漢堡王“致歉”：入華15年、多次發布爭議廣告

針對漢堡王中國台灣地區一門店在社交媒體發布涉及新冠肺炎不當言論一事，3月29日下午，漢堡王中國在官方微博發布聲明道歉，並稱“漢堡王中國與漢堡王台灣地區是不同兩家公司進行運營”，已聯係負責人要求刪除相關言論。



來自：漢堡王中國

根據新京報，此事源於一條推廣信息。3月25日，一個名為“BurgerKing漢堡王火烤美味分享團”的賬號在海外社交網站上發布推廣信息，將一款套餐命名為“武漢肺炎克星”，同時該條內容還出現了“防武漢肺炎”字眼。據了解，該賬號主體為中國台北的一家漢堡王門店。

時間財經搜索後發現，目前該賬號的推文中已將“武漢肺炎”改為“新冠肺炎（COVID-19）”，宣傳中使用的“肺炎克星”等字眼也已消失不見。

全球營收超1600億

漢堡王品牌隸屬加拿大大跨國餐飲集團“餐飲品牌國際Restaurant Brands International”(QSR.US)。除了漢堡王之外，餐飲品牌國際旗下還擁有炸雞店POPEYES和咖啡連鎖店Tim Hortons。

漢堡王中國官網介紹稱，1954年漢堡王誕生於美國佛羅裏達州的邁阿密，在2005年首次進入中國大陸。截止至2018年已經入駐140多個城市，門店突破1000家，預計將於2021年將中國大陸餐廳總數增加至2000家。據麥當勞中國去年10月發布的消息，自2017年引入中信股份、中信資本、凱雷等戰略投資者之後，截至2019年9月，麥當勞在中國內地已有超過3200家餐廳。

在成立後的50多年間，漢堡王一直是一家獨立的公司。2010年，著名的巴西3G資本將其收購私有化，並在2014年更名為“國際餐飲品牌”後，於當年12月15日在紐交所上市。在2014年12月之前，餐飲品牌國際旗下隻有漢堡王一個品牌。2014年12月12日，該公司宣布收購Tim Hortons。2017年3月，公司宣布收購Popeyes。

值得一提的是，目前持有約40%股權的大股東3G資本是全球投資界不折不扣的“大佬”。3G資本曾與巴菲特名下的伯克希爾哈撒韋聯手收購食品巨頭亨氏，這場收購後來成為商學院教材中的經典並購案例。此外，伯克希爾哈撒韋還參與了漢堡王與Tim Hortons的收購案。



Tim Hortons是加拿大國民級咖啡品牌，在當地市場份額還要高過行業巨頭星巴克。2014年漢堡王以110億美元溢價收購當時市值84億美元的TimHortons，伯克希爾哈撒韋以優先股的方式為交易提供30億美元的資金。收購完成後，餐飲品牌國際也將總部從美國遷至Tim Hortons總部所在的加拿大。

根據餐飲國際品牌2月份發布的未經審計的2019年四季度和全年財務報告，管理層稱“2019年過去二十年來漢堡王增長最強勁的一年”，漢堡王全球總營收高達229億美元（約1625億元），同比增長9.3%，漢堡王息稅前收入EBIDTA 達到9.94億美元，餐廳總數在2019年底達到18838家，全年新增的1000多家門店均在美國市場以外。

受近日美股暴跌影響，餐飲品牌國際的股價在最近一個月累計下跌超30%，跌幅甚至超過同期道指跌幅（約-15%）。截止美東時間3月27日美股收盤時，餐飲品牌國際總市值僅剩119億美元。

爭議廣告

作為近年來增長最迅猛的跨國餐飲品牌，漢堡王卻在世界各地運營中多次因不當言論引起爭議。

2019年4月，漢堡王爆出華裔歧視醜聞。根據環球網報道，僅僅在意大利奢侈品牌杜嘉班納以一則蹩腳的廣告創意“起筷吃飯”招致中國民眾的反感與抵製不到5個月的時間後，漢堡王在新西蘭投放的一則網絡廣告中再次貶低東方的筷子文化，招致亞裔強烈不滿。

據《新西蘭先驅報》4月8日報道，為在新西蘭推廣新品“越南甜辣雞肉堡”，漢堡王在Instagram賬號上發布一段廣告視頻：視頻中，“顧客”手握尺寸誇張的巨筷，十分吃力地把漢堡湊到嘴邊撕咬；更可笑的是，他們並非單手持筷，而是一手一支，動作笨拙、吃相難看。

之後，漢堡王將爭議廣告移除並進行道歉。該公司市場部負責人伍德布裏奇表示：“我們對這則冒犯到（亞裔）社區的廣告表示誠摯歉意。它並不能體現我們追求多元化以及包容性的品牌價值觀。”

而在稍早之前的2018年，漢堡王俄羅斯分公司還曾因宣傳歧視女性的廣告詞引起巨大爭議。據新華社報道，俄羅斯世界杯期間，當地漢堡王分公司發布了一則令人瞠目的廣告，稱“如果你為一名世界杯球員懷上了孩子，將得到300萬盧布獎勵，還能終身免費享用大漢堡”、“獲得最佳足球基因的女性將在未來幾代人中幫助俄羅斯隊取得成功”。

這一涉嫌性別歧視的廣告宣傳語一經發布就引發了批評人士的強烈譴責，而當時俄羅斯漢堡王和漢堡王總公司的做法也是“下架廣告+發布道歉聲明”。

此外，更加令人廣為熟知的，則是漢堡王與行業“老大”間無止境的廣告語競爭。分別成立於1953年的漢堡王和1955年的麥當勞纏鬥了近60年，1968年麥當勞首次推出巨無霸，實際上就是為了對抗漢堡王的皇堡。

70年代初期，麥當勞們店數遠遠超過漢堡王成為市場領導者後，漢堡王在宣傳上多次“碰瓷麥當勞”。2002年，漢堡王推出過一款形似巨無霸（BigMac）的“BigKing”，在宣傳上也則號稱“BigKing”比“BigMac”的牛肉餅分量要足25%，價格和卡路裏卻更低；2010年，漢堡王上線了一支爭議廣告，漢堡王人物SneakKing在短片中潛入了麥當勞總部，竊取了香腸雞蛋鬆餅的配方。漢堡王為這次營銷打出大大的廣告標語：不是原創！但是更加實惠！



而就在今年3月，漢堡王中國的官網還曾轉發一條評論認為“漢堡王”名字有中國味的微博，隔空@麥當勞，並稱後者應該叫“拱門金”。