決戰線下：小米、榮耀、OV不能輸的戰役

當格局之變成為手機行業熱門詞匯之後，機會重新在線下渠道出現。

1月13日，徐童換了兩趟車，從市區趕往相隔40公裏之外的縣城。他要去和合作商溝通剛開業新店的運營及銷售情況。

這位負責北方某地級市的小米區域經理，在最近幾個月總是不間斷地給小米的渠道商打去電話，通話的主要內容很一致——詢問對方要不要再開一家新的小米線下門店？

10月份以來，徐童每周都要跑2-3個縣城，“要麽是去拜訪合作商，看看他們有沒有開店的意向，要麽是去現場調研，選出可以開店的地址。”

這個月，徐童的辛苦有了結果：他所負責的區域有三家在9日已開業，有兩家正在提報，還有兩家已確定意向正在選址。

1月9日，包括徐童負責區域的三家店在內，共有1003家小米之家同時開業，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。

此前，在Redmi Note9發布會上，小米集團副總裁、中國區總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰立下了新的flag——“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。”

1月8日，盧偉冰通過公開信表示，千店同開正是兌現承諾的一小步。



在外界看來，小米大力布局線下渠道的策略來的並不突然，但也蘊含更深層意思。

一方麵，在華為供貨困難之際，小米若能成為華為手機市場缺失的補位者，其今後在行業的領先地位則毋庸置疑。

另一方麵，新榮耀2021年的目標之一是開出30000+線下體驗店與專區專櫃。若小米能在新榮耀站穩腳跟前贏得先機，便能為今後爭取到更大的市場份額。

不止小米。據騰訊《潛望》報道，過去半年，vivo和OPPPO也加大了線下渠道的投入並加速開店，給予開店的房租補貼最高達50%。

“華為的這部分市場份額需要承接者，誰能接下來就會是最大的直接受益者。小米、OV（OPPPO和vivo），要在這個時間差中加快布局。”長穩商學院院長王長穩說。

線下渠道曾是OV的優勢，華為強勢而入，小米姍姍來遲。

而當前，不管是經銷商還是手機廠商都清楚，線下渠道已再次成為新戰場。

消滅空白縣

徐童春節前的工作任務是在他所負責區域的每個縣城都開出小米線下門店，“有些人口過百萬的縣城，還要開二店甚至三店。”雖然公司沒有明確說完不成該任務會扣工資，但徐童肯定“開店任務是與績效業績相關聯的。”

在徐童等人的努力下，2021年的第二個周六，1003家小米之家同時開業。不僅刷新了小米之家的開店速度，同時也創造了單日門店新增數量超一千個的新紀錄。

據徐童介紹，此次同開的1003家店包括小米直營直管的小米之家店，也包括市級別的小米專賣店和縣級別的小米授權店。“雖然後麵兩種都是合作商加盟的方式，但在我們現在的定位中，縣、鎮級別的授權店就是這個縣、鎮的小米之家。”

盧偉冰在其公開信中稱，小米之家“千店同開”意味著小米在中國區戰場即將踏上新的起點。“‘千店同開’隻是起點，消滅空白縣是我們的下一個目標。小米將聯合全國各地的合作夥伴，力爭讓小米之家開到每一個縣城，真正實現‘每個米粉身邊都有小米之家’。”

在公開信中，盧偉冰還透露，本月，小米之家將在一些省份實現縣級市場100%的全覆蓋。

在線下，相比於OV的長期布局優勢，華為的強勢入局，互聯網基因出身的小米則一直在補課。

2016年2月，第一家零售綜合體小米之家在北京開業，這是小米構建線下渠道的第一階段。接下來，小米開啟新零售階段，將目標從街邊店轉移至Shopping Mall。

2017年下半年開始，小米開始嚐試授權店，極速攻占線下市場。

彼時，小米創始人雷軍多次被曝出現在友商的線下門店“取經”。據品途商業評論報道，2017年8月，OV經銷商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

小米的線下渠道網格，由Shopping Mall和通訊商圈為主的市區市場、一縣一商的縣城市場組成。在2018年，小米迅速突破了1000家線下店。然而，也是這種對效率的極度追求，讓小米在線下渠道體係走了彎路。

那時，小米線下團隊倡導全麵直供，這讓大型渠道商客戶享受不到補貼和保護，從而導致渠道商對與小米的合作失去信心，引發不滿。

多位手機渠道商告訴全天候科技，此前，和其他品牌手機按底價進貨不同，從小米進貨需按官網價進貨，且小米給到專賣店和授權店的利潤返點隻有7個點，即賣出一萬塊錢才能賺700塊左右。而專賣店的利潤返點是6%+1%，授權店是5%+2%，而隻有完成考核任務，才能在基礎獎勵上拿到1%或2%獎勵。“和其他品牌相比，那個利潤點確實非常低。”

“我的第一個小米專賣店是2018年10月左右開的，小米承諾了很多條件都沒給到。那個店一個月大概要虧3萬元，隻開了6-7個月就關門了。”手機渠道商夏軍對全天候科技說。

2019年，走過彎路的小米開始反思線下業務與線上業務的不同。6月12日，小米成立線下業務委員會，由中國區副總裁張劍慧兼任主席，直接向雷軍匯報。

“618”當日，雷軍與小米中國區團隊舉辦了一場閉門幹部動員會，對線下渠道提出的要求是：穩打穩紮，步步為營。並稱將會在新零售建設方麵追加投入50億元。



改變首先體現在對渠道商的補貼上。多位手機渠道商表示，在2019年底開始，小米逐步推進各項產品的返利。以手機為例，部分型號還是按照原來7%的返利模式，但部分機型則已完全推翻原來返利，采用低進價方式。

2019年12月28日，小米在新零售鐵軍年度“收官大戲”上宣布：小米線下零售迎來了曆史性的100多家門店，在全國範圍內同時開業。截至2019年12月底，小米線下終端數量已超過6000家。這也是自11月29日，盧偉冰正式接任小米中國區總裁後對於線下渠道變革的重要舉措。

從開業的百家門店名單中可以看出，除了搶占大型shoppingmall的小米之家之外，核心渠道合作夥伴門店占比80%以上。

不能輸的戰役

手機行業裏有個通認的道理，與渠道商關係的好壞決定著手機廠商與市場的距離。因為手機廠商可以第一時間從渠道商獲得銷售數據，並對市場策略進行調整。

手機行業老兵林江和許多手機品牌的區域負責人相熟，最近他發現，除了vivo和華為，小米、榮耀、OPPO等品牌的區域負責人與自己說的最多的一個共同詞匯是“開店”。

手上已經有兩家綜合品牌店、8個手機專賣店的林江，這個月正在裝修他的第十一家新店。

隻有利潤高，渠道商才有動力去開店。林江在三家中首選了OPPO。

“12月OPPO的人來找我談，給的條件還可以——保證不虧損。如果門店虧損的話，他們會拿返利，或者用貨品補償。而且他們不僅負責基礎裝修，還提供設計、道具陳列，後期的人員工資也是他們付，我們隻需要承擔房租。”林江說。

小米和榮耀開出的條件類似：提供設計、道具陳列，給優勢資源，低進價供貨等。

見證過中華酷聯時代的輝煌，也經曆過互聯網模式時期的迷茫，林江深知通訊行業變化多端。他不著急在小米和榮耀之間做出選擇或者兩者都選，他需要靜觀其變。

林江的“吃香”再一次證明——線下市場是手機廠商不能輸的戰役。

時間回到2014年，隨著智能手機進入存量替換為主導的發展階段，網售手機價格越來越透明，手機廠商利潤空間被不斷壓縮，渠道下沉成為新戰略，越來越多的手機廠商在線下市場的投入意願強烈。

2015年，在銷量突破一億台的節點上，時任華為手機產品線總裁的何剛宣布“千縣計劃”，即在接下來的一年，華為不僅要在省會城市建設體驗店，也要與合作夥伴在縣城共建體驗店，並且打入1000個縣級城市。其子品牌榮耀也跟上了步伐。

華為的強勢進攻點燃了手機線下渠道的戰火。

2016年，OV聯合線下曾經被邊緣化的大小商戶以及傳統紙媒等渠道建立了“統一戰線”，發起攻勢，在華為、蘋果和三星的線下門店中殺出一條血路。目前，OV的線下門店已紮根到中國毛細血管般的各個區域。

2017年，慢一步的小米開始加入亂戰，在國內市場大力布局小米之家及新零售體係。

在上一輪針對線下的攻城掠地中，華為是主角。而這一次，其他品牌紛紛出戰。

以新榮耀為例，在2020年12月29日舉行的一場線下經銷商會議上，榮耀明確將體驗店與專區專櫃30000+作為2021年的目標之一。

一位渠道商提供給全天候科技的資料顯示，新榮耀將體驗店分為HL、HP、HS、HC四個店麵等級，對應的城市級別分別為：一線&新一線19城市、省會&GDP前50城市、T1-T3城市/百強縣、T4城市/T1-T3遠郊區。而對於HL/HP級別的門店，榮耀不僅全包裝修，還投入資源。

線下門店體係非常成熟的OV也沒閑著。

據騰訊《潛望》報道，過去半年，vivo和OPPPO也加大了線下渠道的投入並加速開店，給予開店的房租補貼最高達50%。

OPPO副總裁、中國區總裁劉波在內部信中表示：過去3個月，OPPO加速新建Shopping Mall專賣店和銷服一體店，精準布局，牢牢占據國內前700家優質購物中心。截止8月底，北上廣深一線城市新簽37家，計劃年底前新簽達到60家。同時，在廣州正佳廣場開設超級旗艦店。

手機廠商為何要血拚線下？

在房租、人工高企，零售行業都高喊日子難過的當下，手機廠商為何會熱衷於布局線下門店？

答案直接體現在線下渠道對手機出貨量拉動上。

在華為、OV因為線下渠道貼身肉搏的2016年。手機廠商增長驚人。第三方機構Canalys的數據顯示，2016年中國智能手機市場出貨量達4.7億台，增幅位居全球之首。Canalys分析認為，2016年中國智能機市場複蘇的主要推動力來自於國產品牌，尤其是領先廠商華為、OPPO、vivo在大幅推動品牌推廣，產品更新和渠道建設的舉措。

那一年，華為、OV成為中國智能手機市場全年出貨量前三，其中OPPO的增長率高達122%，首次成為年度冠軍。



第三方數據機構IDC認為，OPPO、vivo通過最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對其品牌印象深刻。高頻次的品牌曝光與口碑傳播提升了其品牌的認知與認可。

IDC中國研究經理金迪曾表示，這些手機廠商成功的另一個原因是願意與渠道合作者共同分享其商業利潤，實現雙贏是維持長期合作與發展的基礎。

曾經，“得渠道者得天下”是手機圈裏流行的一句話。線下渠道不僅僅是商品的流動通路，還是一種營銷策略，而線下渠道帶來的深度體驗感與信息溝通，對客戶產生的天然強粘性，在品牌形象樹立和服務的延伸方麵，都是線上難以比擬的。

以小米為例，雷軍曾經用一個公式解釋過小米之家做高零售額的打法：零售額=流量×轉化率×客單價×複購率。線下門店能為小米帶來流量以及自身品牌的吸引力。

王長穩認為，開在Shopping Mall中的小米之家，麵對的是年輕的高端消費群體，這部分用戶不一定是小米手機用戶，但因為線下門店的展示讓他有機會了解小米，親身體驗的方式讓他可能成為小米生態鏈其他產品的用戶。

隨著用戶對智能機要求的逐漸提升，性價比已經不再是最重要的標準。不止小米，國產手機的線上渠道普遍開始衰落。

市場研究公司GfK將2010年至2015年的線上渠道銷量做了對比，結果表明線上渠道的爆發期已經結束，紅利也已逐漸消失。如今，專賣店風頭正盛，引領新型零售模式。

此前行業數據調研機構《第一觀點》發布了《2019年1-12月全國線下渠道手機銷量排行榜單》，數據采集自全國近4000家線下零售網點。

從頭部手機品牌的銷量占比來看，華為的市占比為42.71%，而線下渠道成為華為攻城略地的重要戰場。



根據Digitimes Research數據，在剛剛過去的2020年，全球智能手機出貨量為12.4億部，與2019年相比下降8.8%。出貨量位居前六的智能手機品牌分別為：三星、蘋果、華為、小米、OPPO和vivo。中國手機廠商占四席。

在這其中，5G手機成績表現亮眼。2020年全球5G手機出貨量達到2.8至3億部，與2019年的2000萬部相比有大幅提升。

在全球智能手機出貨量增速一再放緩的背景下，帶著5G新“武器”而來的手機廠商們亟需一個更廣闊的賽道，以謀求占領更多增長可能性的新高地。

華為因缺貨而讓出市場份額與渠道，5G又帶來巨大市場換新增量。在此背景下，各家廠商線下渠道之爭的排兵布陣已逐漸明朗，新一輪混戰或已蓄勢待發。

（文中徐童、夏軍、林江均為化名）