疫情倒逼餐飲業加速變革，誰在前進誰在落後？

如果不是突如其來的疫情，餐飲業的改革似乎沒有那麽迫切，一個暢想著2020年將邁進5萬億曆史新高市場規模的行業，在2020年初突然就停擺了。

《2020中國餐飲業年度報告》顯示，2019年中國餐飲業收入近4.7萬億，同比增長9.4%。但2020年1-7月份，受疫情影響，餐飲收入隻有1.8萬億，下降29.6%。疫情導致餐飲業損失慘重。

餐飲企業首先啟動了O2O，就是增加外賣的業務占比，但這是真正的改革嗎？似乎也不是，更像是被動的應對。

相比其他行業，餐飲業的改革顯得尤為遲緩，是餐飲業從業者滯後於數字化經濟的發展嗎？

海底撈創始人張勇早在2016年就在思考：什麽能支撐海底撈走得更遠？隨後，他提出了“新技術改變餐飲企業的成本結構”。海底撈屬於思考新技術變革較早的餐飲企業。但是4年過去，海底撈的嚐試還很難說已經找到一條成功的路徑，否則“智慧餐廳”就不會還是樣板工程，而是已經走向普遍化。

在這個以“菜品好”為核心競爭力的行業，需要人與人麵對麵服務的行業，在一場疫情中暴露了人與技術，數字化改革的需求與落後的組織能力等諸多的矛盾。

海底撈的“變”與“不變”

海底撈被認為抓住了餐飲業最本質的服務精髓，就是充分地、最大化地發揮“人”在企業中的作用，因為餐飲業是服務於人的行業，強調的是麵對麵的情感交流，這也是海底撈那種極致“變態”服務能夠生效的原因。《海底撈你學不會》一書中，傳達的就是如何挖掘人的服務精神、把對人的服務發揮到極致。

而突如其來的疫情對餐飲業最大的損毀就是打斷了這種服務，顧客都不去門店了，還怎麽發揮企業的核心競爭力呢？當所有的發力失去了依托，企業用什麽維係生存，乃至找到新的著力點？

受到新冠疫情的影響，海底撈自2020年1月26日開始暫停了中國大陸地區的門店營業，自3月12日開始逐漸恢複。

海底撈國際控股執行董事兼首席戰略官周兆呈近日對騰訊財經透露：“海底撈目前門店翻台率較去年同期已恢複80%-90%左右，門店總數已經超過了1000家。”數月前，海底撈財報顯示，截至2020年6月30日，海底撈全球門店共有935家。

雖然疫情在2020年接近尾聲時，又再度趨緊。海底撈仍然希望能穩定地推進其拓店戰略計劃。

2020年，幾乎是餐飲業“積極自救”與“無力自救而關店”的生死存亡圖鑒。

除了依賴O2O外賣業務，一些有積澱的大餐飲企業在疫情期間紛紛加速探索半成品零售業務發展。這是一個中間地帶。

周兆呈介紹：“年初疫情期間海底撈門店關閉，基於顧客需求，在堂食和外賣之間，我們發現了中間地帶：提供相應的方便材料和半成品材料。”2020年2月，海底撈在北京、上海、南京、西安等地推出半成品菜。

他強調：“海底撈後續的發展重心仍然在門店堂食。”

這並不難理解，海底撈最大的特色是服務，核心競爭力是人，需要在堂食中繼續發揮這一核心競爭力。而在意圖進行智能化改革後，海底撈的堂食的核心要素變成了兩個：人和技術。

2018年，海底撈在北京推出了首家智慧餐廳。當作者近日進入智慧餐廳想體驗一番後，首先的感覺就是“炫”。很難想象，你隻是想吃一頓火鍋，看到的卻是電影院般的休息區、自動取菜的機械臂、軟萌的傳菜機器人、對每盤菜品出品時間和保質期詳實記錄的屏幕、全息投影用的是梵高能引發無邊無際想象的星空......

這種情景引發的傳播效應和潛在的營銷效果，從其成為“網紅餐廳”就可想而知了。

這家餐廳寄托的是海底撈新技術變革的期望。自動配鍋機、智能傳菜機器人和智能廚房管理係統等，所謂的“智慧”，包含了智慧生產、智慧管理到智慧體驗三個環節，當整個服務鏈條從前端到後端都智慧化後，餐飲業數字化變革才算做到極致。


海底撈智慧餐廳菜品監控電子屏，圖為作者拍攝

但是，智能餐廳目前全國僅此一家，這更像一個實驗田，一個象征性意義的樣板工程，它融入了海底撈所能想到、能做到的所有新技術想法，也試圖基於技術的成熟度將不同的功能分批、分階段地布局到全國其它門店。

截至2020年6月30日，海底撈千人千味私人定製配鍋機已經在20多家門店投入使用；而智能傳菜機器人在各地門店的部署已經超過1000台......


海底撈智慧餐廳就餐環境，圖為作者拍攝

周兆呈認為，餐飲業是非常碎片化的行業，引入數字化可以提高門店整體的管理效率和食品安全水平，這是企業必須要做的，也需要依靠技術去實現。

那麽，海底撈的核心競爭力從“人”變為“技術”了嗎？

據周兆呈介紹，智慧餐廳不是為“取代人力”去規劃的，在落地實施過程中，會在一些方麵產生實際作用，比如普通傳菜員，大概每天傳菜100份左右，但是傳菜機器人可以多30%的工作量。這樣，傳菜員可以去跟顧客有更多互動，從而提升服務水平。


海底撈智慧餐廳自動配餐機械臂，圖為作者拍攝

張勇也曾表示，鍾情技術，是希望用自動化技術提升食品安全。服務方麵，還是要依托於人，不會用機器人服務員。

12月20日，在“2020‘彼得·德魯克中國管理獎’標杆企業實訓營”活動中，海底撈新技術中心負責人朱孟儀談到了新技術應用的必要性，他認為：“在未來，能夠活下來的企業，一定都要應用新技術，沒有討價還價的餘地。”

朱孟儀還指出，要避免新技術無實用價值，隻是工程師的自嗨；在改造門店時，要保證顧客的食品衛生安全和用餐體驗；同時，還要通過建立新的機製，使員工們接受新技術。這些都是技術中心麵臨的難題和挑戰。

一位餐飲業從業多年的人士觀察，目前餐飲業在供應鏈等方麵的技術變革，是在優化零售屬性的一麵——大規模、高效率，如海底撈的智慧餐廳，是把非人服務的一部分效率最大化。

但他對整個餐飲業變革緩慢也有自己的體會，他認為，餐飲業零售屬性上的變革，目前已經在普遍嚐試，比如冷鏈物流、saas等。目前關鍵的問題不是技術問題，而是餐飲業普遍的組織化能力和管理能力跟不上技術的變革。

對於海底撈未來的挑戰。在12月20日的“標杆企業實訓營”活動中，海底撈董事長張勇坦言：“一個企業的發展是階段性的，如果你非要問我海底撈未來的挑戰在哪裏？我能夠想到的我都把它堵住了。但是，我可以肯定和負責任地告訴你，有很多是想不到的。”

賈國龍：做功夫菜用人頭擔保

同樣在尋“變”的，還有西貝餐飲董事長賈國龍。

除了正餐賽道，西貝近幾年一直在快餐的道路上尋求“第二增長曲線”，先後嚐試了燕麥工坊、燕麥麵、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋、弓長張等六種模式，最終都以關停告終。

12月8日，賈國龍在首屆中國餐飲品牌節發表演講時，表達了對“賈國龍功夫菜”的絕對信心：“西貝是我用我的姓去命名的，西貝賈。‘賈國龍功夫菜’是把我的名字賭上去了，而且還有一個logo是用的人頭標，基本是我用人頭擔保。”

“西貝的未來和賈國龍功夫菜就應該是融為一體的。”賈國龍說。甚至，這將成為西貝餐飲集團未來十年的核心業務。

賈國龍功夫菜，主打到家場景下的“家庭廚房”，並延伸到後台的中央廚房。然而，一經推出就備受爭議，多位消費者在點評網站吐槽：“人均100元左右，就給我吃半成品。”、“又貴又難吃，分量還很小”、“更像是航空餐食”、“簡直就是在收智商稅”......

一位餐飲業內人士分析：“雖然時常有爭議，但功夫菜也是西貝的一種探索。西貝想從工藝、原料等環節入手，保證顧客到家後口感和在店裏是一樣的。”

然而這種口味的保持並不簡單。西貝或許隻有走標準化連鎖之路，才能實現快速擴張，成長空間也才更大。

實際上，對餐飲行業而言，有兩個方麵是比較便於標準化的：一個是快餐，一個是火鍋。

對於傳統正餐而言，標準化難度較大，舉個例子：100個廚師做同一道菜就是100種味道，較難做到統一。

10月9日，西貝餐飲賈國龍功夫菜超級中央廚房落戶內蒙古，據悉該項目一期總投資6億元，規劃建築麵積約14萬平，是目前西貝餐飲在華北、華東、華南所建3大中央廚房總麵積的6倍，也將是國內川、魯、粵、淮揚、湘、浙、閩、徽、蒙等各菜係的生產和配送基地。

在疫情期間，西貝製定了未來十年發展規劃：以西貝蓧麵村為主，發展快餐和涉足食品零售。要在2030年，公司年銷售額達到千億。

很顯然，賈國龍功夫菜是在走一條中高端路線，一開始就想跟外賣拉開距離，算是西貝進軍新零售的嚐試。

另一方麵，西貝相關負責人曾表示：“‘功夫菜’處在發展初期，產品仍在打磨和沉澱中，目前隻有北京一家體驗店在收集顧客的建議反饋。”

西貝站在餐飲新零售的風口上，不斷嚐試新模式，差異化的競爭策略是否能成就一片新天地，還有待市場進一步給出答卷。

中小餐飲企業洗牌 未來餐飲業需多條腿走路

隨著國內疫情的有效控製和疫苗的有序生產，2020年下半年的餐飲業在逐漸回暖中繼續尋求變革。

亞洲餐飲聯盟執行主席、北京嘉和一品餐飲管理有限公司創始人劉京京談及所受到的衝擊， 5月份基本已經恢複到80%-90%了，但因為6月份有二次疫情，又一下跌到了40%。但從外賣流水上看，目前已經超越了去年了，堂食的流水基本上在80%-90%左右。整體而言，營業額接近去年，但因為結構發生了變化（部分店麵的外賣占比已經超過一半），總體利潤肯定是比去年要差一些。

對於2021年，劉京京表達了餐飲業的憧憬：2021年仍然有可能突破5萬億。

艾媒谘詢分析師認為，雖然疫情影響了餐飲企業的線下業務，中小企業因為資金實力薄弱、規模小、現金流周轉遇阻，難以維持經營，未來將有一批新的餐飲企業湧入市場，疫情推動了中小餐飲企業洗牌。

同時，疫情期間大規模投入使用的“半成品外賣”，讓餐飲業看到了不一樣的曙光，其快捷、方便的特點直擊企業零售痛點，比速凍食品更注重口味、比堂食更靈活、比外賣更有品質，迅速成為餐飲業未來精細化發展的一大方向。這也讓線下經營受阻的門店企業家看到了線上渠道的重要性，將加快線上化的發展步伐。

毫無疑問，疫情讓消費者做出的品牌選擇仍然是健康、衛生、大品牌。

經曆過2003年的非典疫情和2020年的新冠肺炎疫情，劉京京認為，品牌化對餐飲企業來說越來越重要了，從數據上看，10月份品牌連鎖企業的恢複度增長性遠超小微個體餐飲店。同時，品牌連鎖店麵疫情後也在加速擴張，因市場上有一些小散、個體抗風險能力薄弱，騰退出一些店鋪，各大品牌連鎖正在搶占市場、積極布局。

“疫情來臨時，以線下為主的‘中小微’餐飲企業隻能硬扛！”一位餐飲行業從業者如是說。這時候，發揮作用的隻有餐飲品牌，考驗的正是品牌的抗風險能力。

未來餐飲企業不會是僅僅靠“飯菜口味”獨當一麵，新零售、新主題、新模式、新技術......多條腿走路，才能成為真正的領頭羊。