爆運Disco》，為自家的新品爆漿爆紅堡和紅爆竹雞塊宣傳了一把，其中炫酷的嘻哈風和風趣的歌詞，令這首歌成為洗腦神曲。同一年，德克士又讚助了《這就是街舞》第三季，來拉近和Z世代消費者的距離。此外，德克士還先後簽約了時代少年團和賈玲等明星，也可以看出德克士對年輕人的重視。

但德克士的“開竅”終究來得晚了些。和老對手麥當勞、肯德基相較之下，德克士在營銷策略上還是顯得遲鈍和被動。

借勢流量明星營銷，早就是肯德基和麥當勞的拿手功夫了。早在2017年時，麥當勞就簽約了當時正如日中天的流量藝人吳某代言，而到了2020年時，這個位置就換成了易烊千璽。

肯德基更是名副其實的“流量收割機”，在2016年簽約了當紅偶像鹿晗代言，2018年時又陸續簽約了黃渤、黃子韜、王源等明星。肯德基的產品營銷更是緊跟潮流，2018年網劇《鎮魂》爆火時就簽約朱一龍、白宇代言其“一生有你桶”；2021年龔俊憑借《山河令》一劇走紅後，肯德基又官宣其為“肯德基美味官”。

“德克士和消費者距離太遠。盡管是在下沉市場，但它一直保留著‘洋快餐’的固有形象，沒有拉近和消費者之間的距離。肯德基在產品本土化落地方麵的創新總是層出不窮；而麥當勞則在親子營銷方麵做得非常深入且持續。這些都造就了肯德基、麥當勞和消費者之間的親密關係。”頂層設計專家孫巍指出。



產品和營銷落後於同行造成的結果，就是德克士正被年輕人“拋棄”，開始麵臨品牌老化的煩惱。一份英敏特在2019年發布的報告顯示，根據人口統計特征和分析，肯德基和麥當勞中20-29歲、30-39歲，40-49歲的消費者比例大致相同，而德克士和漢堡王則擁有更多40-49歲的消費者。

此外，德克士的“低門檻”加盟製度的問題也逐漸暴露。在品牌發展早期，德克士為了快速擴大規模，開放了特許加盟、合作加盟、員工創業加盟等多種形式，無論對方有沒有經驗都可以加盟。據了解，德克士的加盟費用為30萬元左右，目前德克士有85%的門店都是加盟店。

在這種模式下，由於加盟商培訓和管理不夠到位，德克士的門店服務水平也參差不齊，AI財經社注意到，不少網友在社交媒體平台上吐槽德克士門店“分量變少”“米飯夾生”“有沙拉沒有沙拉醬”等問題；有人抱怨說等餐要15分鍾，都“不算快餐”了；還有人稱曾吃到過頭發和蒼蠅。也有消費者抱怨說，德克士的服務質量配不上售價、性價比一般，是“一線快餐的價格、三線快餐的質量”。

對此，文誌宏認為，“不一定是定價的問題。麥當勞、肯德基在中國市場很長一段時間內都是以直營為主，現在直營店也占相當大比例。麥肯對於產品品質和服務品質的要求和水準都很高，給消費者的價值感更強。而相對於顧客的期望來說，德克士給人的體驗感和價值感更弱。”

此外，德克士還曾多次“踩雷”食品安全和衛生問題。2018年4月，北京市食品藥品監管局檢查發現，北京德克士食品有限公司鄰楓路街存在操作人員健康證明未辦理或者已經過期的情況。今年5月，新疆市場監管局抽檢時，阿勒泰市德克士餐廳炸雞用油被查出不合格。

下沉市場“保衛戰”

在“回歸”一線城市上頻頻碰壁的德克士，如今也正麵臨著下沉市場的激烈爭奪。近年來，中式連鎖快餐迅猛發展，即使是麥當勞和肯德基兩大巨頭也感到了壓力。為了保證業績持續增長，它們也加快了向低線城市滲透的腳步。

麥當勞中國首席執行官張家茵此前曾表示，在2020年麥當勞新增430家門店，且其中超過50%要開在低線城市；到2022年底，計劃將在華門店數量增加至4500家，並實現有45%的餐廳位於三、四線城市。

另一邊，肯德基也透露，未來要下沉到縣級市場，並為該市場提供在產品定價、市場推廣上不同的方案。2020年8月，肯德基在河南新鄉封丘縣開了一家縣城小鎮店“肯德基優選”，還推出了鹽酥雞等“小鎮定製菜品”；看到這家店生意火爆後，肯德基聲稱，未來三年內將新增1000家“小鎮店”。

對此，孫巍表示，“當肯德基、麥當勞繼續下沉，德克士在二三線城市的布局，將迎來更強勢的品牌競爭。因此，德克士需要塑造與眾不同的形象，和它們區隔開，尤其是推出主打特色產品，來征服消費者；同時也需要通過低價活動引流，吸引消費者來嚐試消費，拉近和消費者的距離。”

與此同時，德克士還麵臨著更多本土品牌的競爭。和德克士一樣走“農村包圍城市”道路的華萊士，盡管因產品質量問題屢屢被監管點名、存在著“後廚”危機，但截至2021年上半年，華萊士門店數量已超過 1.8萬家。在國內，單獨運營炸雞品類的品牌也日益增加，包括正新雞排、叫了個炸雞等門店也都遍地開花，正新雞排如今全國門店數已突破2萬家。

文誌宏表示：“德克士需要係統地提升它的產品、服務和品質，在此基礎上要通過創新和差異化，來形成自己的競爭優勢。”

大多本土品牌的產品都售價便宜，對價格敏感型人群和注重性價比的消費者來說極具吸引力。但對德克士而言，它也因此極有可能在未來麵對“比上不足、比下也不足”的窘境。