偷逃稅達九成之多 雪梨做不了“百億”女老板了

薇婭做粉絲節，雪梨也做。今年8月的脫口秀粉絲節，歐陽娜娜、汪蘇瀧、夏之光、王建國、楊笠、程璐都被請來，但隻有雪梨是全場的中心。她調侃汪蘇瀧，說：我小時候，就開始聽汪蘇瀧的歌了，我心想哪天我能去他的粉絲見麵會就好了，沒想到，今天，汪蘇瀧哥哥來到了我的粉絲見麵會……她也宣布：女人嘛，還是得靠自己，所以下次再見到我的時候，不要再說我是誰的前女友了，請稱呼我“百億”身價女老板。

短短幾天，雪梨的宸帆電商舉行了多次員工大會。

宸帆員工劉斯樂聽同事講，公司建議大家積極應對，“但所有人都在觀望”；不斷有曾經合作過的商家給負責商務的員工發消息試探，劉斯樂覺得震驚：“商家不看新聞嗎？”但老板雪梨沒有給員工下達任何指令，“留下一群打工人獨自在風中淩亂”。

淩亂的故事起自11月22日。這一天，直播界的第一大“懸案”終於告破。

兩個月之前，9月28日，國稅總局透露兩名網絡主播偷逃稅款，涉嫌利用隱匿個人收入、改變收入性質的方式逃稅。網友猜了快兩個月，11月22日，杭州市稅務局發布的通告才揭曉了結局——稅務部門表示，將對網絡主播雪梨（朱宸慧）、林珊珊依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。

當日，雪梨和林珊珊在微博發布道歉信，稱忙於一線業務，將停播學習財稅知識。雪梨仍舊把自己歸為文娛行業的一員，“願為推進文娛領域長期健康發展貢獻綿薄之力”。——但一屆企業CEO不清楚要上稅，她的道歉信亦不缺娛樂色彩。

誰是雪梨？

彎道超車的主播

今年6月，全網直播帶貨排行榜上，第二名的名字換了——不再是人盡皆知的李佳琦，而是雪梨。

在因為偷逃稅新聞引爆互聯網之前，不熟悉直播的人對雪梨還是有些陌生，需要依靠參照係，才能被大眾想起。最常見的參照係除了前男友王思聰，就是直播一哥李佳琦。——風生水起的一眾主播裏，李佳琦和薇婭是當之無愧的Top 2，雪梨一直緊隨其後。

然而，幾個月前，這個穩定已久的參照係發生了一點偏移。根據胖球數據、電商報等聯合發布的6月全網直播帶貨排行榜，雪梨以25.6億銷售額排名第二，首次超過了18.8億銷售額的李佳琦。這是直播界期待已久的好戲，還剛好在618這個電商人敏感的節點上演。

好成績讓雪梨脫穎而出，但為了實現它，籌謀已久的她下了一招險棋——開辦“醫美專場”。今年6月10日的直播間裏，雪梨靠售賣光子嫩膚、瘦腿針等醫美項目，砍下1.92億銷售額，創下這一直播新垂類的最佳戰績。

醫美品類的確是直播的一片藍海。2020年的數據顯示，中國直播市場突破2000億元規模，其中，醫美直播不到5.1億，僅占4%，而在40萬的主播裏，僅有50位嚐試過醫美帶貨。

隻不過，對雪梨來說，醫美的意義還要更大一點——這是她對抗李佳琦的新武器，打破第三名壁壘的敲門磚。畢竟，醫美品類銷售額高、利潤大，但和直播的結合尚不成熟，謹慎的頭部主播還在猶豫，李佳琦曾表明：“行業與法規還不夠明朗，不敢碰這個行業。”相比起來，想要彎道超車的雪梨需要拋開這些顧慮，資本的偏好也給了她勇氣——在宸帆的B輪融資裏，領投方蘭馨亞洲也曾投資過醫美平台新氧。

收益和風險如期而至。幾場醫美節後，雪梨收到的投訴紛至遝來。線下美容機構服務差、產品沒資質、售後不完善，成為買家們吐槽的焦點。

古薇是雪梨直播間的忠實顧客。在6月10日的醫美專場上，她買了四款醫美產品，貢獻了共計9897元的銷售額。然而，一走進線下店，古薇便開始後悔。這家被雪梨大誇特誇的美容機構，不僅位置偏遠、裝修陳舊，而且顯得極不專業。

先是貫穿全程的推銷，沒完沒了的話術讓古薇又額外消費了4000塊，而在直播間裏，雪梨保證“不會有任何推銷和強製消費”。花錢之後，古薇便被帶到小屋子裏，一個穿白大褂的醫生走進來，手裏已經是準備好要打入她身體的“保妥適”，一種常見的肉毒素。古薇有些害怕，因為在之前的正規醫院裏，醫生都會當著她的麵拆開包裝、解釋用途，再進行注射，然而，在古薇提出質疑之後，醫生隻回複了一句“放心”，幾個護士也突然圍上來，陷入恐慌的古薇便不敢再說什麽。

古薇本來想一次性做完購買的所有項目，但各處流露出的不專業讓她不放心。回來之後，她查了擁有所使用正版美容儀器的機構名單，發現該醫院並不在名單裏，這個細節讓她決定向消費者協會投訴。

醫美項目的高風險消耗著雪梨，但想突圍的她甘之如飴。從今年3月，雪梨嚐到“首屆醫美節”帶來的1.82億GMV甜頭之後，短短三個月內，她開了6次醫美專場帶貨。



▲ 雪梨的醫美節直播間內多是價格昂貴的醫美項目，支持消費者花唄分期付款。圖 / 網絡

畢竟，在第三名這個位子上，雪梨坐得太久，要使出渾身解數才可以突圍。

外人看來，直播這個行業“大局已定”，但局中人顯然不甘於此。放眼各個平台，“第三名們”都在努力。比如，同樣搶奪Top3的淘寶主播烈兒寶貝和陳潔kiki近來搞起了以舞台劇為主題的粉絲節。隔壁抖音的羅永浩開啟了主播“三班倒不打烊”的“日不落直播間”。快手裏，倒是說不清楚誰能衝擊直播行業的第三，畢竟每個老鐵都覺得自己永遠是第一。

除了醫美之外，雪梨還把重心放在珠寶上——又一個能衝擊高GMV的法寶。她讓媽媽出鏡幫忙帶貨珠寶品類、組建起了近百人的垂直賽道直播團隊。雪梨和整個宸帆對此抱有極大的期待，甚至將其看做“重新定義這個行業的新機會”。

直播間內卷，主播們混戰，平台當然樂享其成。對於淘寶來說，雪梨是對抗兩大“巨頭”的希望，得到的扶持也有跡可循。比如，雪梨直播間中的商品，大量來自保稅倉或天貓國際；醫美直播專場也和天貓醫美節同步開啟；參與淘寶種樹活動，常常會引流至雪梨的直播間……正如雪梨自己所說，自己“離不開像阿裏媽媽這種站內流量推廣的助力”。

此前，李佳琦和薇婭兩位主播的銷售額總和一度能夠占到淘寶銷售額的90%，在“第三名們”的助力下，這個數字如今被控製在75%左右。雪梨的彎道超車，淘寶當然喜聞樂見，也大方地給她加了一把助推的燃油。

為什麽是雪梨？

打敗張大奕的“百億”女老板

對於“第三名”這個title，雪梨並不滿足。

她的微博簡介，是杭州宸帆電子商務公司董事長，通稿裏，她是“王思聰最有才的前任”。她會帶著孩子在家裏直播，既是一位精致的網紅，也是一位母親。

為了這些身份，雪梨做到極致。上半年的618，雪梨連續11天無休，比薇婭、李佳琦更勞模。下半年的雙十一，雪梨比他們提前兩個小時開播，連續直播17個小時。

薇婭做粉絲節，雪梨也做。今年8月的脫口秀粉絲節，歐陽娜娜、汪蘇瀧、夏之光、王建國、楊笠、程璐都被請來，但隻有雪梨是全場的中心。她調侃汪蘇瀧，說：我小時候，就開始聽汪蘇瀧的歌了，我心想哪天我能去他的粉絲見麵會就好了，沒想到，今天，汪蘇瀧哥哥來到了我的粉絲見麵會……她也宣布：女人嘛，還是得靠自己，所以下次再見到我的時候，不要再說我是誰的前女友了，請稱呼我“百億”身價女老板。

對此時站在台上的雪梨而言，她已經在淘寶的生態下摸爬滾打了10年。作為初代淘寶網紅，薇婭、李佳琦遠不是她一開始比較的對象，還有一些更古早的名字被提起。

2004年，一對叫“嗆口小辣椒”的姐妹發布的圖文穿搭受到網友追捧，開啟博客網紅時代。十年後，紅人圈的風向標交到了張大奕手中——2014年，張大奕率先借著做淘寶模特的契機，和莉貝琳女裝老板合作開店，隻用了一年時間，就成為淘寶女裝的銷冠。

在張大奕開店3年前，雪梨和朋友錢昱帆就看到了網店的潛力。還是在校學生的她們跑去杭州四季青服裝市場拿貨，注冊了一家名為“錢夫人雪梨”的淘寶店。開店的第三個月，店裏選中一雙爆款女鞋，大賺10萬。

雪梨意識到，爆款需要引導。彼時，國內還是《昕薇》《瑞麗》雜誌風靡的時候，她發現了圖文種草的優勢，開始打造自己，在微博發布穿搭，開啟淘寶+微博紅人的雙重種草機模式，也奠定了她延續至今的閨蜜式分享風格。

張大奕是雪梨當時最大的對手。2015年的618大促，銷量前10的淘寶女裝店，已有7家是網紅店。以這個時間為節點，一年之前，如涵便已成功孵化張大奕，由此開創“網紅營銷”新商業模式；而一年之後，雪梨著手布局宸帆電商，擴展紅人業務， 目標是再複製出500個雪梨來。

2019年，張大奕的如涵科技上市，她在納斯達克笑得燦爛，從此被冠上“第一網紅”的名號。第一的座位被人坐穩，雪梨險些陷入爭搶第二名的纏鬥中，直到她發現了新的秘訣。



▲ 2019年4月，如涵控股在美國納斯達克掛牌上市。圖 / 新浪微博 @張大奕eve。

這一年，被媒體定義為直播帶貨元年。淘寶前直播負責人趙圓圓告訴每日人物，2018年接觸雪梨和錢夫人的店鋪時，團隊還不願意直播，2019年，他們態度卻發生了大轉彎，“開始覺得這是風口，可以試著做一下”。

雪梨有自己的所長，她展現出娛樂基因。這一年，在雪梨直播間，與羅誌祥分手後的周揚青首度露麵，當日的觀看人數馬上超過了1400萬。“雪梨做得好，其實就是幾次事件。”趙圓圓說，“她充分利用了自身緋聞女王的人設，從站外給她倒流。”

此後，當和雪梨同期的網紅還對賣自家衣服有執念，雪梨則劍指李佳琦、薇婭，選擇了為商家帶貨的道路，完成了從第一代網紅經濟到第二代直播經濟的迭代。

相比起來，“雪梨在運營端的轉型是最大的，她基本放棄了自己的服裝品牌，瞄準了李佳琦和薇婭為商家帶貨的路線。”在趙圓圓看來，賣衣服和為商家帶貨隻是兩種選擇。而除此之外，和張大奕對戰時，一直走網紅路線的雪梨，也開始了更符合直播規律的低價戰略，把撞款的裙子售價壓到69塊錢。

總是跟上時代的節奏，讓雪梨從來不是被淘汰的那一個。2021年4月，當雪梨的宸帆電商拿下B+輪融資的那一天，張大奕的如涵科技黯然退市。

雪梨為什麽始終是第三？

韌性與任性

越過張大奕和初代網紅魔咒的山丘，雪梨麵對的，還有一眾早入局的主播。

在直播行業，時間是金錢，也是主播的生命。2016年，薇婭開始了第一次直播，盡管當天觀看人數隻有5000多人，和2016年張大奕的觀看量41.3萬天差地別，但一份淘寶內容達人收入榜單顯示，僅一年時間，薇婭就以預計收入3000萬、233萬的粉絲總數，成為榜單裏的第一名。

到了雪梨入局的2019年，薇婭、李佳琦的頭部陣營已初具雛形，中腰部達人競爭激烈，淘寶直播帶動的成交規模達千億元。

“以圖文種草形式發展起來的第一代網紅，在轉型成電商主播時不可避免地會被慣性拖累。”資深投資人任豪酉告訴每日人物，這是雪梨晚於薇婭和李佳琦的一個重要原因。

雪梨開始加速適應這一切。在《中國企業家》的采訪中，雪梨透露，自2019年起，店鋪的首批備貨量已是曾經的兩倍，供應鏈資源庫總數超過1000家。一如既往，宸帆沒有停下攻城略地的步伐，比如2016年就實施的紅人團隊孵化計劃，比快手第一大家族“辛選”整整早了兩年。

接著，雪梨開始尋找自己與薇婭、李佳琦的差異化定位。在“開菠蘿財經”的采訪中，一名電商從業者提到，李佳琦是“超強美妝導購”，薇婭是“山姆會員大商超”，雪梨則代表女裝品牌，分別對應人、貨和品牌的邏輯。

然而，追逐的過程裏，她的慌張依舊難以掩飾。“除了品牌和產品本身以外，（雪梨）也看重機製，一般要和佳琦、薇婭機製一樣才可以。”宸帆員工劉斯樂記得，同事就因為沒有和商家談到薇、李同檔的折扣而被雪梨破口大罵。

而在各個維度裏，雪梨和薇婭、李佳琦差距最小的是微博粉絲數量。作為初代網紅，雪梨擁有1500萬微博粉絲，和1800萬的薇婭不相上下，和“網紅”李佳琦之間也遠不到GMV數據裏近10倍的差距，是粉絲基礎給了雪梨任性的底氣。

直播間裏，雪梨常常會發脾氣。如果工作人員有失誤，哪怕正在講解商品，她也會停下來，批評員工是“蠢貨”，或者提高音量：“以後不要再犯這種低級錯誤，影響我的心情，可以嗎？”在粉絲眼裏，這是一種“真實的狀態”，然而，這種有些情緒化的表達也會使得工作人員和品牌方壓力陡增。

北辰曾經和雪梨團隊合作過，在她印象裏，雪梨整個團隊都很在乎雪梨本人的心情。

為了讓雪梨高興，團隊成員讓北辰找人假裝是雪梨的粉絲，@雪梨在微博上的小號，在評論或者超話裏表達“好愛雪梨”“雪梨好棒”“能夠拿到這樣優秀的品牌”等等，據說隻有如此，才能讓雪梨覺得這家品牌得到了她真粉絲的認可。

重視粉絲，似乎是刻在雪梨基因裏的東西。《中國企業家》也曾報道，出現在雪梨微博評論中的評價，都可能成為生產的決策依據。

北辰一通操作下來，雪梨的確很滿意，特意發了品牌相關的預熱微博，但商品信息卻寫錯了。北辰問工作人員，能不能修改，對方的回應則很斬釘截鐵：“沒得改，你要說出雪梨自己錯的話，她會非常生氣，甚至會影響晚上直播。”

但實際上，雪梨在直播上的專業性常被詬病。豆瓣“買組”中，一名雪梨直播間的消費者羅列出了“避雷雪梨的四大理由”：邏輯混亂、語速慢，直播間不預告順序，從不看評論區大家的問題，應急處理能力為負。這條帖子獲得了上百條回複，成了傾訴踩雷雪梨經曆的樹洞。

盡管雪梨讓北辰和部分消費者戰戰兢兢，但好的數據依然讓身後的品牌方趨之如騖。

粉絲影響力帶來的底氣，使雪梨依舊留存著網紅的天真。麵對直播中商品出現的問題，她的應對方式依舊是拉黑、刪帖、刪評論。比如，古薇在踩雷雪梨直播間的醫美產品後，立刻在豆瓣上發帖質疑雪梨醫美節，第二天，她就接到了雪梨方要求她刪帖的電話，留在直播間中的聲討評論，也被盡數刪除。甚至，雪梨的微博裏沒有留下任何與醫美相關的回放和海報，其宣傳是否符合實情也就不得而知。



▲ 黑貓投訴平台上關於雪梨的投訴多是虛假宣傳、貨不對板。圖 / 黑貓投訴官方網站

這讓雪梨很難真正成為她理想中的那個成功企業家。在員工劉斯樂的印象中，雪梨大部分時間待在負責直播業務的子公司盛珩。偶爾現身宸帆大樓，她會帶著兒子，“一邊聊業務一邊帶娃，孩子哭了，業務就聊不下去了”。

雪梨並非毫無轉變。一直在雪梨直播間購買衣服的飛兒表示，自己很久不在雪梨家買衣服了，“感覺雪梨家的衣服越來越老氣了，而且很多都是大街款”。這也是雪梨做出的嚐試之一，放棄網紅選品，轉向大眾喜好，這一轉變使得雪梨繼續穩坐女裝服飾銷量第一的寶座。而除此之外，宸帆的布局也從女裝、嬰童裝、孕裝，發展到運動裝、男裝、家居生活和美妝。

隻不過，選品去網紅化了，雪梨依舊是網紅。

雪梨到底少交了多少稅？

達到九成之多

雪梨是極為適應網紅身份的。

進入公眾視野10年，雪梨被貼上很多標簽：王思聰前女友、種草機器、萬年老三……但在微博這一方天地，她似乎可以卸下一些包袱，在幾乎隻有老粉絲們知道的小號中閑話日常，分享成為母親的喜悅、淘到的好貨，以及與品牌方砍價的不易。“我太難了！”雪梨在小號中抱怨品牌方，粉絲在評論區安慰：“注意身體。”

一麵固守微博的天地，一麵追趕著李佳琦和薇婭的步伐，就是雪梨入局三年來的寫照。

而這三年裏，直播帶貨正在狂飆突進。2021年雙十一預售第一天，李佳琦和薇婭兩人一晚就賣出了190億元，一舉超過北京SKP 2020年的全年銷量。

三年，同樣是許多舊時代網絡紅人的花期。三年裏，林小宅從出版個人隨筆集淪落到參加選秀“炒冷飯”，張大奕從自創品牌多次爆單到跌落“上市企業家”的神壇，公司退市。2014年，她們都以開淘寶店為事業的拐點，獲得財富、名聲和擁躉。

直播間一夜暴富的神話催生出欲望，財務上的手腳是更為隱秘的病灶。按理說，這些收入動輒千萬甚至上億的頭部主播，如果嚴格按個稅繳納，多適用最高45%邊際稅率，但相比之下，個人獨資企業可以扣除成本費用等來確定應納稅所得額，且稅率最高為35%，這就成為一個隱而不宣的偷逃稅途徑。

據稅務機關披露，雪梨的信息是由大數據捕捉到的，因為一個以杭州為大本營的主播把公司開到了廣西北海——雪梨在2019年至2020年期間，設立北海宸汐營銷策劃中心、北海瑞宸營銷策劃中心等個人獨資企業。巧合的是，她的同事、宸帆CMO、頭部主播林珊珊也在北海開設兩家公司，兩人公司的注冊地址也是同一處。

兩人主要的偷逃稅手法就是將個人收入轉換為個人獨資企業收入。比如說，雪梨在前兩年，通過北海的兩家個人獨資企業，虛構業務，把從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬所得8445.61萬元，轉換為個人獨資企業的經營所得。

想要彎道超車的雪梨，終於為自己的野心付出了代價。如果給她算筆賬，在8000多萬的收入裏，雪梨通過個人獨資企業隻交稅250多萬元，偷逃個人所得稅3036.95萬元，在這一筆上，她的偷逃稅達到九成之多。

最終，雪梨按照規定被罰6555.31萬元。宸帆更深的利益鏈被挖了出來：宸帆首席戰略官李誌強被曝涉嫌策劃、實施和幫助雪梨、林珊珊偷逃稅，並幹擾稅務機關調查。——這位網傳出自著名會計師事務所的首席戰略官，想必與雪梨和林珊珊口中的“缺乏財稅知識”不同。

一石激起千層浪。據杭州稅務部門表示，除了雪梨和林珊珊外，還發現其他個別網絡主播在文娛領域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務機關依法進行稽查。

但直播亂象早就不止於此。隨著進入者越來越多，主播與品牌方之間不再一片和諧，不久前，李佳琦、薇婭和歐萊雅之間的矛盾便是一個佐證。不少品牌方也在試圖脫離主播，在各個平台的自播中吸引消費者。主播與平台的關係也變得微妙，掣肘時常發生：前有辛巴叫板快手官方，後有快手抖音殺伐果決——鐵山靠、郭老師……這些曾經的頂流在互聯網失去了聲音。

一個月前，雪梨曾在微博小號流露出了一些備戰雙十一的小野心：點讚內涵薇婭的微博，與稱她為“百億老板”的員工互動。但她較幾年前也溫和了許多，抱怨發泄的帖子今年再沒有過。



▲ 雪梨小號點讚網友吐槽薇婭、李佳琦的微博。圖 / 微博截圖

一個月後，雪梨在大號道歉，隨後微博被禁言。她和林珊珊的直播間何時複播、能否複播還不得而知，隻有直播回放裏，“支持封殺”“期待貴圈下一個涼涼的人”的評論在暗處閃爍。

這一次，雪梨仿佛失去了最後的城池堡壘。